约50年前，投资者关系作为一项独立的企业职能的概念在通用电气公司中树立起来了。那时的和现在的投资者关系职能的目标就是确保投资者可以充分和准确地理解一家公司的融资潜能。而不仅仅是制作和发布年报、季报，回答股东问题和向证券分析师发放信息。追溯这一职能的发展过程，我们清楚地看到以上这些活动是这一职能必须做的或叫本职工作。但是在今天的环境下，最佳投资者关系计划必须帮助投资者和分析师了解一家公司的收入潜力和它如何发挥这一潜力。结果，投资者关系承担了公司股票的推销者的责任，而营销公司股票所包括的远远不止以上这些活动。
也许可以说任何投资者关系计划最重要的方面在于它的可信性。一项投资者关系计划不能只在经营好的时候兜售公司股票，而在公司业绩未达预期目标时就不采取任何行动，在困难的时候要像在好的时候一样，开诚布公地讨论、交流和沟通，才能真正建立起公司的信誉。在艰难的时期，公司经营未如预期那么好，需要向分析人员和投资者证实公司管理层正在采取行动扭转局势。这些诚实的举动有益于维护公司的利益。正如托马斯·格博特所言：
“信息会降低风险，股票市场作为一个过程，它的股价是基于对于这一公司的已知因素。一些有关公司的未知因素，可以抬高股价，另一些会使股价降低。对公司中不可知的问题通常会降低股价。”
优秀的投资者关系计划的特点
1.人们可以随时找到搞投资者关系的专业人员和高级管理人员
艾克斯·霍夫顿管理公司的副总裁兼研究室主任波特·苏特罗说：“投资者关系的专业人员应随叫随到，这一点非常重要。当你需要某人时就能找到他，通常要安排两个人做同一项工作，当一个人不在的时候，还有另一个。”这一点对于公司在发布负面消息时尤其有效。苏特罗说；“当分析师们听到不好的消息，又没有人与他们谈论它时，他们通常会有挫折感，因而他们会出售手中的股票……”因此，公司要注意避免只是周期性地发布消息，然后就销声匿迹了。
2.避免意外
分析师和证券投资经理对于那些在他们尚未准备好时由坏消息引发的骚动极不适应。公司千方百计以电话、传真和电子邮件的形式告知预期将发生的变化和即将出现的负面问题，这种做法受到了投资者的赞赏。正如一个机构投资者——麦切斯基／帕泼斯资产管理公司的爱德·麦切斯基所言：“事发之前发封电报是件好事，因为这样可以避免意外。当你说着一件事而真正发生的是另外一件事的时候，你就失去了他人的信任。”
3.维持信誉
信用或商誉是一件难以获得却又容易打碎的商品。因此许多机构投资者说，公司的信誉和商誉与避免使人感到意外其实是同一件事。正如摩根·斯坦利公司的航空业分析员凯文·墨菲所说：“维持信誉不是与投资者友好关系中的应做的一件特别事情，它是与你信任的人保持长期的关系。当坏消息传来时，接到你认识和信任的人的电话会使悄况有所不同。”
现在投资者关系职能就是在与他人关系平等的基础上，持续、及时、恰当地传播消息。制定正式的公司投资者关系计划，必须要处理好以下4个重要问题：
- 公司目前的形象是什么?
- 投资者关系如何适应公司发展及切人点在哪里?
- 投资者关系计划的目标是什么?
- 为了达到这些目标，必须采取什么行动?
公司目前的形象是什么?
