优衣库是怎么把广告玩出“哲学感”的

这是一个营销人员想在一秒之内抓住消费者眼球的时代，但优衣库却逆着来了。

今年8月14日，优衣库在全球发布了一支“我们为何而穿衣（Why do we get dressed？）”的广告片。但对于大部分的中国消费者来说，可能很少有人能在第一遍观看的时候就能理解广告片的内容。

在这部广告片中，优衣库向它的消费者提出了几个问题：

我们会根据心情和天气改变穿着吗？

舒适的穿着是否会让我们更快乐？

我们穿衣，是为了隐藏自己，还是被看见？

之所以你会觉得有点熟悉但又特别“空灵”的原因在于，这部广告片在日本街头拍摄，带有日式禅意的风格。

“我们需要忠实于自己的起源，也就是日本的身份，以及不断改进、不断改善的理念，这都来源于日本文化。同时，谈到日本大家就会联想到高品质。”迅销集团全球创意总裁John C Jay说。

John C Jay在2014年加入优衣库。在此之前，他曾担任过广告公司W+K波特兰的创意总监，并组建了W+K的日本团队。

如果你有耐心多看两遍这支广告的话，可能会体会出它要表达的意思。它希望引发你思考，“穿衣”这个日常生活中最普通的动作更深的含义，并传达优衣库“服适人生”的品牌理念。

“通常我们看了一则广告，基本上什么都不会去想，什么都不会去说，但是你要知道这仅仅是一个开端，这才刚刚开始。我们会不断地去提问，但是更重要的是我们希望能够获得答案。” John C Jay说。优衣库通过社交媒体和线下沙龙的方式和消费者交流这个话题。

这样尝试也并不罕见。Nike也推出过类似风格的广告。在NikeLab Gyakusou系列的最新广告片中，Nike的长期合作伙伴，Undercover的创始人高桥盾用了3分钟的时间讲述跑步的修心性和Gyakusou系列的哲学理念。

但这类广告并不容易在社交媒体上传播，尤其在中国市场。大部分的受众更喜欢立即就能看懂的广告片。

对于优衣库来说，这是一次冒险。这支广告确实表达了优衣库的品牌理念，但更重要的是，它得先想办法把它传播出去。

我们和这个广告制作负责人聊了聊，如果你感兴趣，可以接着往下读一读。

迅销集团全球创意总裁John C Jay

Q：为什么会想到推出这样一支具有“哲学感”的广告片？

A：大家经常谈论快时尚，但有的时候大家把快速时尚弄错了，认为快时尚就是做一次性衣物的，但我们肯定不是。如果你买了我们一款羊绒的产品的话，我们肯定希望你能穿一辈子，并且能一直放在你的衣柜当中，而不会扔掉。所以我们在制作服装之前，花了心思去思考、设计，做到优质的产品，这是我们想要所有人传达的一个信息。

但是我们尊重消费者的智慧，不会单方面地说我们用了多少的心思，而是与消费者沟通。并且我们也会提出一些开放式问题，让消费者自己去回答这些问题，这恰恰就是我们这次全球创意品牌传播项目的一个基础。

这个广告片是在日本拍摄的，但是它面向的却是全球市场，并且它也提出了普遍性的问题。我们向全球展示我们是在哪里起源的，我们的观点是什么样的，我们的思考过程是什么样的，我们想展示我们来自于日本文化，但也想走进所有的文化，与所有的文化保持一种关联，保持相关性。

Q：中国受众更喜欢简单易懂的广告，你会对广告效果担心吗？

A：我们总是会有担心，我的这份工作职责就是去担心，但是你不去尝试冒一些值得的风险，实际上我们工作就没有任何的意义。在制作这些广告的时候，技术很重要。这次我们用了非常特别的技术，但是光有技术是不够的，技术只是讲故事的一种手段，内容和创意才是一切。

Q：在中国，大家都在谈论年轻的消费者，你觉得他们真的和上一代消费者不一样吗？

A：非常不一样。最近，我在Facebook上就写过自己对于设计的一些感受。我当时批评了一些设计师，因为他们设计的产品只针对那些“婴儿潮一代”出生的人，而不是年轻人。这些设计师的产品太过于复杂了，而年轻人更喜欢简约的设计。

现在的年轻人不在乎品牌，更不是品牌的奴隶，这点很重要。但很不幸地是很多公司的CEO和高管还没有认识到这样的一个转变。很多时候，虽然说大家都在讨论千禧一代，却没有倾听千禧一代的声音。很多品牌以为自己无所不知，但他们并没有去倾听年轻消费者真实的想法。

现在的消费者比我们更加聪明，年轻消费者就更加如此了。因为他们是在数字化这一代成长起来的，他们在乎的是你这个品牌的真实性、纯正性，他们会自己做判断，而不仅仅听品牌自己说。

Q：在中国市场，越来越多的大众品牌被年轻人抛弃，如何能避免品牌的平庸和老化？

A：这就是我晚上睡不着的一个原因，也是我一天到晚都在思考的问题，首先万事万物都有自己的生命周期，一个品牌管理不善的话，它可能很快就会消亡。品牌之所以消亡是因为它失去了意义，有可能它的品质依然很好，它的价格也很合理，分销渠道也有优势，但是由于它失去了意义，和你的生活没有相关性了，所以说它就很快地消亡了。

Q：品牌如何能和年轻人保持联系？

A：你必须要了解本地的文化，不能只通过网络了解，而必须要去文化社区居住。伟大的全球品牌，一定是伟大的本地品牌。你要取得全球的成功，必须要在本地取得成功。

我刚到W&K的时候，工作也不好做。我第一件干的事情不是做广告策划，而是和当地人建立信任，和他们沟通，了解他们的文化，再运用到广告营销案例中。

我曾经去过很多的地方，但是不管你到哪里，你都必须要保持一颗非常谦卑的心，你要知道你有很多东西都是不知道的，一定要谦虚，这点很重要。

Q：品牌和广告公司该如何合作才能获得一个好创意？

A：我以前在广告公司工作了很长时间，当时我的客户总是会问我“你到底有多棒，你以前的表现是怎么样的？你把你以前的成就给我看看”。我倒是想问客户：“你怎么样？你有多好呢？”想要做出一个好创意，我们都有责任，我们都需要做到更好的自己，才能够给别人提出要求。

所以首先你必须要是一个好的客户，才能够创造出好的创意作品。我在优衣库第一个任务就是成为一个好客户，这样我才能告诉这个广告公司说“你要做这个，做那个。”好客户应该是聪明的，并且能够去了解全球的文化和创意。