日化巨头们的处境和现实

日化巨头们，不哭

8月10日，全球广告支出最高的宝洁公司将取消在Facebook上发布针对特定消费者的广告，因宝洁公司认为这项举措的效果有限。其首席营销官Marc Pritchard表示，公司不会减少在Facebook上的广告投入，已经增加了数字网站和传统平台的广告支出，但削减了某一类广告支出，即发布在小型网站上的广告。

简而言之，宝洁公司的广告正在从定向投入和小型平台，转向大型媒体。大众营销中的所谓定向投入效果其实是有限的。

品牌发展要触及所有顾客，尤其是轻度用户，也即偶尔发生购买的购物者。这与传统营销中品牌要定向投入并发展忠实顾客的观点截然不同。

即使像可口可乐这么高渗透率的品牌，每年也有30%的用户人群消费为0，听起来不可思议。

大众营销中品牌的忠诚度似乎是一个伪命题，购物者远没有想象中那么忠诚。品牌要通过增加更广泛的曝光来获取更大的购物者基数，这才是营销人应该做的。不同品牌的消费者基数其实是大致相同的，也即竞品之间分享着极其相似的消费者。

品牌之间的竞争，归根结底是品牌显著度和购买便利度之间的竞争，这两个因素决定着品牌是否增长。

关于日化巨头们（诸如宝洁、联合利华）目前面临的下跌局面，首先需要认识到的是中国经济经过高速发展后进入了一个缓慢增长时期。

经济下行所导致的购买力下降等，是日化巨头们下跌的重要因素，只有承认了这个现实的前提，才能够继续以下的话题。另外，下跌不代表大势已去的衰落。

接下来我们从市场和渠道两个方面来分析目前日化巨头们的处境和现实。

我们先从传统渠道市场来看，这里的传统指的是除了电商以外的所有市场渠道。我们把市场分成两部分，一、二线城市，一、二线以外的三、四、五线城市甚至农村。

一、二线城市

品牌显著度

互联网在一、二线城市已经非常成熟，一、二线城市的消费主力军以青年为主，巨头们传统的电视广告越来越难覆盖并影响到大众人群。加上年轻人受互联网社交平台等多媒体的营销影响，已经越来越脱离传统日化的selling story。

信息的几何级增长也使得消费选择更多，同时广告投入的难度加大。从电视广告来看，日化巨头们并未抓住当前火热的几个电视节目进行有效曝光，国内品牌在这方面则不惜血本。整体来看日化巨头在这方面是偏弱的。

购买便利度

日化巨头们在一、二线城市传统渠道仍旧保持着相对强势的地位，同国际卖场的长期稳定合作一时还是难以撼动的。虽然从2016年初开始席卷全国的部分国产品牌（雕牌、立白等）疯狂降价促销模式（组套、内购）对其有很大影响，但主要集中在洗涤领域，整体而言日化巨头们的优势并未完全丧失。

关于国内品牌在线下传统渠道疯狂的价格促销，老顾客对于低价是更加敏感的，价格促销吸引的是老顾客而非新顾客，因此长期来看对品牌发展好处并不多。

同时，立白、雕牌等国产品牌做的大力度促销，是对经济下行的一种适应性反应，有一种主动出击抵抗下跌趋势的味道。

三、四、五线城市

品牌显著度

三、四、五线城市对于互联网的发烧程度相对低一些，互联网的影响力相对下降。这里的影响低，指的不是网络覆盖，而是指互联网对于这个消费人群的影响，也即三、四、五线的消费人群不会像一、二线那样逐渐形成互联网化的生活方式。

这个阵地，主流电视频道的影响尚存，但只有主流中的主流才能在影响消费者方面起到更好的效果，日化巨头们在电视广告方面与以往的投资模式相比改变不大，只能说做到了中规中矩。