制定一个投资者关系计划的第一步是评估这家公司目前在投资者心目中的形象。一项对机构持股者持有股票的调查显示，向投资者推荐股票的分析师以及跟踪公司竞争对手的分析师应提供有关市场对公司的主流态度的信息。
这种调查使管理层从两方面获益。一方面，这种调查向大家表明管理层关心公司的客户群体的需要，并愿意为他们提供最好的服务。另一方面，管理层愿意听取分析师和投资者的有价值的观点。
这种研究无需数量大或费用高。普遍认为，一个小型定性的研究项目会更有价值。一小部分了解公司状况的人深思熟虑后得出的观点，提供了了解公司的初始状况的最有用的信息。为了监测投资者关系计划的效果和为了对计划根据需要进行调整，这项研究需要定期进行。
投资者关系如何适应公司发展及切入点在那里
许多分析人员会认为任何投资者关系项目中最关键的因素是这项工作的负责人。分析师们希望能与投资关系专业人员一起共事，因为他们能对信息要求做出迅速反馈；在公司内有权为首席执行官和财务总监安排会议；通过同高层管理人员直接接触，了解组织内部的情况，也了解华尔街上的运作机制；而且，不论是好消息还是坏消息，公关人员都愿意与分析师们共享。
公关人员愿意让分析师们分享他们已有的信息是分析人员所期望的，但这样却把从事投资者关系的专业人员置于很为难的境地。经理们在同分析师交谈时必须十分小心，他们必须仔细考虑什么信息合法合理可以向外发布，什么信息不能发布。因为这一位置权力大，所以从事投资者关系的专业人员必须在人格上保证不能从发布的信息中谋取个人利益。
一家《财富》500强的公司，拥有一位有多年经验的投资者关系专业人员，但分析师们都很讨厌她。因为无沦她提供什么信息，她都采取不友好的方式，让分析师们非常不悦，结果分析师们总是尽可能向公众发布关于公司的负面观点和看法。她对于自己的权利沾沾自喜，而且经常提醒分析师们她知道的比她愿意提供的要多得多，她在公司里可以一手通天，而分析师永远无法做到这一点。
当财务总监从分析师口中得知这一切后非常震惊，因为在公司内她技术过硬，而且她与上级相处时，也显得非常礼貌得体。最后，分析师们终于能够与总裁和财务总监交流他们的想法，将她安置到了其他位置，这个位置使公司可以真正受益于她的技术专长，而又无须让她和分析师们直接接触，她原先位置的接替者除了具有财务知识，还具有与他人和谐相处的能力。
克利夫兰的迪克逊和伊顿公司的总裁罗纳德·方登认为：“投资者关系人员必须像恺撒的妻子一样纯洁，在非常利好的预测分析和被寻求的内部信息之间存在一个微妙的界限。投资者关系人员不能心存侥幸。他们发表评论时需要采取低调的态度，但不要退缩。”刀针对一些案例，他指出：在20世纪80年代末期各种丑闻不断爆出?分析师一个暗示发布信息的电话就会造成公司信息先于原定计划地迅速传播开来，从而不能保护投资者关系从业人员和公司不受不正确的信息暗示的伤害。在发生了套利交易炒做者伊万·波埃斯基的丑闻之后，专业组织开始进一步训练其人员分辨正常披露的信息和内部信息的差异。
除了向分析师们通报信息和与他们保持良好关系外，与高级管理层保持关系对投资者关系职能部门来说最为重要，以便于成为事件的知情人。他们还需要运用分辨、判断、沟通等技巧来做出最恰当的解释。
就更大范围的企业沟通而言，投资者关系这项职能的最大问题之一在于它过分依赖于财务主管权限内的工作状况，结果，在负责公司沟通的副总裁旗下所属的部门中，它往往被排在最后的位置上。另外，隶属于公司财务部门的投资者关系职能负责人的另一个困难是还要肩负着发布财务消息的工作。现在，很多公司创造了一种新的发布财务信息的做法，即让投资者关系职能既属于财务部门，又属于企业沟通部门。过于重视两个职能中的任何一个会损害公司的利益。在不同的公司中，这一问题的解决往往取决于哪个部门的权力更大，和取决于总裁认为投资者关系应更重视财务还是更重视沟通。
