在日本，游客抢购热门商品的光景已经渐渐退去，对于那些尝过甜头的外资公司来说，进入中国投资建厂也就成了一条必然的道路。
日淘退热
不管是马桶盖、陶瓷刀，还是所谓去日本必买的“12种神药”，在经历了一个阶段中国游客疯狂购买、销量大增的惊喜后，也难逃热度退去的命运。
日本制药企业小林制药就是这波涨潮和退潮中的一个典型。
对小林制药和其他热门日本产品来说，中国游客入境消费的黄金时期是从2014年至2015年。以小林制药生产的一款液体创可贴为例，2014年前，其日本国内年销量只有80万支，到2016年则突破了300万支，生产线也扩大了4倍。
这个突如其来的红利在2016年下半年逐渐降温。
正如小林制药社长小林章浩表示，每次旅游时不方便购买，或是出现囤积的现象，会使得公司的销售业绩显得不太稳定。
根据财报，尽管小林制药在2015财年（2015年3月—2016年3月）来自访日游客的销售额同比翻倍至43亿日元。但事实上，上半财年贡献的销售额达到了23亿日元，假期密集的下半财年却下降到20亿日元。在增长放缓之后，到了2016年4月—6月，则变得与去年同期基本持平。
不只是小林制药，新金融记者在东京当地走访了松本清等大型药妆店后发现，不管是药妆还是日用品，甚至是尿不湿等一度热门甚至限购的产品，几乎都放开了购买，且货量充足，曾经的抢购之势已经消退下去。
正如小林章浩所说，他们已经将中国消费者作为一个独立的客户群体来分析。例如针对游客批量购买的药品，其推出了容量增倍的大瓶装。
“但最好的解决方案依然是本土化——在中国建厂，并且拥有更强的销售渠道。”小林章浩表示。
进军中国“近年来，许多外资化妆品公司都在中国投资建厂，一般还配套研发中心，这对完善中国市场供应链有很大意义，一来可以降低时间和物流成本，二来可以针对中国市场做本地化服务。”日化消费研究人士孙丹青对新金融记者分析。
游客购买行为常常具有随机性，因此销售会不稳定，所以，此举也为了进一步挖掘游客回国后的需求。
根据小林制药方面透露的计划，未来三年内，公司将投资约300亿日元进行合并和收购，来扩大医药品海外销售，中国市场将是重点。
孙丹青称：“中国的海外商品消费力最早表现在奢侈品上，之后人们消费意识打开，海外旅行成为大众活动，海外消费品也就变成了药妆、日用品等比较”亲民”的产品。近两年是海外公司来华投资建厂的高潮，还有很多公司拥有不止一家工厂。”
例如法国欧莱雅集团，在中国不单单有4个工厂，其中苏州尚美工厂还是欧莱雅亚太地区最大的工厂，即使这样，去年，其还进行了第三期的扩建。
再例如近两年大热的韩资公司爱茉莉太平洋(601099,股吧)，其早在1993年刚刚进驻中国市场时，就在沈阳建立了工厂，后因品牌大热、产能不足，2014年10月，其斥资7.5亿元在中国兴建的工厂“上海美丽妆园”竣工投产。
去年，欧莱雅曾宣布中国超过欧莱雅集团发源地法国成为其全球第二大市场。事实上，从化妆品整体销量来看，中国早已成为全球第二大化妆品消费市场，因此吸引来诸多“外来户”，也就不奇怪了。
壁垒颇多
然而，追求品牌本土生产商品的消费心理是外资公司需要警惕的。
“同样的商品，国人可能更喜欢日本本地产，毕竟产地不同，原料成分、生产方式、质量标准等还是有微小差异的。”东京一药妆店中国店员对新金融记者称。
这并非无据可依，日本老牌化妆品厂商资生堂，已经决定投资400亿日元在大阪建一家新工厂。其初衷之一，就是为了应对纯日本产的这一需求。
但对“小林制药们”来说，政策的限制更为重要。
据了解，为了在中国获得医药品制造销售的许可，小林制药计划于2017年收购当地制药企业，获得许可之后，将结合中国的药事法进行医药品的开发，并在中国市场销售。
根据《国家质监总局令100号：化妆品标识管理规定》说明，化妆品标识不得标注明示或者暗示具有医疗作用的内容；另外，《化妆品命名规定》也表示，化妆品命名禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语、医学名人的姓名等。
“小林制药需要以医药的身份进入中国，这与中国药妆概念的模糊和行业标准的缺乏是分不开的。”资深时尚自媒体巴黎洋相对新金融记者表示，“事实上，这也是中国药妆行业迟迟发展不起来的原因。这对小林制药来说，或许是个问题。面对政策壁垒，知名度不能解决一切问题。”
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