作为一个“节日”营销，“双十一”还有必要继续存在吗？

文 / 唐欣

2016年的“双十一”是自2009年阿里第一次策划大促销活动以来，第八次开展相同主题的促销活动。

2015年“双十一”当天，天猫公布的成交额为912亿，相比7年前增加了1800倍。其他电商平台也同样有数量可观的增长幅度，可以说，来自阿里的这个活动创意已经变成国内电商行业共同的推广盛宴，甚至大量的线下商业企业也要在这个时候凑个热闹促销一把。“双十一”对于国内电商品牌的普及和电商消费习惯的培养，价值是非常巨大的。

尽管今年的“双十一”还没到，笔者也可以预计到，今年的销量肯定还会再创新高，依然还会是大红大紫的电商盛世。但时至今日，笔者却认为“双十一”应该寿终正寝，留在中国电商发展史册之中就好了。相信一开始看到这个观点，读者都会觉得不可思议。

在证明这个结论之前，要解释两个概念：

需求弹性和价格歧视策略

学过微观经济学的人恐怕都知道，但没接触过经济学的人可能就有点陌生了。其实这两个概念在解释包括电商在内的各种商业模式上都非常有效。

需求弹性是需求量变动的比率与价格变动的比率的比值，需求弹性越大，表明消费者对于商品的价格越敏感，简单说就是降价对于销量拉动的作用很明显；而需求弹性小则表明价格对于销量没有什么影响。不同的商品的属性对消费者的需求弹性影响较大，同一个商品，也会有一个最优的价格，高于这个价格，销量下降，总利润下降；低于这个价格，单个利润下降，总利润也会下降。

但还有一种方式能够获得比最优价格更好的利润，那就是价格歧视。简单地说通过某种方法来区分不同消费者的需求弹性。对于需求弹性高的消费者用相对低的价格来销售，而对于需求弹性低的消费者用较高的价格销售。这样既能通过扩大销量来提高收益，也能够通过高端消费者的高毛利来提高利润。

而区分不同消费者的方法则是多种多样。有通过时间来区分的，比如航空公司越早买票通常价格越低，临时买票则价格很高。有通过地点来区分的，比如手机厂家在不同国家定价不同。自从互联网出现之后，网络渠道就成为了重要的区分价格的手段。因为互联网的特点，能够很方便的比较价格，因此消费弹性高的消费者会很自然的利用其查找更便宜的商品信息。于是乎，商家就习惯于在互联网上上进行促销活动。这种方式通常可以快速提高销量，但同时不会对原有价格渠道产生太大的影响。

尽管一开始电商是作为一个廉价商品的促销渠道蓬勃发展起来的，而当这个渠道变得如此普及的时候，无论是高消费弹性还是低消费弹性的用户都会通过电商来购买商品。这个时候，电商渠道内部也出现了价格歧视的分化，有一些商家会通过一些方法继续细分消费者的需求弹性，以更为精细化的运营来提高整体收益。

在这种需求背景之下，“双十一”诞生了

“双十一”的经济学解释是，通过营造一种社会共识，来聚集一批需求弹性相对更高的人群，商家可以有针对性的，对于这些特殊群体制定价格策略。而这个社会共识就是，“双十一”期间购买商品，价格会比以往更加便宜。

除此之外，“双十一”当然还有一个很大的价值就是事件营销。通过共同营造一个有传播性的事件，来进一步推广电商行业。让原本没有进入电商平台的消费者和企业都注意、接受并拥抱电商。

笔者认为，在这两方面，“双十一”都已经达到了预期的效果。

现在的“双十一”已经逐渐偏离了它的初衷

但目前电商的行业背景显然发生了变化。对于消费者来说，仅仅是知道双十一期间可以很优惠。但具体有多优惠，其实并没有太多方法可以判断。

对于很多电商企业来说，双十一成为了一年当中最重要的出货时机。这个时候通常会有比以往更多的流量，即使价格实际上并没有太多优惠（甚至是提价），都可以获得比以往更多的销量。

从理论上来解释原因，这就是“双十一”变得如此普及的情况下，对于需求弹性的识别机制发生了模糊，以至于无法有效区分消费者对于价格的敏感性。大量“双十一”期间有购买行为的消费者，名义上是冲着优惠来的，但实际而言并非是高需求弹性用户。在这种情况下，商家也就倾向于以更高的价格，而非优惠价格来销售商品。

本月7号，国家工商总局召集国内主流电商企业，召开规范网络集中促销活动行政指导会。特别强调要规范电商市场中存在的假冒伪劣、信用炒作和价格欺诈等问题。这些问题其实是各个电商平台一直存在的问题，但通常在“双十一”期间会变得特别突出。这就是因为当电商平台通过大规模的宣传引来大量电商流量的时候，即使是质次价高的商品，经过包装之后通常也能有个不错的销路。

电商平台或许可以杜绝假冒伪劣，但却很难杜绝明降价暗涨价的行为。因为价格可能从一个月之前就提高以应对“双十一”了。更何况明码标价的商品，无论多高，都应该是市场自由行为，本就不应该被管制。

因此，笔者认为现在的“双十一”已经逐渐偏离了它设计的初衷，甚至在某些情况下，成为损害消费者利益的一个手段。

笔者再举个例子。

曾经国内为了发展旅游经济，重点打造了两个长假，五一和十一黄金周。后来五一黄金周被取消，只留下了十一黄金周。每年的黄金周结束之后，各地新闻都会报道黄金周期间有多少游客，创造了多少收益等等，每年似乎都会再创新高。然而媒体却几乎从来不谈非黄金周的淡季这些景区有多么萧条。

这其实不是一种良性的经济状态。为了要应对黄金周期间的高峰人流，需要配备大量的资源，而这些资源在平时就是冗余的。“黄金周”旅游经济繁荣的背后，则是巨大的资源浪费。

电商的“双十一”同样也存在这种情况。为了要应对爆发式增长的订单量，电商平台的服务器，物流公司的分拣配送人员等等，都必须开足马力来应对。为了让电商平台在“双十一”期间有一个亮丽的成绩单，不少交易被限定在了11月11号当天，也就让本可以分散的交易行为进一步聚集起来。资源进一步被浪费，用户体验则进一步受到影响。而“双十一”交易的繁荣，很大程度上也不过是牺牲了其他时间的交易量。

总结一下

笔者认为有三方面理由，可以认为“双十一”没有继续存在的价值了：

一、作为识别需求弹性进而实施价格歧视的手段，“双十一”已经基本失效了；

二、“双十一”带来的电商高峰，并没有带来太多额外的销量，但造成的资源浪费却是显而易见的；

三、电商已经如此普及，这样一个“节日”营销，对于行业的价值已经不像前几年那么必要了。

作者：互联网分析师 唐欣

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