不同的企业经营战略是如何影响营销决策的

一个业务单元通常合并了多个不同的产品市场单元。一个特定的产品市场单元的营销经理负责监督和评估产品的环境状况并制订适合的营销方案。然而，经理设计这种方案的自由会受到业务单元竞争战略的限制，这是因为不同的战略强调不同的目标，并寻求不同的方法来获取并维持竞争优势。所以，战略业务单元中不同的职能，以及某特定职能部门（如营销部门）的不同活动，对不同战略的成功实施非常重要。

因此，在不同的经营战略中都有内在不同的关键成功因素。这就从两个方面限制了营销经理行动的自由：首先，因为业务单元中的不同职能对不同战略的重要性不一样，所以它们从战略业务单元整体资源中分得的比例也不同。战略业务单元的战略影响着分配给营销的资源数量，并最终影响了业务单元中营销经理能得到的预算。其次，战略业务单元对战略的选择也会影响单个产品市场单元可能会面对的市场和竞争状况的类型，并影响要求达到的目标。这两种限制都会影响一个战略业务单元中单个产品的营销方案设计。

对在不同的经营战略中如何制定特定的营销政策和方案要素进行概括的风险是很大的。即使一个业务战略只是关于战略业务单元该如何选择参与行业竞争的一般性概述，但其内容往往已经包含了许多产品市场进入者的情况和不同市场中的竞争环境差异。因此，在营销方案中很可能会出现多个变量，在特定战略业务单元中各产品的营销经理自主设计营销方案时也是如此。此外，一个业务单元的战略会为其所追求的目标市场类型和该单元如何在这些市场中参与竞争设定一个大致的方向。它还会对各产品市场单元的营销政策产生一些影响。表1列出了追求不同战略的业务单元所制定的营销政策和方案要素的区别，并且这些区别还会在后面逐一进行讨论。

表1：追求差异化战略的业务单元在营销政策与方案要素上的区别

产品政策

有一组营销政策定义了业务单元集中提供给目标市场的产品的属性。这些政策涉及竞争对手产品线的宽度和多样性、技术复杂水平和产品质量的同标水平。

由于探索者业务单元主要的竞争战略是强调持续开发独特的新产品和对新市场的渗透，因此比起那些将份额增长作为关键绩效指标的竞争对手而言，其制定的政策则鼓励范围更宽和技术更先进的产品线。3M公司的药物输送系统战略业务单元的产品多样化和领先技术就是一个典型的例子。

探索者的产品质量是否应该比竞争者更好呢？这还不能下结论。因为质量的好坏很难定义，对不同的顾客而言质量的意义也不相同。即便如此，质量仍然是业务单元获利能力的一个重要决定因素。因此，Hambrick指出，如果技术特性或时尚外形足顾客对某产品质量定义的关键性因素，那么高质量的产品将在决定探索者战略是否成功上扮演积极的角色；而在可靠度和品牌熟悉度作为质量关键因素的市场上，保持相对高的产品质量对防御者业务单元而言，可能是决定其成功绩效的更重要的因素，尤其对差异化防御者更足如此。

差异化防御者靠向顾客提供比竞争者更多或更好的选择来进行竞争：例如，3M公司的商业绘图业务单元（车队标符材料的主要供应商），通过开发顾客设计的标符产品，增强了在该市场中的竞争地位。到目前为止，使用个人设计的标符薄膜还不经济。但是使用电脑控制的刀具和新型苏格兰牌标符薄膜生产的标符就比手工绘制的质量更好，而且成本更低。长期来看，这类通过开发宽度较广、技术复杂的产品线而取得的成功，将会给大多数的差异化防御者业务单元带来投资回报率的提高。

然而，宽且复杂的产品线与低成本防御战略的效率要求并不一致。一方面，保持业务单元产品技术的领先，需要不断对产品和流程的研发进行投资；另一方面，宽而复杂的产品线只能进行小批量生产，而且库存较大。然而，随着计算机辅助设计和生产、工程流程的不断改进，由产品线过宽和过于注重定制化而带来的一些效率问题将会得到解决。

