新零售、内容IP…细数那些在2016年走红的营销关键词

都说今年企业不好做，细听老苗盘点2016十大营销关键词，发现下滑新常态中的营销亮点，抢一步掌握17年市场先机。

关键词一：下滑新常态

在过去的二十多年里，国内的企业普遍有种幻觉：只要战略得当，执行有力，抓住市场机遇。我的企业是可以无限增长的，从几千万到几个亿，几十亿上百亿甚至过千亿。每年的增长率低于50%，你都不好意思跟人打招呼。

但一些敏感的企业在13年就开始感觉增长乏力了，14年有不少企业喊下滑，15年是更普遍的下滑，而今年下来则是“风声鹤唳”，下滑、亏损、倒闭、寒冬，是今年企业提及最多的词语。

开始有人意识到：当经济进入低增长的新常态时，指望企业总是“一头牛，跑出火箭的速度”是不太现实的。

以前，我们习惯于在市场增量中追求利润。而新形势下，如何在市场存量中，进行结构升级，带来利润提升，摆脱销售增长依赖症，从做大做强到做精做强，是摆在很多企业面前一个崭新课题。

“统一”企业在销量基本保持不变的情况下，利润大幅上升192%，在2016年成了很多企业模仿和学习的榜样。

当然，一些行业和品类阶段性的市场爆发机会仍然存在。创业型企业，还是要把主要精力放在寻找高速增长路径上。

关键词二：消费升级

虽然听到企业一片哀嚎之声中，但我们来看宏观数据时候，发现并没有那么悲观，甚至是向好的：

我们整体经济仍然保持在一个相对较高水平的增长，更关键的是，消费在GDP中的比重已经逐年在上升。

这些利好都落地在哪儿了？

当然，电商的增长是显而易见的。

更关键的因素则是消费升级，大部分的传统企业在本轮的消费升级中踩了个空。

在传统的认识中，消费升级就是买更好更贵更个性更高大上，甚至是更有性价比。

而本轮的消费升级更多集中在了维度上的改变：在物质极大丰富的今天，人们更稀缺的是时间。能够节省和改变人们时间利用的产品和服务已经崭露头角，并将在未来占据主导地位。

另，国内企业长期低效竞争，产品高价低质甚至安全等问题突出，这种状况受到了2016海外购物高速发展的冲击。这也是本轮消费升级的一个特点。

关键词三：新零售

马云一发话，全中国都要支起耳朵，哪怕是毫无新意的话：“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来，物流的本质是消灭库存。”

从字面意思上，跟刚刚阵亡尸骨未寒的O2O看不出啥本质区别。线下日子难，线上流量贵，弄到一起就好了？

可以预见的是，17年又会有不少人打着“新零售”的旗号，走简单线上线下相结合的覆辙老路。

零售还是要回归到营销的本源：零售形式无关紧要，重要的是零售终端的职能。

如果，不能在信息传递和消费教育上，对营销有帮助，只是单纯增加一个销售渠道，那开辟和运营一个销售渠道的成本，远远高过其新增利润。无数先烈已经证明了这点：顺丰嘿客，河狸家、南瓜车、58到家、百度糯米……

新零售关键不是线上+线下，而是基于新市场环境下，对终端职能侧重点的一次重新界定。

从物流运营到信息流与物流的复合运营，针对一个产品进行最有效率的信息流和物流的组合，才是真正的新零售思维。

关键词四：网红

年初papi酱拿到了1200万的融资，估值1.2亿，被称为“第一网红”。

之后，papi酱的热度有所下降，前段时间又闹出跟老牌网红罗辑思维分手的事件。当下最火的网红是咪蒙，据称一篇软文已经收费50万，月入800万。

电商网红第一人张大奕，双十一开场不到4分钟，带着400万粉丝冲进全平台（包括天猫和淘宝），最后位居淘宝女装类目第二名，冲进了亿元俱乐部。

“网红经济“最火爆也最一地鸡毛的是直播行业，映客、花椒、斗鱼、龙珠，虎牙、每一个背后都有雄厚的资本注入。各个直播平台为了挖自带粉丝的网红，不惜将年薪开到千万以上，同时许多专门生产网红的经纪公司也雨后春笋般涌现。产品推广和网红经济的结合也愈演愈烈：据称angelababy直播2小时卖出10000支口红；傅园慧在一次直播中收获虚拟礼品价值就超过300万。

