企业走向SaaS，投资人的反应如何？

2012年4月23日，Adobe为其主要产品线Creative Suite启用SaaS（Software-as-a-Service，软件即服务）订用版本，接下来的一年该公司净利大跌近35%。然而，到了2016年4月，Adobe的股价几乎是四年前的三倍。Adobe大幅改变原本以产品为基础的商业模式，走向以服务为基础，引起业界的广泛注意。许多软件供应商都在寻思，究竟该以多激进的方式走向SaaS的模式。

SaaS市场成长迅速，且SaaS新创企业估值居高不下，因此对传统软件供应商来说，走向SaaS也成了一条极具吸引力的路。举例来说，市场研究谘询公司IDC在2014年预测，到了2018年，将有超过四分之一的企业应用程式透过SaaS模式提供，而这个数字在2013年还只有六分之一。然而，想走向SaaS，还得应付许多挑战：企业需要改变架构、销售文化、诱因，并说服新旧顾客，让他们相信新方案确实能带来价值。

我们为了了解传统软件供应商如何掌握转型期的挑战，走向SaaS模式，于是研究从2001至2015年底之间，股市对于公开上市公司宣布推出SaaS方案的反应如何。我们的分类标准包括：（1）公司推出的是全新产品或是既有产品；（2）新产品是仅透过SaaS提供，或是仍有传统的永久授权模式。（资讯揭露：作者之一任职于亚马逊网络服务系统〔Amazon Web Services〕，该公司供应许多SaaS业务。）

虽然一般来说，宣布将走向SaaS并不会影响公司的价值上扬或下跌，但我们发现，宣布的内容不同，却会造成很大的差异。投资人喜欢看到全新的SaaS产品，而非将过去的产品转为SaaS，此外也喜欢看到能有永久授权的传统选项。依据这些选项的不同，可能影响当天股价达到3.5%和2.2%之多。我们也发现，如果是和外部的云端服务供应商合作提供SaaS（而非自行建立及管理云端基本架构），会让宣布日当天股价多涨2.9%。

依据以下结果，我们建议决策者遵循三大步骤，因应转型为SaaS模式的种种挑战：

• 别放弃提供安装在用户端的模式。
• 确保现有产品、流程及文化不会阻碍SaaS模式发展。
• 与云端平台供应商协作及合作。

关于第一点，同时采取两种商业模式，当然会需要两倍的资源，也可能妨碍SaaS模式的成长。毕竟两种模式都需要投入软件开发、运作及支援，而且因为两者差异甚大，也就无法达到如果只采行一种模式可达成的规模经济。举例来说，Adobe的财务小组便预估，同时采行两种模式的成本，几乎就是只提供一种模式的两倍。同时，过去习惯于销售大笔「授权加维护」方案的销售人员，很可能会不太习惯或想要销售那些规模小得多、按月或按年订用的方案。

关于本研究

本研究采用事件研究法（event study method）；本研究法常用来研究上市公司的事件（如推出新产品、更换领导团队）会如何反映在股价上。运用Dow Jones Factiva资料库搜寻工具，我们总共找出359项推出SaaS产品的事件。接着，我们根据某家企业过去相较于参照指数（标准普尔500和纳斯达克）的股价表现，来计算这家企业股票的预期报酬率，然后把这个数字与发生事件当日的实际股价做比较（+/- 1日，以计入预期及反应时间），以计算出所谓的累积异常报酬（cumulative abnormal return）。接着，在多元回归模型中，将累积异常报酬作为一个依变项，而控制该企业本身特有的影响因素（例如吸收能力、公司规模）及外部影响因素（例如投资人学习效果）。我们也进一步考量所谓的干扰事件（confounding event），这类事件出现在我们研究的那个事件发生前后，可能会影响股市对宣布SaaS的反应。我们采实证方式处理这个议题，运用Heckman两阶段估计法，预测哪些因素会导致某个事件更可能会造成干扰，并由公司销售额、平均每位员工销售额、销售成长、固定资产对销售比率等公司特性，来寻找可能的因素。

虽然研究中有种种难处，但本研究发现，如果软件企业在宣布走向SaaS模式时，清楚表示仍提供卖断的永久授权版本，平均股价估值会高出2.2%。更让人意想不到的是，这点并不只适用于已有固定安装用户的现有产品，就算是推出全新的软件，投资人也比较喜欢看到企业同时推出SaaS和永久授权版本，而非单纯SaaS版本。顾客的需求似乎仍有许多不同，因此看来仍有部分市场需要透过永久授权版本来开发。

因此，软件供应商不该因为看到Adobe的例子，就认为销售永久授权版本的商业模式已经死亡，反而该找出方法，让这两种商业模式能够并行（至少在转型期当中是如此）。像是Autodesk和Splunk这两家软件供应商，就是很有耐心地在转型至SaaS期间，同时运作着两套模式。Autodesk长久以来一直是电脑辅助设计及工程软件的市场龙头，它15年的转型期当中，在所有订用方案中加入了永久授权的选项，最后在2016年完全采用SaaS模式。商业智慧领域翘楚Splunk成立于2003年，但就算是现在推出的新产品，也仍会销售永久授权版本。Adobe、Autodesk和Splunk都采取两个模式并行而得到成功（在股价方面及SaaS销售的成长方面都成功），因此，各家供应商都必须了解顾客的需求，并协助顾客逐步走向SaaS模式。

第二点，软件供应商仍然必须确定要接受SaaS模式，并投入足够心力使SaaS模式好好发展。现有组织架构和文化很容易妨碍新商业模式的发展，或许就是因为这个原因，许多大型软件供应商都无法在内部自行建立成功的SaaS方案。我们的研究发现，相较于以SaaS模式推出全新产品，如果SaaS模式推出的产品仍有过往版本，对该公司股价平均会造成3.5%的负面影响。因此，软件供应商在可行的前提下，该做的是用全新产品来走向SaaS商业模式，而不是将现有产品线转向SaaS。应用程式效能管理软件龙头Dynatrace正可做为例子，显示在现有产品线之外发展SaaS产品，有多么重要。该公司于2014年成立独立品牌Ruxit，发展一系列SaaS产品，完全与Dynatrace现有的产品及组织区分开来。他们让新业务有足够的时间和空间独立成长，直到两年后的2016年7月，才整合至Dynatrace产品组合当中。

最后一点，SaaS模式出现，一大原因就在于将「运算」分割成各自独立的元件后，可带来规模经济和弹性。软件供应商应该把这点看成大好的机会，而非风险，不用再努力自己打造所有元件。举例来说，电玩游戏公司Zynga在2011年宣布将建立自己的资料中心，但到了四年后的2015年，Zynga取消原有决定，重新采用亚马逊网络服务做为其游戏的伺服器。我们研究发现，比起其他方式，如果企业宣布SaaS方案是与云端架构及平台供应商合作，平均会让企业的股价估值高出2.9%，这正可看出本发现的重要性。

总结而言，软件公司的决策者应该可以很有自信地认定，只要遵循我们以上提出的三大步骤，推出新的SaaS方案并不会让投资人有负面观感，反而会有正面效益。