互联网时代的营销迷途

互联网通过改变信息的传输方式和效率，打破了商业交易中的信息不对称，改变了买卖双方之间的权利格局，从而引发了从交易场所到传播环境、买卖关系等一系列的变化。面对新的营销变量和语境，很多传统企业大呼品牌的玩法变了，过去那套打法失灵了！

互联网时代的品牌玩法确实变了，这是不争的事实，一个最大的变化就是消费者真正掌握了话语权，过去，品牌与消费者之间是自上而下的垂直关系，现在变成了平起平坐的关系，通过互联网，消费者可以了解到品牌更多的信息甚至内幕，购买渠道也从线下转移到了线上，选择更加多元化，以前通过垄断渠道和媒体资源的战术策略在这个新时代彻底玩不转了。

面对突如其来的变局，多数传统企业表现得很迷茫，不知道怎么办。其实，不必把互联网想得过于神秘和复杂，在面对不确定性的时候，最好的方法就是回归基本面，正如贝佐斯所说的，一味地拥抱变化，不如赌对不变，因为对于十年之后的变化你可能无从得知，但判断十年之后什么不变则相对容易。

营销同样如此，互联网时代，品牌的玩法变了，但总有一些规律性的东西仍然保持不变。

传统广告失效了，

但消费者的心智规律没变

互联网尤其是移动互联网的崛起，改变了人们获取信息的方式，过去我们获取信息的渠道只能通过电视、报纸、广播等传统媒体，它们发布什么样的信息我们只能接受，根本没有选择的权利。但现在不一样了，互联网不仅带来了海量的信息源，而且还为我们每一个人提供了信息发布的平台，我们不仅可以选择过滤我们需要的信息，而且还可以作为信息发布者发布我们自主创造的信息，这对于传统营销者来说无疑是巨大的灾难，因为你发布的广告没人看了，或者通过网络搜索可以轻易地戳穿广告内容的虚假性。

互联网对传统商业的冲击首先是从渠道开始的，其次就是传播环境。在中国，定位理论有很多的忠实拥趸，定位理论的一个核心观点就是“认知大于事实”，意思就是通过广告轰炸可以定义品牌在消费者心智当中的认知，比如沃尔沃=安全、可口可乐=正宗货、王老吉=降火，定位理论认为，营销的任务就是帮助品牌梳理适合自己的定位，与竞争对手建立差异化认知。

定位理论的实施离不开传统的广告模式，然而，进入互联网时代，传统广告逐渐式微，于是有人就说定位理论失效了，消费者不再相信广告，而是更相信朋友之间的推荐。并举小米等互联网品牌的成功不是因为定位的成功，而是产品的极致，认知不再大于事实，营销重新回归产品为王时代。

在笔者看来，产品永远为王，只不过过去几年我们有些营销过度了，至于对定位理论的否定，笔者则不赞同，传统广告模式的失效只是证明定位实现的传统路径走不通了，但定位理论总结的消费者的心智规律则仍然有效，互联网时代，品牌仍然需要定位，因为只有这样才能让消费者记住你，也才能与竞争对手建立区隔。

很多反对定位理论的人经常举互联网品牌的例子，其实这些互联网品牌的成功也离不开定位，只不过战略往往隐藏于战术之中，开始的时候往往是不自觉的，比如小米的定位是“为发烧而生”，百度的定位是“简单可依赖”，360的定位是“网络安全”。

定位理论没有失效，只不过品牌与消费者沟通的方式变了，以前是通过媒体高空轰炸强制灌输，而现在需要通过社交的方式，通过互动和参与感来赢得消费者对品牌定位的认同。

交易场所变了，但营销的任务没变

互联网将交易从线下的实体空间搬到了线上的虚拟空间，前者是发生在具体的空间里，是人围着商品转，而后者是发生在时间序列里，变成了商品通过物流围着人来转。

这种时空的转换，也带来了交易双方地位的变化，过去商家坐着等顾客上门，现在则是商家绞尽脑汁要挤进消费者的生活当中去，去占领消费者尽可能多的碎片化时间。

此外，与空间里的商业相比，在时间序列中，消费者的选择由于突破了物理限制，变得更加自由和多元，客流拦截变得更加困难，而且消费者之间通过网络实现了串联，变得不那么好糊弄了，所以传统企业主觉得生意越来越难做，越来越不了解伴随互联网成长起来的这批消费者。

但是无论怎么变化，有一点始终是不变的，那就是营销的任务：发现并满足消费者的需求。不管是空间下的商业，还是时间里的商业，谁能够更好地满足消费者的需求，谁就更有竞争力。

在互联网面前，传统企业为什么落伍了？根源就在于无法融入这一新兴消费群体的生活，不了解他们的需求状况；同理，互联网公司之所以异军突起，也并不是因为它们有特殊基因，而是因为它们更好地满足了消费者。

比如小米是从全员泡论坛每天看用户上百条的评论，一点点改善迭代做起来的；三只松鼠创始人在创业初期每天坚持做在线客服，了解消费者的不同需求。

通过在线的互动和大数据，品牌可以了解每一位消费者的个性化需求，这就是电商相比传统商业的优势所在，在工具面前不存在先来后到，无论是传统企业还是互联网公司，大家都是平等的，传统企业之所以在互联网时代陷入困境，根本还在于思维问题，不去主动拥抱消费者的需求，没有看到互联网时代，用户的需求已经高度细分和个性化，仍然寄希望于通过标准化来降低成本。

不管到哪一个时代，企业比拼的永远都是谁能更好地满足消费者的需求，只要抱住这一点就不会迷失方向。

产品永远为王

这是颠扑不破的商界真理，产品是营销的基础，任何营销战术的实施都需要一个好的产品来支撑，在过去，由于买卖双方的信息不对称，还能糊弄消费者一时，但进入互联网时代，任何产品都是透明的，像史玉柱这样的“商业奇才”再也不可能出现。

在工业时代，由于标准化生产，产品的好坏只能通过功能性这一维度来对比，好产品的标准就是品质好、耐用，但进入互联网时代，消费者的个性化需求得到解放，在这种趋势下，消费者不再满足于基本的功能性需求，开始要求更好的体验和产品的社会性需求。

过去，好产品的标准是由企业制定的，在产品宣传中往往强调更强、更先进的技术，这是典型的技术思维；现在，产品的好坏则是由消费者说了算，消费者关注的不是你采用了什么技术，而是用起来的感觉到底爽不爽，这是用户思维。诺基亚是技术思维的代表，苹果是用户思维的代表，论技术实力苹果比不过诺基亚，但消费者最终选择了苹果。

从工业时代进入互联网时代，“产品为王”不仅没有过时，反而得到了加强。只不过与过去打造产品的方式有了很大的不同，不再迷信自己的技术，而是将整个过程向自己的粉丝开放，让他们参与进来，根据自己的需求和喜好设计产品。从封闭到开放，从追求完美到在试错中不断完善，这是两个时代生产思维的不同，产品永远为王，只不过好产品的评判标准变了，传统企业需要从原来的思维模式中跳出来，积极拥抱互联网时代的新工匠精神。

作者为清华大学博士后，研究方向为：科技政策与产业创新