就在前天，苹果公布了2017年Q1财报。苹果iPhone销售额创下了554亿美元的新高，预计出货量达到了7830万台。看上去不错，但是其中也有蹊跷。2016年3月推出了iPhone SE，随后苹果又在年底购物季强推了一波，而这台中端机也被纳入了苹果的产品销售组合中，自然出货量要高于去年同期只有两种产品的组合。
还有就是大中华区的销售额同比下降12%。
这说明前几年赢得毫不费劲的iPhone，现在也需要付出全力才能维持增长。特别是，2017年Android厂商脚步加紧，苹果又遭受制造业政策、移民政策、遣返税的困扰，以至于产品成本大大提高，腹背受敌的苹果肯定会是更加吃力。
但不可否认，iPhone已然成为商业与科技史上的一段传奇，而且到现在还在为苹果创造源源不断的巨额收入与利润。本文是Backchannel在iPhone诞生十周年之际对苹果全球市场负责人兼副总裁Schiller的专访，文中提到了在这10年前里关于苹果的回忆。
为什么要做手机？
10年前在旧金山莫斯康大厅我这么问乔布斯（Steve Jobs），因为就在稍前几分钟，这位苹果公司的首席执行官在舞台上发布了一款自PC以来最具变革性的产品。显然，乔布斯很满意这款产品。iPhone与苹果公司其他产品有很大的不同：Multi Touch屏幕、软件键盘，还有那个没人能保证会有消费者买单的昂贵价格。同时也没有迹象表明iPhone能达到今天的成功，那个时候觉得它（指iPhone的发布）就像是在街头裸奔。
乔布斯淡定地直面看着我说：“我们分析了市场，并且和研究机构开会探讨，最终得出结论是iPhone可以赚很多钱，就这样。”
显然乔布斯很会讲笑话，“才怪！”随后他补充道。在这之后，乔布斯用一连串熟练的台词叙述着他要做手机的目的：苹果公司想做电话有一段时间了。公司内部有很多想法，尤其是在这个基于触摸操作的屏幕上。此外苹果还需要一个时机，需要电信运营商彻底撒手让苹果从硬件到软件完全自己独立设计，并且根据现有的条件重新定义其类别。
在乔布斯的演讲中，有一件事情打动了我：苹果在iPhone开售之前已经为其预装了几个本地应用程序，同时似乎没有向任何第三方开放设备。这点在演讲中其实乔布斯没有讲的很清楚，但在舞台下的聊天中他向我确认了这点，并想要在以后的设备迭代中维持这一点。
乔布斯说这是一个安全问题：
你绝对不会希望你的终端成为一个开放的平台，因为你不愿意看到你的设备被几个同时运营的app变得很卡，美国无线运营商Cingular也不愿意看到这些应用程序把他们的通道挤满。手机（指iPhone）更应该遵循iPod的理念，而不是一台电脑的理念。
当然现在的苹果已经改变了这个想法，iPhone上面一共有超过140亿个应用程序可供下载。这个变革同样也可以说是革命性的，那些令人眼花缭乱的app正是消费者改用苹果和它的竞争对手们旗下这些智能设备的核心。
2007年1月，乔布斯的期望非常高。但是此时的他还没有意识到iPhone对这颗蔚蓝色的玻璃珠有多大的影响：在2016年第一财季当中，苹果销售了约7500万台iPhone，收入为510亿美元。而就在这三个月里，iPhone占据了苹果公司总收入的三分之二。现在，苹果公司已经售出了10亿部手机（译者注：iPhone 6s机身长度为138.3mm，10亿台手机头尾相接大约可以环绕赤道3.5圈。假设每小时步行速度为4公里，绕赤道一圈捡手机，不眠不休需要417天。）。
2007年拥有巨大的历史意义，我甚至看到了许多足球妈妈（原文Soccer moms，指北美中产阶级家庭贤妻良母型妇女）都在使用iPhone。
那时候乔布斯给我的感觉与舞台上的他截然相反，他的乐观主义反而更像是想要隐藏他的巨大成就。
App Store
最近，我与1997年4月随着乔布斯回归加入苹果公司的全球市场负责人兼高级副总裁席勒（Phil Schiller）进行了一次访谈。他是iPhone开发与发布整个过程的深度参与者。
我和他在库比蒂诺见面，这个奇异的原型建筑不久之后就要成为苹果公司的新行政部门。有很多人都愿意坐在那里聊天，桌子上则是清一色的iPhone，有点像是西部荒野里形形色色的枪手，而他们手里都是型号相同的手枪。他们也提醒了我，在多种场合之中，无论手机放在桌子上，还是拿在手里面，观察他们的眼神就知道他们是在发短信、刷Facebook，甚至是玩游戏。
我向席勒询问，苹果公司有没有测算过iPhone能形成的市场规模？他是这样回答的：
我们当然想过，只是现在没有一个合理的形容词可以描述iPhone未来的市场规划。我们知道它（指iPhone的市场规模）对苹果公司很重要，而且世界的未来也因为它而改变。可是我们仍然不知道它究竟能够有多大，以及它能够给我们带来什么。
席勒还强调了iPhone采用封闭系统的原因：在iPhone发布前的酝酿期，苹果公司内部曾有一场激烈的讨论会，开放和封闭系统均各有其支持者。工程师们认为开放系统可能会拖延产品的发布日期，随后乔布斯制止了讨论。席勒回忆起当时的乔布斯，
