一个品牌的百年史：GUCCI家族沉浮录

古驰家族故事的开头与其他奢侈品牌的发轫有着很多的相同之处。1899年，17岁的意大利少年古驰奥· 古驰（Guccio Gucci）辗转来到繁华的大都市英国伦敦，成为了奢华的索威酒店厨房里一名不起眼的帮工。那些印有客人名字缩写字母的豪华行李箱和帽子盒都令古驰奥心向往之，他意识到商品的精细品质和高昂价格，是彰显身份、财富与成就的重要标志。

三年后，攒到第一桶金的古驰奥回到意大利和心上人阿依达结婚，很快，他们有了第一个女儿；随后，三个儿子——奥尔多、瓦斯科和鲁道夫相继出生。

梁能教授精彩解析

梁能教授从创业者个性及家庭特性、家族企业治理结构特点、和家族企业价值的实证研究三方面分析了古驰案例。

根据课前调查，多数同学都认为古驰奥是一个成功的企业家，但却不是一个成功的家长。对子女，他不是一个好父亲、好祖父。对妻子，他也不是一个好丈夫。

这种“好老板，坏家长”的现象，有一定的典型性。成功的创业者往往都有很强的成功欲、成就欲。这种强烈的成功欲成就欲使得他们为了办好企业，能吃尽千辛万苦，什么都可以不顾；在家庭需要和企业需要发生冲突时，几乎毫不例外地先企业后家庭。子女的培养教育、妻子的关爱支持、个人的全面发展，都很难排上位置。

成功的企业家往往也都很强势，有很强的控制欲。他们会给子女提供机会，但是很难放手，真的让子女独当一面。这里既有上一代人对下一代“一代不如一代”的天然挑剔，也有潜意识里，把子女当成挑战者，害怕对“自己的企业”失去控制的恐惧。

有人说，企业是企业家的“宝贝”与“情人”。对于很多创业者、企业家，企业是他们几乎全部的精神寄托。舍不得、离不开、忘不掉、放不下；不到万不得已，不肯交给别人打理，哪怕这个别人是自己的子女。这一点，不管在第一代的古驰奥身上，还是在第二代的奥尔多、鲁道夫身上，都表现得非常明显。

作为父亲，创业者因为对子女关心不够，心理上难免愧疚，行为上则表现为溺爱；往往试图用礼品、金钱、特权来弥补。作为丈夫，他们的在家庭的长期缺席也造成婚姻的不稳定，这使得焦虑的妻子把种种精神压力投射到孩子身上。扭曲的家庭造就扭曲的后代：

缺失的父亲、焦虑的母亲、失控的子女。这也是古驰家族二代背着父亲私自开店，古驰第三代把父亲送进监狱，被离婚的儿媳雇凶杀人的家庭原因。

古驰案例教训的第二点是家族企业治理结构的利弊特点。家族企业有很多特点，最突出的一条是股东和管理者之间的血缘纽带。这种血缘纽带既是一种优势，也是一种劣势。从优势方面说，“血浓于水”，家族成员有共同历史、共同语言、共同的家族身份认知，相互知根知底，有着与生俱来的情感联系和血缘纽带，千丝万缕相互渗透的共同利益，相互之间比较容易建立信任，尤其在早期，核心家庭人数较少的情况下。

由于这种信任基础，家族企业治理成本比较低，比较容易启动；不需要签订复杂的股份合同就可以把公司办起来，不用签订雇佣合同，甚至不付工资，就可以让家族成员和亲戚为企业工作。因为这种信任基础，大部分家族企业的组织形态是非正式的，合约是隐性的。在初创阶段，家族企业的治理成本比较低，权力也天然地比较集中，决策比较快，反应比较灵活。同时，由于家族姓氏的社会身份意义，家族企业也比较容易树立长期导向，具有超出简单商业利益的精神追求。

但是，血缘纽带的治理结构也带来了明显的劣势。由于家族企业股东和管理者的身份交织，利益相关者之间存在很多隐性合约，往往容易造成期望错位。这种血缘纽带的治理成本在家族进入第二代、第三代之后变得越来越突出。随着家族成员人数上升，血亲、姻亲之间亲疏有别，各个家族分支之间容易引起种种猜忌；对于企业业务的任务冲突很容易演变成人与人之间的关系冲突。到了第三代，治理不善的家族企业红利变为负数，治理成本大大上升，结果或者是被收购，或者被清盘，造成所谓“富不过三代”。

于此同时，随着企业规模扩大，管理问题日趋复杂，家族成员与专业人员矛盾上升；财富的增加，又使得家族成员之间不可避免的不同偏好，变成实际利益的巨大冲突。由于企业成长融资需求，股东人数也越来越多，大小股东之间的利益冲突上升。担任管理职位的家族成员往往希望多积累快发展少分红，以便做强做大企业；不担任管理职位的家族成员往往希望多分红，慎投资，降低风险。简单的说，以血缘为纽带家族企业的治理成本越来越高，而其“信任”红利却不断降低。

到了第三代，治理不善的家族企业信任红利变成负数，治理成本大大上升，结果或者是被收购，或者被清盘，造成所谓“富不过三代”。

如果没有一个家族办公室来统一家族价值观的话，隐性条约所掩盖的早期矛盾问题就会集中爆发。家族企业二代兄弟手足之间的个人争斗，到三代以后往往就会演变成家族谱系之间的宗派斗争。

理解古驰案例的第三个视角是家族企业价值的实证调查。哈佛大学和沃顿商学院的一项研究发现，第一代的家族企业（创始人控制、创始人直接管理）的价值，高于非家族企业。但是创始人第二代、第三代管理的家族企业，其市场价值低于非家族企业。香港大学的一个研究发现，港澳台新加坡的家族企业在传承过程中，市场价值蒸发在20%到80%之间。古驰案例对于理解这些大样本研究得出的理论抽象提供了一个具体生动的经验基础。

一项关于日本家族企业的研究也发现，内部传承的家族的业绩不如家族控股、经理人专业管理的企业。

当然，所有上述这些研究都是基于一定假设，有一定边界条件的。其中的最重要的边界条件之一，就是良好的家族治理。在这方面，家族办公室大有可为。

    本文作者：微信公众号中欧国际工商学院