Moncler是如何把羽绒服变成奢侈品的？

这个季节如果常常看街拍，就会看到Moncler——这个冬天最多明星穿着的羽绒服品牌。这个法国奢侈羽绒服品牌于1952年创立时并没有和时尚产生多大联系，但是现在，Moncler不再只是一家羽绒服制造商，更像是一个时尚的奢侈品品牌。和一般臃肿又保守的羽绒服不同，Moncler在时尚设计方面可以说是创意十足，常和潮牌合作推出联合设计。一件动辄售价上万的羽绒服，却异常好卖。

羽绒服已经不如10年前那样流行，在注重美感大于功能性的现代社会，一提起它，消费者的普遍印象是臃肿笨重，无法穿出身材线条和美感，这些基本概念束缚了它更多的可能性。然而，在奢侈品和羽绒服品牌大环境普遍不佳的情况下，Moncler仍然表现优异。Moncler发布了2016财年前9个月业绩，销售额同比增长14%至7.096亿美元。该公司董事长兼CEO Remo Ruffini表示，持续增长源自于从2003年以来Moncler品牌发展战略定位为：专注、排他、清晰和选择性，这是品牌的发展基础。

另外，中国市场也为全球销售业绩增砖添瓦，亚洲地区销售增长27%达2.16亿欧元，约合2.4亿美元，公司首席商务官Luciano Santel强调，得益于品牌知名度以及秋季系列的突出表现，Moncler在中国地区表现尤其强劲，中国成为了Moncler的第二大销售国。2003年，Moncler的销售额还只有不到5000万欧元，但是现在，Moncler通过跨界合作、明星效应，把本身就基础牢靠的羽绒服品牌赋予了“时尚”的灵魂，内外兼修，红得一发不可收拾。

品牌转型第一步：把运动品牌的概念抽离掉

与众多运动品牌转型时尚品牌时不上不下的尴尬定位相比，Moncler的转型显得尤为成功。这个品牌由两名登山运动员在1952年创立，最初是以帐篷和睡袋产品著称——听上去和现在的North Face或哥伦比亚无异，是与美观毫不沾边的功能性户外品牌。1954年开始生产功能性的羽绒服，还曾随法国滑雪队出征过冬季奥运会。

从生产线上高端起来

2003年，这个品牌被现任公司董事长兼CEO Remo Ruffini收购时，Moncler还在通过颁发许可允许世界各处的厂家生产产品。整合品牌的第一步，是将这些厂家的生产权全部收购回来，转为自己全权控制；同时，品牌高端化的第一步，是把产品全部集中在欧洲生产，并积极研发高科技面料和缝制方法。

用核心产品树立品牌形象

时尚易逝，高端品牌如果一味追逐时尚的话很容易走入死胡同，而核心产品才是品牌安身立命的根本。就像箱包之于路易•威登，风衣之于Burberry，丝网印技术的丝巾之于爱马仕，Moncler的核心产品就是羽绒服。现在Moncler的销售额85%来自羽绒服系列，但羽绒服的季节性非常强，并容易受流行风潮影响，不过，Moncler并不打算改变初衷，Remo Ruffini认为，Moncler完全可以生产适合夏天穿的产品，并贴上Moncler的标签，但是他希望顾客走到店里，就能立刻认出Moncler，这种情感始终是由核心产品来维系的，“如果客户满意你的产品，持续多年，品牌和顾客之间的关系就会特别坚韧。”

在固有形象上寻找突破口

保持核心产品经久不衰，要在需求上寻找突破口，Moncler在羽绒服这个品类上可谓做足文章：比如推出了商务款，不仅能满足商务人士飞往不同气候地区对羽绒服轻便易携带的需求，还能适用于稍微正式的场合。而扩充市场，就要给消费者不同的搭配灵感，通过设计上巧妙的改良和搭配，Moncler还成功在春夏季卖出了羽绒服。季节一直是羽绒服品牌最大的挚肘，国内羽绒服品牌的销售期通常只有9个月，多数消费者都认为羽绒服是适合寒冬的服饰，但是在秀场和店铺陈列中，Moncler会把轻薄的夹克、羽绒背心同连衣裙、短装搭配在一起。消费者会受到搭配的启发，让羽绒产品的适用范围更广。

品牌革新第二步：用时尚重新定位高端

“时尚”已经成为Moncler羽绒服的一个标签，为了让走运动路线的Moncler跻身时尚界，品牌做了不少努力。

产品时尚化

向时尚大牌跨越，首先要把店铺从体育用品商店搬入时尚商店，Moncler的门店基本都开在时尚商圈的一层，比邻路易•威登、GUCCI等时尚大牌。

为了打上更深的时尚烙印，设计是必不可少的环节，早在2006年，Moncler就请来华伦天奴的前创意总监AlessandraFacchinetti推出了高端产品线Moncler Gamme Rouge Line；2009年同系列的高端男士产品线上线；2010年，Moncler不仅挖来GUCCI的创意总监和阿玛尼的销售总监，还邀请川久保玲提携的设计师渡边淳弥为Moncler设计羽绒服，这是一条更创新、更有科技含量的产品线。

推广时尚化

在推出这些创新并有科技含量的产品线同时，为了获得更多时尚界人士的认可，Moncler频繁在巴黎时装周以及米兰时装周走秀，名流云集的时装周是再适合不过的营销场合。不仅如此，Moncler还在美国曼哈顿中心的纽约中央火车站举办新品发布会。同时在纽约公共图书馆举办了一场名为“ART FORLOVE”的摄影展，来自不同国家的32位摄影大师以Moncler羽绒服为载体，表达自己对于爱和人生的体悟。

近年来，Moncler顺应潮流的步伐，与不同的品牌开展了联名企划。“与什么品牌合作，你就是什么品牌”，与之合作的Rimowa、Visvim、OFF-WHITE无一不是各自领域中有地位的品牌。Moncler总是和艺术或时尚先锋站在一起，非常贴合品牌的时尚诉求。

品牌提升第三步：再用专业性为品牌加码

虽然不再定位为运动品牌，但是Moncler对自己的保暖专业性和功能性十分骄傲，并一直加注在营销策略中。比如店面装潢极力营造出冬日的意境：白色纹路、略带3D效果的大理石地板让人感觉像是站在雪地之上。这种小心机，出于品牌洞悉了人们对于冰雪的憧憬。

近两年，Moncler加大了对户外运动诉求的营销。2014年，探险家们身披Moncler的羽绒服攀登乔戈里峰。2016年初，Moncler还邀请意大利著名探险家迈克尔•蓬特兰多尔福一起完成南极洲跨年旅；还推出了一组名为“激情运动，燃情人生”的纪录片。配合这些营销活动推出的，是Moncler品牌的经典产品线——Grenoble专业登山滑雪系列服饰，这一系列强调卓越的防寒性能。Moncler希望人们能想起品牌曾经的荣耀，在户外运动、探险度假时将Moncler作为必备的装备。运动品牌虽然曾经是Moncler想极力摆脱的品牌，但是有了时尚形象之后，功能性和专业性能也让品牌在竞争中凸显自己的实力。

在中国市场，除了线下在各一线城市开出20多家店铺以外，Moncler也在中国上线了官方在线商城。但它看起来似乎不那么好，“王菲黑色修身短款”和“范冰冰大毛领短款”占据着页面。要想市场更加繁荣起来，这个品牌对待中国市场应该更用心，起码应该把网站做得跟实体店橱窗的感觉更像一些。对于早就有很多羽绒服品牌的中国市场来说，国产羽绒服品牌的固有形象也曾深入人心，现在它们也许应该思考，要不要有个高端品牌。