我们不能继续讨论了，不管怎样，我们现在不能采用开放系统。也许我之后会改变想法，也许我不会。但现在，无论怎样争辩都不会有答案，事实是，因为目前没有那么一个系统，所以我们得设想一个我们已经解决了内置应用程序和开发者入驻难题的世界。
当后来苹果对所有开发者敞开大门时，那是iPhone的伟大时刻。
当iPhone第一次上市的时候，地球上所有人都低估了它。然而一旦人们得到了iPhone就会爱上它。iPhone让智能手机成为现实，它就像是揣在裤兜子里的电脑。它能给用户一个真正的互联网、一个真正的浏览器，对，还有Multi Touch。很多东西都是现在智能手机的核心，iPhone是一个消费者愿意为其买单的产品，当然后来也被要求更多改进，更多的app。
正如席勒所说，苹果的成功让封闭和开放之间的对立关系不复存在。是的，后来它确实“开放”了，所有反对iPhone模式的人都得到了响亮的耳光，包括我。App Store打开了诸多开发者与苹果公司之间的通道，同时也放大了应用程序的影响。
iPhone如何改变苹果
席勒认为这得从乔布斯的回归和iPod的诞生开始说起。
没有iPod，苹果可能不会同意乔布斯去制作iPhone。iPod扩大了苹果的用户群体，并且变成了苹果公司独特的文化。就在那段时间，苹果已经变了。至少从营销方式说起来，我们会制作了剪影广告还有戴着白色耳机的舞者。所以我们自己问自己‘苹果连这都能改变，还有什么不能改变的？’
但是就在最近，苹果的新iPhone被质疑“产品形态与苹果公司文化不符合”。想到2016年11月份的时候我问席勒，苹果是否会在产品上继续创新？他说类似的问题很多，许多人都认为iPhone近年来的迭代远不如前几年，也就是乔布斯老爷子还在世的时候。
其实我觉得更新还是挺大的。主要是因为我们对产品的定位和当时相差很多，从iPhone，到3G，到4，再到4S。屏幕从3.5英寸变成4英寸，再升级倒了4.7英寸，最后则是5.5。一开始摄像头不能录像，随后出现了前置摄像头，到现在的背后双摄像头，还有4K视频。
然而我只想说，iPhone的更新迭代看起来就像是看到竞争对手产品变化后的生理反应。像是大屏幕，这明显就是对标三星Galaxy Note。苹果如何才能提高产品的核心竞争力？
我记得当时刚开始搞iPhone这个项目的时候，乔布斯说我们领先其他人5年，这是一份准确的描述。智能终端对于人类的重要性促成了它庞大的市场规模，这也正是我认为iPhone应该瞄准的方向。有些成功了，有些失败了。竞争是伟大的，它推动了苹果和对手公司之间的良性发展。
席勒表示，抛开利益不谈，即使Android厂商的出货量超越了销售增长放缓的苹果，后者仍然能继续保持领先。
质量才是最重要的，用户体验以及方便性是销售关键。我们还集成了硬件和软件，虽然iPhone不便宜，但我们绝对是物超所值。
苹果创造的是一种方式
席勒希望50年后的人们回看今天这个时点会说
哇，他们压根儿没意识到未来会发生什么——事实上，很多人由于忙于追寻其他事情而错过未来。每个人都会对事物产生一个观点，以此支撑他们的态度。我们的态度则是希望去创造生活方式，创造未来。
事实上我也不清楚一个如此袖珍的产品是否像他说的一样，可以对未来产生影响。不过在最近，一些产业观察者向我诉说会话界面时代正在开启。最早这个观点出自于一些亚马逊的观察者，但是我们清楚，苹果其实也在蠢蠢欲动，比如装在iPhone里面的Siri。
没错，你说得很对。出于我们对人机会话界面的热爱，我们团队在几年前就热衷于创造Siri。就我个人而言，智能助理显然是一个划时代的产物。你更愿意和我iPhone说话，而不是挂在厨房或者客厅里的某件东西，不是吗？
对此我回答到，亚马逊的Alexa并不存在于一个固定的设备中。它是一个无处不在，而且24小时随你差遣的云设备。
人们忘记了显示器的重要性，然而过去十年的经验告诉我们，显示器不会消失。我还是喜欢拍照，因为我想要看到他们。一个诞生于虚无中的声音不会告诉我画面是怎样的，毕竟人类有90%以上的信息是视觉获取的，这属于习性，不是产品能够改变的。
iPhone在第一个10年里创造了难以置信的奇迹，它就像是我们的虚拟手臂。我们在拥有了智能手机的时候变得更强，没有的时候就会失去力量（译者注：可不是，你还得报警呢）。包括苹果在内，没人知道世界会变成这样。席勒说：
当我们开启iPhone项目的时候就能预见，手机将会让世界变得更好。我们能够用它网上冲浪、收发邮件，并且取代iPod。这些事情是我们一开始就能预见到的。不过在iPhone身上还发生了一件神奇的事情，那就是它成为了生活中重要的设备。我不认为任何人可以在使用这些设备之前完全理解到如何与世界互动。
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