此外，避开以产品特性为基础的竞争，业务单元同样可以通过提升服务质量来使自己与竞争对手区分开来。这种服务可以采取多种形式，包括工程和设计服务、调试、安装、顾客个人指导，以及维护和维修服务等。注重高服务质量的政策尤其适合差异化防御者，因为它提供了一种在一个完善市场上保持竞争优势的方法。

然而，如果考虑到高昂的运营和管理成本也许会抵消顾客的满意度，则强调服务的政策对低成本防御者而言是否合适还是一个问题。这种高成本也许会削弱业务单元维持低价格的能力，而且至少会在短期内降低投资回报率。此外，最近一次对71个追求不同竞争战略的战略业务单元的研究表明，比起旨在通过提高顾客满意度和忠诚度从而提高销售收入的服务改进，旨在改善服务效率从而降低成本的投资通常不会给业务单元的财务绩效产生更积极的影响。

价格政策

制定比竞争者更低的价格而获得的成功，与低成本防御者业务单元的经营绩效呈正相关关系，因为对这样的战略来说，低价格是其主要的竞争武器。然而，这样的政策却与差异化防御者战略和探索者战略不一致。这些业务单元的产品基于质量或服务的差异化所导致的高成本，需要索取高价格来保证盈利。差异化还能给顾客提供与高价格相对应的附加价值。类似的，探索者业务单元开发新产品和新市场的成本和利益也需要并且与高价格相配比。因此，差异化防御者和探索者很少采用低价格的竞争政策。

分销政策

一些观察者认为，探索者业务单元比防御者业务单元表现出更大程度的前向一体化。这种观点的合理性在于探索者强调新产品和新市场开发需要完善的市场知识、频繁反复地培训和激励分销渠道成员，通过严密控制公司的渠道才能更好地满足这个要求。然而，探索者在建立新渠道以分销新产品和接触新市场时对灵活性有所要求，而这种观点似乎与此相矛盾。

对努力维持在既有市场上的强势地位的防御者而言，维持对渠道成员行为的严格控制是一个更加合适的政策。这对依赖良好的顾客服务实现差异化的防御者来说尤其正确。因此，当探索者完全地依赖独立的渠道成员（比如厂商销售代表或批发分销商）来分销产品时，防御者业务单元则更可能实行程度相对高的前向一体化，尤其对差异化防御者来说更是如此。

因为探索者关注的是新产品，这在短期内还不能确定其是否能成功，而且其销售量很小，所以它们可能比防御者在促进销售上投入更多。探索者依靠贸易促进工具，如货位津贴、数量折扣、自由信用条款和其他激励措施，来吸引独立渠道成员的合作和支持。

促销政策

探索者和差异化防御者在成功实施战略的过程中，广泛的营销传播也扮演了重要的角色。然而，两种战略沟通的形式可能不同。因为探索者必须不断地努力让顾客了解不熟悉的新产品，鼓励其尝试且刺激其需求，因此高昂的广告和促销费用与这种业务单元中新产品的成功和份额增长的实现息息相关。例如，3M公司的药物输送战略业务单元投入大量资金在专业杂志上做广告，并向消费者分发其新产品的样品，同时还保持着一支强大的销售队伍。

另外，差异化防御者主要关注通过适应顾客需求和提供优质服务来维持已有顾客的忠诚度。这一任务最好是依靠一支分布广泛、训练有素且能得到各方支持的销售队伍来完成，对于工业产品和服务行业尤其如此。因此，差异化防御者比竞争者更可能为销售队伍支付更高的费用。

最后，低成本防御者主要用价格来吸引顾客。因此，在广告宣传、促销或销售队伍上的高花费将会背离它们的基本战略，并将对投资回报率产生负面的影响。所以，这类业务单元更可能在这些促销活动上支付占销售百分比相对较低的费用。