然而这些靠着烧钱，赢利上尚未找到出路的网红直播模式，还面临更加严峻的监管问题。这些直播网红从开始那天起，就跟低俗、**、暴力、不良教唆等联系在一起，公安部、广电总局、文化部等针对它们的整治从来没有停止过。从12月1日开始执行的新规，对直播网红是最严重的一次打击。

所谓的网红，跟之前的“电（视）红”、“纸（报纸杂志）红”并没有本质区别，只不过看上去门槛更低了，互联网环境下，更多人具备了成为网红的可能（虽然可能微乎其微），也允许更多角度更多层次的”红“出现。但关键还是靠更好的内容。罗辑思维、高晓松、暴走王尼玛等老牌网红和网红新贵咪蒙、papi酱，都是靠内容取胜，即使他们的内容并不能被所有人接受。

如果只是利用人们的低层欲望、审丑、刺激、偷窥等来搏出位，在监管不到位的地方打擦边球，即使能够吸引点流量也是镜花水月。

关键词五：内容IP

2016年6月8日零点，全球拥有最多粉丝群体的超级IP《魔兽世界》电影在国内上映了，首日票房就达到惊人的2.9亿，最终《魔兽世界》在中国内地累积总票房达到14.7亿元，充分体现了游戏IP的超级影响力。

魔兽世界外，《火影忍者博人传》、《圣斗士星矢圣域传说》等内容IP也纷纷入驻中国内地的电影市场。除了动漫和游戏IP外，以知名小说为背景拍电影电视剧的情况也此起彼伏，电影里有郭敬明的《爵迹》、张嘉佳的《从你的全世界路过》，电视剧有《麻雀》、《诛仙青云志》等，然后IP从影视作品转化为手机游戏，不断地挖掘IP背后的大量用户量。

另外，今年在视频广告上出现了一个创新，始作俑者是从《老九门》开始，一改曾经干巴巴的贴片广告，更换为明星演员通过演绎内容的方式来帮助品牌做广告，不仅让广告植入更具可看性，也能够让消费者对广告更具深刻印象。

我们剥开IP火热概念的外皮，看其真正的内涵，胡子兄弟有言道：IP就是有内容力和自流量的魅力人格。说到底还是内容，优质的内容，人格化的内容。

IP的火热固然也有泡沫成分，但它是内容为王时代的一个重要标志。即以优质内容进行产业延伸，而非依托渠道进行延伸。

关键词六：去中间商

中间商在上百年来总是个“不光彩”角色，很多新的商业模式出现时，喜欢拿”去中间环节“说事：传说中牛逼的工业4.0，就是没有中间商的时代，生产厂家和消费者幸福美满的在一起，呵呵！

今年，老苗写了一篇《没有中间商赚差价是最大营销谎言》的撕文，引起了大量经销商朋友的共鸣，现在上网百度一下，居然有三十几万条搜索结果。

2016是经销商们特别难的一年，生存空间进一步被挤压。不少有一定影响力的经销商“说不干就不干了”，觉得这生意简直tmd生无可恋。

实际上，凭直觉来判断没有经销商，各方会获得更大利益是不靠谱的，经销商在市场环境中的价值还远没有开发出来，未来会越来越大。

从宏观层面讲，经济学家托马斯·索维尔在《诡辩与真相：经济学入门》写道：

长期以来人们想要去除‘中间人’的愿望却被经济事实给永远的抹杀了。人类的知识和专业技术对于任何个人或管理者所设立的机构来说都是有限的。在生产与销售链的诸多环节中，仅有某些部分是可以由同一批人来有效管理和运营的。超越某一界限之后，就可能会由其他人在流程的下游以更低的成本更有效完成工作。

