企业如何从市场细分中发现增长机会？

在辨认重大机会时，细分是成长的赢家经常采用的一种技术。细分市场指的是公司根据自己的特殊需要，把自己的顾客细分为不同类型的团体的一个过程。Cisco System公司正在以每个月增加1000个新员工和每两个星期获得一项高技术的创业型比率成长。这样的成长比率真的是一个非凡的成长赢家。Cisco公司的首席执行官约翰·强伯斯最近在与《华尔街杂志》的采访中谈到，细分使得这家公司实现了可观的成长，并且还将持续保持这种成长势头。当被问到他在管理这家公司方面，今天的情况与他第一次接手时有什么不同时，约翰·强伯斯回答说，“我的回答可能会让你感到吃惊。许多基本的东西并没有变化。对市场进行细分是我们一直采用的方法，采用这个方法的历史可以上溯到1993年。”细分使Cisco公司获得了巨大的成功。

每一个市场，不管顾客需要的是什么，都能够进行细分；成长的赢家能够非常有效地对他们的市场进行细分——分解市场，把它们划分成可清晰定义的不同部分。不同的顾客具有不同的需要，为了使你的企业得到成长，你必须关注顾客的需要，为他们创造出价值。有一些公司不是试图根据顾客的不同类型去了解顾客的价值是如何发生变化的，而总是站在自己的角度，试图为自己当前的产品找到出路，并把这些产品倾销给顾客。这样的公司注定要失败。市场细分意味着机会，我们能够发现大量成长的赢家的成功例子，它们经常会进入一个被大家视为是没有前途的成熟的市场，因为他们从中看到了其中蕴藏着的有意义的机会，而当前身处其中的操作者们却没有认识到它。

大多数人都会同意，航空业不是一个成长性行业，它太成熟了。它肯定不是一个成长性的行业——除非哪家公司具有能够在成熟的市场中辨别确认出新的需求的能力，而满足这些需求意味着它能够赢得新的顾客群体。西北航空公司就成功地发现了这样的服务群体，这些顾客需要的是装饰简单、价格低廉、保持着良好的正点飞行记录的航班。这一发现的结果是，西北航空公司通过在低成长市场上提供创新性的服务的途径，从而使自己迅速成为成长的赢家。

在低成长行业里成为赢家的另一个公司，同样是通过为另类顾客提供创新性的服务而获得成功的。Midwest Express航空公司向一个机会做出投资，从而在随后的五年时间里获得厂持续的两位数成长，2000年它的销售额超过5亿美元。Midwest Express航空公司是如何在一个夕阳行业的市场里实现了给人以如此深刻印象的成长的呢?在这个夕阳行业的市场里，Midwest Express航空公司发现了一个巨大的机会：尽管一部分的旅游者仅仅关心价格和便利是一件非常明显的乎情(为Midwest Express航空公司的巨大成功故事铺平了道路)，但是，依然有另一部分旅游者具有另一些需求，他们希望享受到头等舱式的优秀服务，而又不需要支付头等舱的价格费用。由于谁也没有期待国内的航线会提供国际航班那种一流的服务，Midwest Express公司宣称他将在所有的航班上提供“最佳的空中服务”，而且它的确做到了。这家公司以极具竞争力的价格为顾客提供一系列独特的混合式贵宾服务。顾客服务是极为重要的，从购买机票到遗失行李的投诉索赔。他们还为顾客提供多种选择，如饮料、免费赠阅报纸和预订帆票等。只要上了飞机，旅行者就能享受到加宽的皮座椅、装在精美瓷器里的美味可口的食品、精美的亚麻布餐巾，免费赠送的甜酒或香槟酒等。航班甚至在飞机上为乘客烘烤巧克力蛋糕。的确，Midwest Express航空公司还有非常廉价的定期航班计划；并同时推出了为乘客提供总乘机飞行距离超过1.5万英里的免费乘机奖励。

通过为顾客提供比其他人所能提供的更好的服务，为顾客提供最大的可能价值，Midwest Express公司从自己卓越的服务业绩中收获了巨大的回报。迄今为止，它已经在15个国家获得厂奖励，其中包括由《飞行周刊和空间技术》杂志(1998年度)所评选出来的“国内航班最佳管理”奖；由《旅游和休闲》杂志(1997年度、1998年度)评选㈩来的“最佳国内航班”奖；以及连续五年在由《Conde Nast旅行者》发起的读扦投票中获得大奖。在2000年的夏季，Midwest Express航空公司宣布为了追求额外的成长机会，它将增加10架新飞机。

即使是在成长性行业的市场里，市场细分对实现可持续成长也同样是至关重要的。在一个成长性市场里，快速成长就在那里，等待你去捕捉。市场细分能够在市场完成开拓以后使成长得到长期的维持。米切尔·戴尔提供了一个如何在成长市场里进行细分的例子。他的论点是：

通过细分我们的业务，我们发现了一条在拥有不同业务的组织里实现快速成长的道路。我们拥有向大顾客、全球顾客、消费者销售等多项业务。这些业务具有不同的特征。如果你能够把它们区分开来，那么，你就可以创造出许多管理上的机会。这种方法不仅仅让我们积极主动地把人才吸引到公司来，使他们的才千得到发展的空间，而且还能够使我们更加关注特殊顾客的独特需要，在投资的资本上实现高额回报。