H&M销售下滑到底输在哪里？

随着收入水平提高和消费心理成熟，消费者开始转向于价格稍高，且质量好的品牌服装，而不是大量购买便宜货。

2016年度前三季度财报显示，H&M集团全球市场销售额只保持个位数的增长，而且净利润下滑。其中在中国市场第一季度，H&M集团的销售额同比增长只有7%，而在2015年前这个数字都一直保持在20%以上，甚至达到过50%；第二季度中国市场的销售额不增反降1%，这是H&M进入中国以来的首次下降，H&M股价也开始出现下跌趋势。

虽然从2006年，H&M就保持了每年15%的开店增速，期许拉动销量的上涨。今年4月6日，H&M还宣布自家全球第4000家门店在印度新德里开张，仅仅从2010年到2016年，H&M就实现全球门店翻倍，但疯狂的门店扩张速度似乎难以帮助H&M的利润持续疯狂增长。这是不是意味着，H&M将遇到销售拐点呢？

H&M集团对于利润减少的解释是，主要受制于暖冬效应、美元的强势而导致成本持续上涨、降价促销的增多等。探讨H&M之前，可以先反观一下最大竞争对手ZARA的表现和做法。

和H&M同作为平价快时尚连锁品牌Inditex集团表现可谓可圈可点，Inditex旗下拥有ZARA、Bershka和Massimo Dutti等八大服装品牌，ZARA是其中最成功的品牌。Inditex成立的历史虽然短过H&M，但其增长速度一直比较稳定。ZARA上半财年销售额上涨11.1%，实现营收约778.3亿人民币，利润上涨7.5%，获得收入约93.6亿人民币。业绩快速上涨的Inditex表示，目前集团的主要发展方向已经转移到了部分重点市场的旗舰店以及线上销售两个方面，集团CEO帕布罗·伊斯拉（Pablo Isla）表示：“在移动支付等技术创新的推动下，集团的线上业务和传统实体店业务能够无缝连接，我们也将继续去推动这些创新。”Inditex还计划减缓实体销售网络的扩张速度的同时，实现和线上销售之间更好的平衡，还会通过完善线上购买实体门店取货及移动端支付等服务来为客户提供更加便捷顺畅的购物体验。对比线上线下充分融合的Inditex，H&M还在高速扩张实体店，这可能使得H&M难以通过减少零售占地来节约成本，并且收缩了盈利能力。

除了扩张模式不同之外，Inditex和H&M生产及采购方式也不同。Inditex位于西班牙的分销中心附近建立了生产设施，将商品一半都在自己或自己控股的工厂生产，并且这其中有80%都是在欧洲，这使得其能够形成更加自动化的生产流程，保证能够迅速对市场做出反应并极速将新品送达客户手中。而H&M由于更加看重低成本，将产品制造都外包给分布在亚洲、欧洲、南美及非洲的制造商，其中主要是在孟加拉、土耳其和中国等低成本国家。虽然H&M控制了成本，但在相应市场变化方面就相对弱势了些许，且容易受到外界成本波动的影响。

除了品牌自身的一些营销策略影响之外，今年来顾客消费心理的变化也对快时尚行业产生不小影响。随着收入水平的提高和消费心理的逐渐成熟，消费者开始转向于价格稍高且质量同时更高的服装品牌，而不是大量购买便宜货。快时尚品牌的产品着重点还是在追求“快”及“种类多”，在某程度成本与质量不可多得，所以近年来快时尚的产品质量并没有过多的改善，无法满足消费者对商品质量的需求。

不过，H&M的集团现任CEO Karl-JohanPersson似乎认为其商业模式是可行的，他表示H&M的商业模式在大城市、中城市和小城市都是可行的，而且并没有太多公司能做到这一点。对于中国市场，H&M每年新开15%新店的计划并没有因为营收降低而搁浅。尽管H&M并没有放弃门店扩张的策略，在电商发展方面也开始准备有所行动。H&M集团表示在今年将会于日本、加拿大、希腊和韩国推出电商业务，并希望在年底向34个市场开放电商，集团也表示现在的扩张符合市场速度，希望电商和门店能够同时增长以实现业务互补。不过和其他快时尚品牌有所不同的是，H&M更希望通过自建电商平台来进行销售，并未入驻其他电商品牌。这条路究竟是否更加可行，我们还需拭目以待H&M未来的发展。