看网综凭花式口播杀出新血路，揭秘何为好的广告营销

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最近，影视剧和节目中的广告植入越来越花式，主持人在节目中为了“金主”玩花样口播，热播剧的广告随处可见，《太子妃升职记》、《万万没想到》等热播网剧的品牌植入颠覆了传统广告的植入形式，《奇葩说》的接地气、无厘头的花样广告口播，更是开启了网综植入的新模式，《青云志》、《老九门》纷纷沦陷，《微微一笑很倾城》则成了广告剧。

然而，不是吸引观众疯狂吐槽就该值得自豪，制作方如何既借此挣钱又能让观众心甘情愿接受，依然是一大挑战。

传统过渡到互联网时代，广告形式以“新”取胜

自打网络综艺进入受众眼帘以来，除了观众们在互联网化的综艺语境下体会到全新的节目感受之外，网综对于广告形式的创新也一度让广告营销行业对之刮目相看。前有《中国好声音》华少妙语连珠，现有《奇葩说》、《火星情报局》等花式口播让观众和广告主们都笑得合不拢嘴。

当观众们开始从电视荧屏流向互联网屏幕，当互联网综艺在电视综艺依旧火热的环境下受到更多的关注，综艺节目的语境变了。在互联网综艺的语境下，观众对综艺节目的娱乐要求变得更加纯粹，从明星大咖到后期制作，互联网综艺带给观众们的是全新环境下的综艺氛围。而在此前提下，传统的电视综艺自然与互联网综艺不可相提并论。

传统综艺节目中的口播，是呆板、无趣、程式化的广告形式，而花式口播则是在其原有的形式框架之内，对口播广告进行了具体内容上的突破，也算开拓了网综营销的新方向。

据一项网络调研发现，87.3%的网友表示这种网络恶搞广告记忆度比一般15秒贴片广告印象更加深刻，而超过91.4%的网友表示乐于接受这种广告形式。

根据相关调查数据显示，网综的受众人群以青年观众为主且内容忠诚度较高。可想而知，通过这样一档与品牌受众定位高度相符网络综艺节目，品牌方能够很精准的传递出自己的品牌理念。

诚然，包括广告主在内，当人们都在关注哪种是好的综艺节目，以及如何利用综艺节目进行品牌传播的时候，却忘了最基础的广告形式也应当与时俱进。从电视平台跨到互联网平台，综艺的语境发生了毋庸置疑的变化。所以，在新的综艺语境下，广告形式也有了推陈出新的契机。

网综过亿的冠名费如何得来？

据了解，大部分冠名商都拥有片头冠名、广告关版、灯箱、桌标、手卡等独有的权益。此外，数据显示，大多数冠名商都使用了节目70-90%左右的植入时长。以《奔跑吧兄弟第四季》为例，一共有11个植入品牌，作为冠名商的伊利独占69%植入时长。

而伴随综艺植入的兴起，出现一些专注于冠名植入的品牌，例如Vivo、韩后、一叶子、韩束等2015年至今都专注于冠名植入，而硬广投放量较少。即使南方黑芝麻这样的传统品牌也只有不多的硬广投放，而将精力转向冠名等软广植入。

冠名商以最高的价格获得一档节目的最高赞助权益，也获得节目一些资源的使用权，因此能够在线上线下进行广泛联动，充分发挥冠名的价值，例如立白冠名《中国之星》，衍生出一次口播创意征集活动，活动微博话题阅读量一时间达到1.1亿次。

例如英菲尼迪冠名《极速前进》并将冠名权益延伸到线下，在全国总计70家经销商店展开英菲尼迪《极速前进》挑战赛，超过30000人报名参加。既传播品牌精神，又促进销售。

口播在节目冠名商的权益中，是非常重要的一环，因其有声且能传达品牌和产品信息而受到冠名商的偏爱。

数据显示，自2015年以来，部分主要综艺节目冠名商获得的口播权益中，蒙牛、伊利的口播权益执行最好，在冠名的多个节目中，口播植入频次和时长都较多。

从每次植入的口播时长来看，伊利在《奔跑吧兄弟第二季》中平均每次口播时长达到9.6秒，足足的10秒长广告。

正因为口播不是独有权益，因此冠名商们也越来越关注口播创意，以便在众多的口播中脱颖而出。自中国好舌头华少的加多宝凉茶创意口播取得惊人的效果之后，冠名商的口播创意就开始层出不穷，都希望借此发挥口播的最大价值。

