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这是我昨晚在 知乎live内容营销实战2016 的讲稿。谢谢各位参与者的大力支持，希望这次交流能互有启发。如果大家还有疑问，可以知乎或者微信进一步交流，联系方式在live里。
一、个人和行业简介
我是萧良善，一个做手机营销的。因为原来做媒体，不是正经的广告专业出身，没有进过4A，也没有进过宝洁的市场部，所以走的都是野路子。还请专业人士不要介意。
不过，我所在的手机行业，属于典型的野蛮生长，没有成规可以墨守。简单说下背景。
手机是一个万亿级的市场，营销投入非常大，像OPPO、VIVO是国内电视台的大金主，华为虽然不怎么投电视，但营销花费恐怕只多不少。所以导致竞争非常激烈。
手机市场的另一个重要趋势是寡头化，行业集中度越来越高。这意味着你不往上走，就要死掉。魅族经过努力，将销量从2014年的500万台提升到2015年2000万台，算是站稳了脚跟。
即便这样，魅族在手机行业仍然属于一家小公司，尤其是营销预算方面，@李楠 一直要求省着花。内容营销作为低成本、高粘性的一种手段，自然是要重点尝试。
二、企业为什么纷纷改做内容营销？
从大趋势来说，有三个原因：
1.移动互联网的流量红利已经结束。
获客成本已经非常之高。对营销来说，这意味着广告投放成本非常贵，贵到一般企业难以承受。内容营销，实际上是，以低成本从现有流量中，分一杯羹。
2.社交媒体的兴起。
内容营销依托的实际上是社交媒体，只有在社交媒体上，优质内容才有意义。也就是说，渠道相同情况下，你做的好才有好的传播效果，做的不好则没有。而传统的媒介投放，决定传播的不是内容，而是渠道。
3.用户习惯的改变。
传统的广告模式下，用户只是被动的接受者，接受品牌传达的key message，所以传统广告往往非常聚焦，以聚焦来赢取用户的心智。
但现在可能不一样，品牌会变得更加立体，用户了解一个品牌，往往不是通过品牌一两支广告，某句感人的Slogan，而是通过多方位的接触，甚至是直接的互动。这时候，内容营销的作用，不再是简单的广告。
所以，我对内容营销的认识是：为用户提供可以消费的内容。
这不是什么定义，只是我的个人想法。
传统的广告目标是告知和说服，广告本身不是产品，而是卖产品的。而内容营销本身就是产品，满足用户某些需求，为用户提供谈资、笑料、乐趣等，最好是能带动参与。品牌的露出强度，反而不是要考虑的第一要务。
三、苹果的做法
大家都知道苹果的广告，一向逼格非常高。苹果的文案都是字斟句酌，非常精巧，同样一句英文Slogan，会有三个中文版本，分别针对大陆、香港、台湾。
但今年秋季发布会后，苹果发布了一条非常让人意料的视频。107秒看完两个小时的苹果发布会。
这条视频迥异于苹果原来的广告。这是一条可以消费的内容，引起了大量的传播和讨论。我记得当天苹果大力推这条广告，优酷等渠道都是首页头条，光是优酷播放量就超过500万。
为什么要推这种视频？
从同行的角度来看：
- 苹果发布会实在太长，不适合传播，也就是一帮媒体和科技迷在看。这种短视频的传播量非常漂亮。
- 之前早就有媒体做了两分钟、三分钟看完苹果发布会的视频，苹果顺势而为，干了媒体的事情。
这个视频的意义还在于，对官网文案形成非常好的补充，是产品的另一种表达。官方文案因为牵涉多，会太严肃，注定了不是合适的传播素材，没有人喜欢去读那些文案吧，除非同行。
四、魅族的尝试
其实魅族之前就这样做了。每次魅族发布会结束后，我的同事们就会做快速做一份两三分钟的恶搞版本。像去年的魅蓝2发布会：一分钟看魅蓝2跳海大甩卖。
我们一位很有才的女同事@冰川酱 ，写了《三分钟看发布会》这个项目的私人经历，感兴趣的可以看看：3分钟背后的30小时。
如果你仔细看上面的视频，会发现，视频的发布者并非魅族科技官方，而是笔戈科技。说白了，笔戈科技就是魅族的小号。这是因为官方大号的腾挪空间有限，小号更加灵活。
当然，笔戈科技不是专发魅族广告的，那样没有意义。笔戈科技是魅族做内容营销的推手，定位是自媒体，为用户提供原创有价值的资讯，大多与魅族无关。即便要给魅族打广告，也会打的有意思。
五、营销如何先人一步？
内容营销实质上是两点，一是渠道，二是内容。
发掘好的渠道，也叫打新。像咪蒙现在头条报价五六十万，而且还要排队等档期。但一年前，咪蒙的第一次广告，只要不到2万，效果很不错。
我今年做的魅族简书神转折大赛，也是简书的第一次商业化。说实话，当时第一次和简书接触，我没有太大的兴致，因为简书当时只有百万日活用户，广告投放价值不大。
但简书很特别，这是一个UGC平台，简书用户很有内容创造的能力，优质内容是可以对外扩散的。
在确认这一点后，我们和简书确定做一次以神转折为主题的征文活动，挂了万元的奖项。其实营销预算并不多，但极大激发了简书用户的热情，当时有五千多篇投稿，总投稿字数近千万。当时我们每天审稿到晚上12点，连续两周。
其实，征文主题并非原创，参考了锤子软文大赛，也结合了时下流行的大V软文。但选对了平台，所以参与量超过了锤子的活动，尤其是产生了高质量的内容。事后我们总结，如果选择在微博或者社区搞这种征文活动，基本没有可能火起来。
