企业如何通过价值创新实现快速成长？

在2015年的《商业周刊)上排名的最热门成长公司的名单中，阿米·巴利特对这些获得成功的公司进行了概括性总结，他说：“无论它们是时装设计公司还是半导体生产制造厂商，本年度的成功者都具有一个共同的神奇能力：他们能够发现自己的顾客下一步的需要是什么。”能够理解价值创新，能够前瞻性地完成顾客需要的公司，就一定能够在“赢家通吃”的情景中领先成长的浪潮。

为了预见顾客的需要，这些成功的公司采用的办法是什么呢(不是他们希望的是什么)?事实上，成长的赢家所采用的系统和方法与机会本身所具有的变化形式一样多。对一些公司来说，采用格式化了的环境扫描系统也许在预见顾客需要方面最为有效，这种系统特别依赖公开发表的数据。而对另一些公司来说，他们所采用的可能是更高级的、能够反映出顾客观点方面的数据技术，比如数据储存和数据开发。还有一些公司采用传统的方式来预见顾客的需要，例如，走访询问顾客、小范围地对某些团体跟踪服务、与特定的顾客会面、或者范围广泛的分区调查等等。毫无疑问，最佳的途径是综合使用所有这些技术。完美地说，经理必须把自己的企业建设成一个理解市场发展趋势的组织，把外部框架的方法与能够在不同的团体里共享观点的公司范围网络相结合，无论这些团体是基础团体(比如市场营销和生产)、区域团体，还是产品相同的行业。

我曾经讨论了在追随模仿IBM公司的游戏中，康柏电脑公司几乎翻船的案例。这家公司之所以最后能够逢凶化吉，能够开始真正实现有意义的、可持续的成长，是因为其管理层重新把关注的焦点转向价值创新，开始理解顾客的需要。在1991年，康柏电脑公司感觉到自己失去；了许多顾客，经过调查，康柏电脑公司发现，这些顾客不希望在他们的电脑上有太多的小发明和小玩意。他们只希望有一台价格便宜，朴实耐用的功能性机器。不幸的是，公司长期以来一直没有设计出价格便宜又能满足一般顾客需要的机型。公司在盲目地与IBM抢市场时，生产运行既不是建立在管理成本的基础上，也不是建立在分销系统的基础上。那么，康柏电脑公司在重新抓住它在个人计算机市场上的价值定义以后，是如何行动的呢?这家公司在理论上重新对自己进行了调整。大约在几个月以后，康柏电脑公司就大幅拓宽厂自己的分销渠道，在很短的时间里，它从3000家代理商发展到3万家零售商，这些零售商中甚至还包括一些零售市场的巨人，比如，CircuitCity和沃尔玛超市。由于康柏电脑公司看见了其他人没有看见的机会——市场对低档电子计算机的需求，康柏电脑公司在不到6年的时间里，年收入由原来的3亿美元增加到25亿美元以上。今天，康柏电脑公司已经在桌面电脑、移动电脑、服务器和工作站等产品上成为世界级领袖。业界评论说，关于价值创新问题，康柏电脑公司的前首席执行官艾克哈德·普菲福总是能够“清楚明白地说明他的价值创新观点，并且从来不会对自己的观点犹豫摇摆”。这是康柏电脑公司理解价值创新的能力，是他们把自己定位在不断推进公司走向顶峰的开拓价值创新上的能力。

雅各是一家对法国经济旅店行业重新做出定义的公司。它是企业通过理解价值创新的意义来定义成长机会的另——个例子。雅各公司在理解市场时所采用的方法建立在一些常识性问题的基础上——这些方法是许多公司在理解它们自己的市场价值时都能采用的：

• 在这个行业里，被普遍认同的基本因素是什么?在经济旅店行业里，最基本的价值是具有为顾客提供舒适的夜间睡眠的能力。
• 这样的判断是否能够把基本的价值实际地提供给顾客?因为传统的定义认为， 在这个市场中，基本的定义之一是较低的房价意味着顾客不可能获得舒适的床铺， 并且必须忍受大量难以忍受的噪音。假定某位顾客在一家旅馆里过夜时， 不能得到充足良好的睡眠，那么就可以这样来定义：这个行业没有为顾客提供价值(完全被顾客所接受)。
• 在这个行业提供的所有东西中， 是否有什么是顾客不需要的，或者是没有什么有意义的价值?在法国， 即使是大多数的经济旅店，都为顾客提供价格昂贵的餐馆、迷人的休闲场所和全方位服务的楼层接待台(例如，看门人和服务员领班)。
• 顾客希望(例如，他们是如何定义价值的)不需要提供的是哪些东西?顾客住在经济旅店里，最基本的希望是：在合理的价格上得到有质量的休息和睡眠。
• 什么是顾客需要的而该行业在以前一直没有想列的?价格便宜但同样能够让顾客得到良好夜间睡眠的房I司是顾客需要的(希望的)。

依据这样的价值定位，雅各公司决定从旅馆里撤销价格昂贵的餐厅、迷人的休闲场所以及全方位服务的楼层接待台。除此以外，除非在高峰时间，楼层接待台不再配备人员——所有的事情都采用自动化服务。除此以外，在房间里不再提供诸如问候性卡片、小台子和装饰物等这样一些礼仪性服务硬件和软件。顾客所期待的是在高质量的、舒适的床上能够享受到不受大量噪音的打扰、充足良好的夜间睡眠，雅各公司经过核算意识到，通过削减大量无价值服务利益的行为，它能够使成本大幅度地下降，从而能够为顾客提供每晚只收60法郎起价的客房(提供五星级的睡床)。

雅各公司对市场价值重新定位产生的效果是，在经济旅店行业里，当大多数的旅馆都因为床位过剩而在严重的停滞中惨淡经营时，雅各公司的上客率和利润率一路飙升，遥遥领先，拥有了比他后面的5个主要竞争者的合计数还要多得多的市场份额。试问，如果雅各公司把关注的焦点集中在竞争对手身上，那他能够取得这么大的成功吗?显而易见，雅各公司的成功源于价值创新——通过理解价值从而看到其他人看不到的机会。