投资者关系计划的目标
一旦投资者关系从业人员弄清楚了投资者如何看待公司，又和高级管理层建立了合作关系，双方就可以合作共同制定投资者关系计划的目标了。由于调查的结果、公司的规模、投资者关系职能的形式都不同，这些目标当然也有差异。
戴通·哈德逊公司的投资者关系经理帕玛拉。詹姆森强调指出，判断投资者关系计划成功与否的两条关键标准：第一，这项计划必须得到公司高级管理层的承诺和支持；第二，必须在投资者中建立信誉。詹姆森认为一旦达到这些标准，投资者关系作为一种积极的营销功能，具有以下五个目标：
- 投资者关系必须确保股价与公司未来收入、行业前景及目前经济情况相适应。这一点的困难之处在于定义什么是相适应。倘若公司股票的价格被低估了，那么这个被低估了的公司就很容易成为恶意收购的目标。
- 投资者关系必须限制股价的波动。即使没有负面消息传出，机构投资者日益扩大的影响和交易造成的影响也会造成股价大幅波动。
- 投资者关系必须了解当前的股东结构和行业共性。它包括了解个人股东和机构股东的组成结构。进一步讲，投资者关系从业人员为了了解机构投资者的投资目标必须与他们保持联系。
- 投资者关系必须建立或重组股东基础。做到这点需要瞄准那些意欲成为长期持股者的潜在股东。
- 投资者关系必须为高级管理层提供有关投资者关切的反馈信息。双向交流才能使股东和分析师的要求得到满足，他们的问题得到解答。这一点对公司来说也是很有益的，因为它能使管理层深入了解现有及潜在的股东的想法。
同时，詹姆森也建议那些还没有自己的信息披露政策的公司尽快在考虑到各方面的意见之后建立此项政策。因为，这样的政策将确保公司信息披露的一致性和建立并维持公司的信用。其他投资者关系方面的专家也对一项成功的投资者关系计划补充了两条目标。首先，投资者关系计划必须尽量扩大公司的交易规模，对那些成长中的小公司来说尤为重要。其次，这些公司必须鼓励分析师们多发表一些关于公司股票的研究文章。虽然这对于大公司来说并不成问题，但他们也需要分析师们时常注意那些可能有悖于潮流的信息。
为达到这些目标需要采取的行动
为达到这些目标需要采取的行动非常多，我们把他们分成五个主要类型。
制定宣传内容
在投资者关系开始进入角色之前，它必须有一个清晰的宣传内容。它含有管理哲学、近来的行业状况和趋势，以及收入潜力等。一般地，投资者关系必须宣传公司未来发展的战略图景。因此，它还要说明公司期望的增长率、公司期望这个增长率的原因，以及公司怎样实现它等。投资者对于公司长期的财务状况比对当年盈利更感兴趣。
投资者关系宣传内容还必须均衡和全面。全面客观的沟通反映了一个灵活的管理层在经济不景气时也能表现良好。如果宣传内容总是很乐观，那么它就不可信。因此，说明在实现目标前需要克服的困难，别人才会信任公司。除了要真实、有预见性和保持全面客观，还必须做到新鲜和简洁。即使是最好的公司，要做到这些也是需要付出努力的。
从基础做起
为了完成那些特定目标需要做一系列的重要工作。下面就公司运行一个成功的投资者关系计划必须做的一些基础工作进行阐述。
及时向证券分析师和买方机构发布信息。向这些人员和机构发送新闻稿比向新闻媒体发送效果要好。投资者关系必须有这些人中重要人物的最新名单，以便于在公司发生重大事件或进行重大活动后，用电话和他们联系，让他们及时得知这些消息。除了以上这份电话名单外，公司还应该有一个更大范围的传真名单，名单上的人收到公司收益表和新闻稿后，有可能进一步索要详尽的财务资料。同样，这些投资者也会对例如产品信息、演讲稿、雇员通讯和其他种类的非财务资料感兴趣。