这次活动，也为简书带来了不错的口碑。小米等同行也纷纷和简书合作，推出类似活动。
话说回来，小米一直是打新的榜样。红米当年在QQ空间首发，开启了QQ空间的商业化之路，效果巨大。
六、如何提前占住风口？
营销一般都是后知后觉。跟风其实没有错，如果能提前占住风口当然更好。
相对而言，营销找风口没有创业那么难，毕竟你是做投放。我们团队的风格是，提倡每个人都成为一名研究者。我记得第一次见到笔戈团队负责人 @盖文张 ，他手机装了一堆的app，看起来乱七八糟。其实这是按照排名榜，把一些新兴的app统统玩一遍，尤其是那些快速上升的app，看有没有合作机会。
今年端午节左右，快手引起了一场很大的讨论，我当时很快写了一篇回应文章《有关快手，请勿轻易悲悯，会被笑的》，在知乎有两千赞，虎嗅有发，澄清了外界一些误解。这主要是因为，我们之前就在研究快手，寻找合作机会，对这个平台了解的相对多一些。
像直播，我个人真的不爱…但我花了很多时间在上面，既做观众，又私下采访主播，还做数据分析，也写了篇文章。
我们有好几位同事，已经超越了研究的层次，亲自上阵，已经成为半个直播网红。
所以，做营销的，一定保持新鲜感和好奇心。
七、如何拉动活动参与，管理预期？
还是说下简书征文的例子。一般征文活动，都有个截止投稿日期，评审后统一开奖。但我们的做法是：
每天开奖，公布一两篇获奖作品。然后用重点推获奖作品。这样能形成示范，产生雪球效应。你要觉得获奖作品不行，那你上啊。要是觉得好，说不定自己手痒也想试试。
我们在UC上送特斯拉的活动，也有这种操作。不过这次活动，也给了我们一个教训。就是预期管理。
一般我们做活动，是希望越热闹越好，参与人数越多越好，尤其是挂奖的活动。
UC送特斯拉活动页有近千万的UV，有155万人参与集卡，但特斯拉只有一辆，这就是导致了中奖概率极低，只有155万分之一。虽然我们加了上百个辅助的奖品，但面对百万用户，依然无济于事。这导致了活动后期出现了用户情绪问题。
虽然我们最后通过公布中奖者的实名信息，包括全名，身份证，手机号，住址，照片，视频，甚至还设计了公示期，来证明活动的公平性，说服了很多参与者。
但我们在总结时，还是认为，活动议程有问题，把用户的预期拉的太高，应该逐渐释放预期。
这也应该做营销时要注意的，像星巴克大张旗鼓给发函给媒体，说星巴克和腾讯有重大合作，结果只是挂了微信支付二维码，被媒体吐槽。
优秀的例子是小米note2发布会，之前所有的预热都是小米note2的双曲屏，结果突然放出了小米mix，震撼全场，打爆传播。
八、如何评价一个项目的成效？有哪些统计和观察方式？
基本工具相信大家都有用，百度指数、微博指数。
百度指数的问题是，在移动时代搜索已经弱化，难以反映全貌。而且，很容易造假。
但传播没有那么容易造假。我一般的习惯是手动搜：
1、微博。看具体讨论的微博
2、今日头条，看相关新闻的阅读量
3、搜狗搜微信文章。可以搜出文章数量
4、知乎也可以作为辅助，尤其是自发讨论。
牵涉到app类的，我一般习惯性去用：
1、App Annie。排名很难长期性造假
2、百度mota，因为有高级权限
3、友盟（酷传）
另外可以QuestMobile和TalkingData 他们发布的一些报告，这几家的APP监测是收费的，所以一般还比较准，报告都是免费的。运营商公布的app排行，像联通沃指数，也有参考价值。
至于手机行业的数据，肯定是看JFK和赛诺，不过他们都是收费的。媒体平时喜欢用IDC，以及各种研究机构的数据，可能会有比较大的偏差。
至于易观、艾媒之类的数据，看看就好，不要当真。
九、咪蒙、薛之谦等网红投放究竟值不值？怎样效果最佳？
今年上半年这个问题比较热，现在好像不怎么热了。时间不够仔细说了，大家可以去看下我之前写的文章《全网首份！网红大号投放分析报告》，但要注意时效性。如果大家有需求，我再谈吧／
十、如何营销自己？
作为一个营销人员，我们的职责是对外推介公司产品。呃，我们首先应该能把自己推出去吧？
说说自己在知乎的经历吧。知乎上大神很多，不敢吹牛…只是希望为同行提供一些启发。
我之前一直是知乎的沉默用户，今年3月，我决定玩一下，因为知乎不仅是获取知识的好途径，还是职业社交的好平台。
我第一个千赞回答是关于315晚会关于饿了么的报道。看到那个报道时我就知道会火，所以在晚会结束时，我已经写好了。同样还有3月的奥斯卡颁奖，颁奖典礼结束时，我写获奖影片《聚焦》的回答已经出来了。
所以，快，永远是传播的第一法则。
另外很重要是窗口期。4月知乎专栏改版，极大提升了专栏的权重，所以我连夜申请了专栏。虽然写的少，也有一万多粉丝。而我知乎本人的粉丝现在也只有六千多…
同样的，知乎live目前也是窗口期，知乎给予了不错的推荐位置。虽然我只有几千粉，但身为一名营销从业人员，怎么能不尝试呢？
这可是自己免费打广告的机会啊！
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