协助B2B企业保有客户的四大做法

根据盖洛普公司（Gallup）的资料，从事企业对企业（B2B）生意的客户，只有29%会与他们有生意往来的公司维持关系。让我们来了解一下其中的含意。这意谓着你71％的客户可能不会认真想要持续跟你的公司作生意，或者更糟的是，这些客户还会积极设法把生意交给其他厂商。

这个问题并不是最近才发生。太多公司忽视客户的意见，传送制式化的电子邮件给他们行销表单里的所有公司，而且缺乏适合的调查和访谈工具，可用来衡量他们与客户的关系是否健全。

客户期望有生意往来的公司能够把他们当成个人来了解，并且以有价值的方式，来跟他们沟通与维持关系。在大数据时代要这么做，比过去更为复杂和竞争激烈，因此需要一套思虑周全的方法。企业需要的策略，不只应着重双方的获利价值，还必须聚焦在双方关系的未来成长。他们需要持续双向互动，并且愿意花心力去聆听客户心声、建立个人关系，并创造有关成功的共同愿景。

以下就是维持坚实与持久的客户关系所需的四大要素。

应该自问的问题

策略性的客户关系需要思虑周全的互动，企业首先要自问一些该问的问题，包括：

• 我们对于客户的个别情况有多少了解？
• 我们的客户想要如何跟我们互动？
• 对于客户的挑战、优先事项和需求，我们了解多少？
• 目前我们如何跟客户互动？在哪些地方互动？如何让这些互动对他们更有价值？
• 我们的客户对我们是否忠诚？还是他们轻易就可以转而跟我们的竞争对手作生意？

你可以在你的数据当中，找到这些问题的基本答案，但你若能跟客户谈谈，就会得到更深入的见解。他们的答案会让你知道，你应该特别努力加强哪些地方，你应该针对哪些人维持哪一种关系，以及你用的方法在哪些地方可能会有缺失。

我们与客户往来的经验显示，开始收集这些答案的妥当做法，就是拜访客户半小时（清楚定义这是讨论策略的会面，而非销售拜访）。讨论应该聚焦在客户最重要的策略领域上，不论这些领域跟你的业务或产品是否有关。

从人的角度来了解客户

想要从个人的角度来了解客户，做法之一是从网路上和网路以外的地方来了解他们。你在电话上交谈的客户，跟你在社群媒体上或透过电子邮件遇到的他会略有不同；没有任何单一管道能够呈现他的完整面貌。你应该找机会多了解客户的专业兴趣和目标。如果你知道客户希望达成哪些目标，你就能找到方法来协助他们。

举例来说，在IBM，如果我们知道客户正试图提高他们在分析上的做法，我们可以让他们了解我们的分析工作，协助他们建立自己的专业技能。所有产业、各种规模的公司，都可以运用这个方法。这么做是要了解哪些事情对客户最重要，并且透过你的公司或你的关系，让客户取得对他们最重要的事物。那不见得是你销售的东西。

以客户参与为核心目标，来协调整个组织达到方向一致

每一个组织都有一定程度的客户参与（client engagement），尤其是直接面对客户的角色，像是行销和销售。不过，整个组织都必须专注在每个接触点（touchpoint）为客户提供价值，接触点可能包括用户体验（UX）设计、客户支援、最高层级主管等。 你要如何做？

• 协调跨功能团队朝特定的客户体验目标努力，这些目标可以给团队共同的使命目的。
• 定义聚焦在客户体验的衡量指标，其中之一是净推荐者分数（Net Promoter Score），可是这些指标可以更接近客户。不妨邀请一小群客户来协助你定义衡量成功的指标。
• 对于团队已经明了的客户体验领域，授权团队采取相关行动。让跨功能小组有权视需要改变事物。
• 跟客户交谈。我们时常会假设客户想要的是什么，以及真正的问题是什么。不妨请几位客户全程参与，完整讨论，运用他们的回馈意见，来打破你公司内部单位各自为政的情况。

在IBM，像这样专注于客户和客户关系的情况，发生在组织各个层级。我们建立专注于客户需求的跨功能团队，而且有一个明确的客户参与模式，由一位资深领导人带领，以确保组织所有部门都会一致配合客户的目标。在许多方面，客户就像是一个简化原则，协助我们在正确的时间，协调配合一组正确的目标。

设立客户谘询委员会

客户谘询委员会是一种有力的做法，可让客户参与，并促进双方关系。客户谘询委员会提供了一个论坛，用以确认互惠价值是什么，了解你的客户是独一无二的个体，并且一同创造未来。谘询委员会的成员，甚至可以成为你最坚实的支持者。

我们运用客户谘询委员会，来听取我们客户公司高阶主管的意见，他们可以针对自家公司的业务提供我们建议，同时针对他们的挑战和优先事项，分享重要的洞见。对于我们的商业策略和进入市场的方法，我们收到了宝贵的意见，在过程当中加强了我们跟委员会成员的关系。此外，谘询委员会成员也协助我们厘清客户未来的方向，以及我们能如何帮助他们达成那个目标。

运用上述四项策略，可以协助企业维持与客户的关系，而这最终意谓着供应商和客户都可获得更多价值。