2015年有10个综艺节目冠名突破亿元，如果单纯以收视率、植入广告规模评估其效果，似乎《爸爸去哪儿3》的冠名费都显得有点高。但是在多屏时代，《爸爸去哪儿3》329亿的微博话题、和至今为止芒果TV超过17.6亿的网络点播量、植入的影响周期如此之长，都让冠名费看起来实至名归。

综艺冠名的价值不仅体现在收视率等传统指标上，更体现在二次传播、社会化传播这种新媒体指标上，而且内容营销更长的传播周期（而硬广只是一次性到达）也是冠名商看重的地方。

电视剧、网剧到底哪里缺乏创意？

相比起来，电视剧和网剧的品牌植入，就显得生硬许多，也许是还没有找到创新的方式。

今年暑假热播的大剧中，广告植入的形式已经越来越花哨，《微微一笑很倾城》本来就是网游题材，除了整体就像个网游的宣传片，还有一般电视剧的通病——硬挤广告词，角色集体抢某电商产品，电脑都是某品牌，吃零食只吃某品牌。

不仅如此，大量现代产品已经渗透进古装剧中，达到登峰造极的地步，已经成为除了剧情、特效以外的“亮点”和“槽点”。比如某饮料品牌的绿茶产品也成功植入了《青云志》里。剧中，店小二给女主角陆雪琪介绍新产品：“柚子绿茶更加清润可口，给您来一壶！”而某药膏也在曾书书受伤时派上了用场，药店老板这次直接念出了广告词：“这个××贴膏，早贴早轻松！”

与《青云志》类似的是，陈伟霆、张艺兴和赵丽颖领衔主演的《老九门》中的广告植入也堪称“随心所欲”。剧中，八爷向张副官推荐××饮料，台词是这样的：“喝呀，拿着！这一路上路途这么遥远，你不喝点××补充点儿体力，二爷怎么放心我们俩走呢？”

不可否认，有人觉得这是一种创意，但仍有相当多的人表示厌恶，称这些方式太让人出戏，“原以为成为会员就可以躲开广告，哪知道还是算不过制作方”，“比起《青云志》，《老九门》已经算有良心了，前者才让你猝不及防，仿佛身体被掏空，哭笑不得，我感受到了剧组用心制作的‘穿越时空的美感’。”

面对如此荒诞的做法，观众往往第一时间就想到骂导演、骂编剧，但其实他们也充满无奈，郑晓龙、冯小刚等导演就曾因为创作的独立性与广告商发生争执。既然如此，为何广告植入反而愈加“肆无忌惮”呢？归根到底，这还是跟钱有关。

对此，有人表示疑问，难道没有广告植入，剧组就赚不到钱了吗？去年的《琅琊榜》没有广告植入，不但口碑收视双丰收，还凭借在电视台、互联网以及海外的版权收益成为2015年最赚钱的电视剧之一，可见没有广告植入并不等于不赚钱。

其实，如今一部戏的投资越来越大，比如《青云志》投资达到2.8亿元，因此许多剧组都依靠广告植入弥补不断上升的制作费，收回大部分成本，有的电影更是在未上映之前就已经实现收支平衡，接下来就开始数钱了。而为了更具话题性和吸引度，现在的广告商都在想方设法寻找优质、有人气的影视资源进行广告植入，因此每次热门剧一出来，就有不少都沦陷为“广告剧”。

其实，没有人会真的抵制广告，而是更喜欢有趣的内容。好的植入广告必须是要建立在不破坏剧情美感的基础上，一是要少而精，而非多而俗，二是要与场景匹配，而非粗暴、生硬地植入。如果能让观众在陌生的场景中识别出熟悉的产品符号，不经意中有一种发现“彩蛋”的感觉，那才叫创意，用这种方式挣钱，大家也会服气。

总之，好的娱乐营销品牌植入能够让品牌加分，而坏的植入很可能引发观众的排斥。本土品牌如果在娱乐营销植入之前对植入的方式和效果进行一个科学评估，而不是一窝蜂地去凑热闹，尤其是注重跟影视剧融为一体，将品牌娱乐营销在润物细无声的过程中完成，相信效果会更好。既然花了钱，就让钱转化为良好的营销效果。