而从微观层面，科特勒大师用分销经济效果图说明了中间商的社会价值，又详述了信息整理、谈判、推广、移库等八大职能。

经销商这个群体和阶层，需要的是重拾自己的核心职能，才能体现商业“经济效益的主要源泉”（科特勒语）的价值。

关键词七：川普

把川普选为2106的营销关键词，基于两个方面的原因：一是川普选举的营销手法，二是川普当选会可能对国内市场环境带来的重大变化。

更少的预算，更少的宣传平台，几乎没有媒体支持，几乎没有明星支持，仅凭一张大嘴拿下美国总统之位，川普的当选是个营销奇迹，以至于很多人现在都还没缓过劲来。

除了邮件门的神助攻外，互联网的环境帮了川普的大忙，再次验证了内容为王时代营销成功的铁律。

作为一个不按常理出牌的老“疯子“和新政客，川普的当选给我们带来了更大不确定性。通行的分析是：

一方面，由于商人出身和奉行孤立主义，从意识形态上可能给予我们的压力更小，但会把我们当做最主要的竞争对手，所以经济和贸易方面的压力会更大。另一方面，由于减税和鼓励美国制造业回归，可能会对我们的出口造成新的冲击，也在国际市场给我们留下一些新空间。

老苗不怕打脸预测下，2017将是中美激烈博弈的一年，甚至擦枪走火（贸易和地缘政治方面），一旦形成稳定博弈格局，双方应该比以前有更大合作空间。商人思维碰上“发展就是硬道理“，应该能过上幸福快乐的生活。

关键词八：奥运营销

2016是奥运年，各大品牌在奥运借势营销上不出意料的没啥亮点可言。

奥运会作为最好的传播渠道之一，它的玩法正在发生改变。

渠道为王时代，做奥运是借势，奥运是个大风口，只要赶上就能上天。而内容为王时代，奥运是个大平台，奥运营销需要你制造精彩的内容在上面表演，演的好，哪怕站在角落，也有聚光灯照到身上，演不好，就是在舞台中央，也会遭到无视。

所以传统的赞助、冠名、跟随打奥运口号等手段，已经不再有效。现在的奥运营销需要的是更好的内容更好的创意。

关键词九：B端电商

业内不少人认为：C端电商已经快到瓶颈，未来电商的大头在B端。这将是个十万亿级别的市场。

大鳄们已经下手了，阿里搞了1688零售通，京东弄了个新通路。前段时间有人猜测，马云讲“新零售“的真实目的是给自己的“阿里零售通“做铺垫（其实阿里还参股了其它比较大的B端电商企业）。

同做淘宝的思路接近，阿里零售通和京东新通路都是大平台式的，利用固有的平台优势，统一拿货统一配送。为避免推广职能的缺失，阿里零售通在模式设计上有个“城市拍档“模块，来弥补这一职能。

两大巨头的B端电商引发的关注多，但目前还没取得实质性进展。京东的新通路已经遭遇到了挫折，而1688零售通目前还仅仅停留在用进口产品试水的阶段。

在大量被炒的火热的O2O们尸横遍野的时候，另外一种形式的O2O——B端电商却依托经销商或者品牌商的运营，蓬勃发展起来。现在全国该类B端电商平台有接近2000家，中商惠民、51订货、掌和天下等是目前表现比较热闹的。模式也是五花八门，但无论哪种模式，其目标的客户都是社区超市、便利店和士多店，也就是传统分类上的C、D类小店。

小店的需求，产品组合，技术的开发使用，配送效率的提升，加盟商的责权利、推广如何执行，厂家的支持，都是摆在发展中B端电商面前的重要课题。看上去并不容易，但仍有一大批勤恳的营销人在努力践行。

关键词十：内容

准确的说，“内容“并不是2016的营销关键词，而是近些年营销的主旋律。消费升级、IP、网红、新零售，几乎所有有意义的营销探索和实践，都与精彩的内容相关。

内容为王的时代是独立思考的时代，是思想解放的时代，是想象力和创造力的时代。今年环境很糟糕，随着新一轮的原材料上涨的到来，明年也许会更差，岂不知这恰恰是淘汰剩余“渠道“资源、淘汰低水平重复建设的大好时期，如果你有着创新的头脑和满腔的热情，有什么理由错过这亘古未有之大变局呢？