购买便利度

日化巨头在此受到的阻击非常大，以宝洁、联合利华为首的品牌曾几度进行渠道下沉，但收效甚微（成本控制和价格体系制约）。

日化巨头们在三、四、五线城市主要的覆盖力量目前还是批发，且价格体系破坏严重，难以形成稳定的进销存体系闭环和渠道毛利层级。

批发覆盖对于品牌的帮助效果甚微，难以保证货架的可见性，购买的便利度也就难以实现。

相比而言，国产品牌以其严格的渠道控制和价格体系保证了渠道下沉的优势。日化巨头们，这个阵地偏弱。

电商渠道

一、二线城市

品牌显著度

此前有人指出电商造成了品牌的长尾效应，日化巨头的品牌优势在电商渠道中丧失。这么讲似乎有些夸大其词。事实上，日化巨头同电商巨头的合作并没有落后。

以天猫为例，销量排列前几名的品牌中日化巨头品牌仍然在列，事实上单一品牌的前十名除黑马Cocovel外，还是日化巨头品牌。

虽然长尾效应使得最终的销量被分割，但日化巨头品牌的显著度依旧不弱，品牌越大，购物者基数和购买频次相应都高一筹。

购买便利度

毫无疑问，就一、二线城市电商物流的发展来看，这一点是强。

三、四线城市

品牌显著度以及购买便利度，三、四线城市电商物流的影响力减弱，购物者对于电商的依赖度也相应降低，且互联网化的生活方式也未铺开。

目前电商也在做三、四线城市的渠道下沉，类似于京东新通路、阿里零售通等层出不穷，为的就是尽快占领这块市场。总体而言，两者在三、四线城市都表现偏弱。

总结

从市场和渠道以及不同层级几个维度来看，日化巨头目前的境况是这样的：

日化巨头过往最强势的地方就在于一、二线城市，如今在这个领地的确受到了挑战，挑战主要来自于互联网的影响，但是传统渠道的优势依然在。如何在一、二线城市进行品牌广告的营销变革，是日化巨头们在这个领域要思考的问题。

在三、四、五线城市，这个领域日化巨头们本身就不够强势，多年的下沉也未能成功。这也导致了其在一、二线城市的下跌没有新的增长点来替代。

增加三、四、五线城市的购买便利度是巨头们首先要做的，至于这个领域的电商，越来越多的平台（阿里1688，京东新通路）已经开始涉足，可以大胆尝试。

在实体经济本身不景气的背景下，日化巨头的下跌应该视为一个正常的现象。可以看到其目前的优势的确有所丧失，但并未完全失去，也就不能以衰落来冠名。

关于互联网和电商：

关于电商和品牌的合作，中国电商的发展是走在世界最前沿的，阿里、京东两大集团在几个重要板块基本落定棋子之后开始深挖剩余的版块，快速消费品便是布局点之一，是美其名曰的蓝海和新的增长点。

因此，对于网上商城（天猫、京东）而言，如何能在短时间内抓住这个版块的消费者便成了首要任务，最简单的方式就是疯狂低价促销。

所以目前电商让供应商既爱又恨，爱的是不能在这个高速增长的渠道失去优势，恨的是，电商自损毛利（这在很多人看来是不可思议的事情，对品牌以及线下渠道的冲击过大）也要赢得这场“商战”，也即尽快确立自己在相应版块的优势地位。

需要警醒的是，目前日化巨头在电商的运作方式存在很大的问题，第一是将线下的促销方式几乎没有本质改变地搬到了线上。线上只是照搬大卖场模式，而非品牌的升级创新，这就造成了难以获得新的顾客，尤其年轻一代。

其次，巨头本身三、四线市场下沉做得就不好，线上的价格冲击再次扰乱了三、四线城市渠道下沉的价格体系，使得腹背受敌，这个敌人却是自己。

电商的角色在慢慢发生变化，目前京东、阿里都逐渐做起了品牌B2B的角色。京东新通路通过京东的重资产模式大规模铺开，为的是充分利用京东已经成熟的物流链，在这个链条上做增值服务，对于京东来说固然是好的，在一定程度上也利于日化巨头们实现购买便利度。

阿里的1688零售通，保持着阿里要做生态的特征，将自身物流、经销商物流和服务同步上线；市场难啃，阿里不得不招募了众多城市拍档来做这些琐碎的事情，似乎变得和京东有些相似。

这件事情的长远影响是好是坏还有待时间检验。

首先，对于电商自身来说，B2C和B2B同时进行似乎有着较难调和的矛盾。主要体现在价格、促销上，B端和C端的不同该如何协调？最终品牌商是否会为此买单？

而对于日化巨头来说，要思考的问题是，将B端的生意给到电商以后，是否会卷入电商平台之间的价格战而对品牌造成伤害？尤其是对本来已经非常薄弱、价格体系严重破坏的线下冲击。

面对这些层出不穷的渠道和玩法，对于品牌本身而言，作为营销人需要考虑的是：除了能促进短期的销量，对于品牌的成长是否具有长远意义？