组织有分析师和机构投资者参加的定期会议和会谈。在这种会议上或会谈中的发言要简短和击中要点。投资者关心的不仅是财务结果，也关心公司的战略和宗旨。如果这种会议组织得不好，对公司的害处是很大的。正如20世纪80年代末期的华尔街萧条时期，越来越多的公司难以吸引分析师。如果投资者关系部门想要吸引他们的注意，它就应该更加积极进取和高效率。这些会议或会谈可以在现场进行：工厂、奠基仪式上、新开业的商店等。这种半会议半旅游的活动会让投资者对公司的形象和它的战略实施有一个更好的感觉。这种会议和发言是不让媒体参与的。许多公司常常将两个机构召集到一起活动，但这样做，一般对分析师不起作用，虽然媒体可能更喜欢这样。
通过定期征求投资者意见，可监控计划的效果。通过这种方法，投资者关系能够根据实际需要调整它的目标、宣传内容，散发的消息以及会议安排。在公司的会议结束后跟踪主要分析师和投资者以获得他们对活动的反映。
分析股东的构成
这个领域中几乎所有的人都承认投资者关系部门应花时间搞清楚谁拥有公司股票，以及他们为什么要拥有公司股票。投资者关系专业人员要仔细分析个人投资者和机构投资者的构成。不同的公司会有不同的股东结构。
所有关于机构持股数量、成交额和基本的证券投资特征的信息可以很容易地从数据库中得到，从这些数据中，投资者关系部门会发现哪些机构会对公司的股票感兴趣。投资者关系从业人员要将注意力集中在那些证券投资经理身上，即这些证券投资经理的投资特点与公司的市盈率、收益率、市值、p值(度量风险)和行业分类等相吻合。这样投资者关系部门就可以将目标集中于那些最有可能选择公司股票的潜在投资者。而公司要避免将时间浪费在那些无意投资本公司股票的投资者身上。随着机构投资者的影响的增长，投资者关系部门不可能再依靠广泛寄邮件来发现潜在投资者了。
向买方推销
正如我们在本章前面多次提到的那样，投资者关系职能认为，机构投资者是最重要的投资者。他们拥有自己的研究人员，定期出版他们自己的研究成果。虽然他们也从华尔街上的公司获取信息，但是他们做出买、卖或是持股的最终决定，是依据自己的内部研究。
发现这些投资机构的投资原则与本公司的融资特点相吻合后，投资者关系部门就应该制定计划以吸引他们投资。在这点上，公司应该把重点放在长期投资者身上。20世纪80年代和90年代的牛市的主要原因是投资者倾向于短期投资，所有的人都想马上行动，这种做法应该避免。
走向全球化
正如前面讨论过的，世界资本市场已融为一体。因此，投资者关系部门应该将外资机构纳入其营销对象的范围。美国公司对争取非美国的证券投资经理和货币投资经理的竞争不是很激烈。而一个国际性的投资者关系计划会使公司拥有不同的融资途径，这应是长期的策略。要做到这一点，需要有详细的计划和准备。除了需要消除投资者的疑虑之外，语言和文化的障碍也是需要克眼的。
但是，一个全球化的战略并不是对所有的公司都适用。通过盯住重要的长线投资者的方式，来有效地管理公司股东资源与走向国际化具有同样的效用。全球化计划的耗费是巨大的，尤其对于小公司来说，更要权衡利弊。那些拥有全球性著名品牌、海外业务、海外分支机构的大公司相对于小公司而言会更倾向于吸引外国投资者的注意。
结论
没有两个完全相同的投资者关系计划，每一个计划取决于公司类型、所处行业、公司规模等。近几年来，人们在总结了基本沟通战略实施中的经验教训的基础上，投资者关系职能部门开始成为公司内部的一个成熟的专业部门了。
在通常的投资者关系活动之外，还增加了其他一些活动，如策划和召集年会、按法律要求编制各种报表等。但是，这些特殊活动的方法与其他沟通活动无异。一个好的沟通战略包括：对公司目标的清楚认识，对所有利益相关者的详细分析，为利益相关者恰当地提供公司的情况资料，以及在做了以上这一切后汲取反馈意见。
现在，没有一家公司能在缺少投资者关系职能部门的前提下与投资者打交道：忽视这一点的代价大大高于建立一个专门投资者关系部门和聘请员工所需的费用。任何其他的办法都无异于在华尔街上胡逛乱撞。
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