谈「黑色星期五」的定价策略：不必全是特价

2016年「黑色星期五」周末销售的最终数字已经出炉，结果显然相当强劲。但美国零售联盟（ National Retail Federation）公布的数据中，出现令人惊讶的讯息：有36％的购物者表示买的全部都是特价商品，2015年则是11％。成长幅度超过300％，分析师认为原因在于零售业者全面提供折扣。（编按：在美国，「黑色星期五」指的是11月感恩节后一天的那个星期五，下文提到的「网路星期一」则是指感恩节之后那周的星期一，两者都是美国年终重大购物季里的指标日子。)

各项数据都显示美国经济持续好转，包括4.9％的失业率、请领失业救济金人数降至43年低点、所得中位数上升，那么，为何零售业者还选择大打价格战？

在这个价格持续降低的假期购物季背后，我看到有许多事件汇聚在一起。虽然顾客过去习惯见到黑色星期五会出现当季最低价，但近几年来，零售业者在十一月到十二月间，持续打广告宣称「最划算」交易。因此，顾客已经被训练成期待会有折扣。除了满足消费者对折扣的渴望之外，零售商本身也有进一步降价的考量。实体店面与网路购物的拉锯战仍在持续，双方都透过大砍价格，来动摇顾客（目前看来，网路销售数字可能在今年黑色星期五对决网路星期一〔Cyber Monday〕的战争中胜出）。最后一点，由于顾客分配更多钱在假期购物，因此零售商不停降价，希望民众多花一点钱。

零售商应该要知道，除了参与价格战，还有其他做法。以下我们提供四个价格策略，既能维持利润，又能吸引消费者立刻购买。

提供价格保证

假期特卖季为期大约两个月，会让人困惑不知道究竟该在何时购物。应该是十一月初（这时会有优惠，以吸引消费者提前购物）、黑色星期五／网路星期一（过去此时都会有低价）、十二月的后面几周（商店会提供进一步的折扣，以增加一些销售），或者假期刚结束时（清仓拍卖）？会让消费者却步的，通常不是价格，而是害怕若是现在购买，会在本季稍后会看到更低的价格。

为了减轻这类焦虑，零售商应该大幅推广最低价格保证，保证消费者只要在本季发现自家商店或对手商店有更低的价格，都会退还顾客差价。这对零售商的好处是，价格保证可让所有购物者感到安心，但仍然会要求消费者做些事情，像是监视价格并与零售商联系，才能兑现保证。会采取这些行动的顾客，自认很在意价格。所以，如果零售商必须提出价格保证，大可放心，因为这类重视价格的顾客可能要等到有价格保证之后才会购买。

利用满额加码折扣

使用满额加码折扣，例如，超过500美元打九折，达到更高额的门槛时再增加总折扣（例如超过750美元打八五折、超过1,000美元打八折等等），这种做法促使顾客在单一零售商那里，花掉更高比重的购物预算。顾客可能会为了获得更高的总折扣，而购买更多东西。例如，只要再多花100美元，我买的所有东西都可额外再打九五折。同样重要的是，折扣愈大也许就愈能吸引顾客购买额外的产品，例如「既然大量购买会有折扣，现在买是很合理的」。

刺激有高价商品需求的顾客现在购买

解决「我该现在买或再等等」症状的另一个技巧，是鼓励顾客现在就大量采购。例如，顾客若是放弃退回产品或买贵退差价的权利，业者可考虑提供额外的折扣。这个选项代表未来价格有可能会更低。然而，顾客只要承担在今天购买的风险，就能够省去不断检查价格的麻烦，还可以得到额外的折扣。这个政策类似航空公司提供不退费的票价选项，最低的价格总是会设有限制。

提供限时特价

限时特价是以对价格最敏感的顾客为目标。只有真正在乎价格的顾客，才会愿意随时检查自己的电子邮件或零售商的网站，然后在很短的时间内立刻购买。限时特价的重点不在累积额外的折扣（例如，从现在起两小时内所有商品一律八折），而是该专注在特定的畅销商品。全面特价会让顾客预期未来也会有类似「针对所有产品的」折扣。相反地，个别商品的限时特价，创造一种非买不可的迫切感。例如，「我不晓得未来还有没有针对这个商品的特价活动」。

截至目前为止，我们看到的证据都显示，消费者今年的假期购物季预算非常充裕。别加入价格战，而应善用一些技巧，更加贴近顾客需求、鼓励更大额的购买、更精准锁定需要折扣才会点击「购买」的顾客，来提振销售。