企业与关键意见领袖KOL接触的正确姿势

KOL是营销学上的概念，也就是关键意见领袖的意思。在运营中，我们通常称那些知名度高，号召力强，高活跃的用户为KOL。在大多数产品中，KOL群体占比很小，但其影响力以及对产品的贡献极大。因此，对KOL的运营很重要，今天就来聊聊与KOL接触的正确姿势。

KOL的价值在于提升运营的效率

KOL的价值是什么？

简单说，KOL的价值在于提升运营的效率，在不同类型产品上会有不同体现。运营的目的无非是拉新、促活和转化，我们从几个产品的例子分别解释下KOL是如何在这几个环节体现其价值的。

首先说拉新，那就不得不提微博早期的运营了，早期微博邀请知名企业家、明星入驻，而这些知名的微博博主便是早期微博的KOL，也正是这些人的入驻，吸引了一大批普通用户加入微博，关注他们并与他们产生互动。“名人效应”的利用对于微博实现早期用户的快速增长功不可没，以至于后来很多产品都在学习微博的这一招，比如前段时间爆红的分答，便是邀请众多知名人士入驻，对于吸引新用户效果明显。

再说说促活，这一点在社区类产品中比较常见，早期猫扑和天涯社区出过很多网红，网红的帖子往往会成为爆帖，这些网红KOL的存在，对于活跃社区非常有效。微博上也是这样，一大批KOL的存在使得微博常常成为舆论的战场，每个KOL都像是一位军队将领，TA的粉丝就如同士兵，KOL一有动作必然导致底下士兵的出动。更有甚者，一部分用户使用某个产品，往往是因为某个KOL的存在，比如，有部分人使用微博便是为了看他们喜欢的某位博主的日常更新。

最后是转化，在一些产品中，免费用户向付费用户的转变，普通用户向高级用户的转变，KOL都可以在其中发挥作用。网红做电商便是一个典型的例子，KOL靠其影响力和粉丝的信任卖商品，促进销售转化。

如何挖掘KOL？

通常来说，KOL的挖掘分为两种，一种是外部邀请，一种是内部培养。根据产品的功能定位及用户群体，选择挖掘KOL的方式及KOL的类型。

在确认KOL的目标人选后，可以靠团队人员的人脉去邀请，也可以去此类人聚集的地方勾搭，甚至可以靠利益来邀约。微博和分答就是通过外部邀请的方式聚集最早的一批KOL。早期的知乎也是利用了外部邀请的方式，除了邀请知名人士入驻知乎，还邀请了一些水平还不错的人加入，并鼓励其贡献优质内容，早期半开放邀请制的方式引入新人，也为知乎带来了一批优质用户，成为后来的知名答主。

另一种方式就是内部培养，这一点早期论坛和社区尤为擅长，如猫扑、天涯，奶茶妹妹和叫兽易小星便是红于猫扑。当今不少网红便是发迹于这些社区，听朋友讲到过一些猫扑网红的故事，但对于其运营培养KOL的方式知之甚少。不过，我可以拿我曾经运营过的社区说说我们是如何培养KOL的，我们是做一个本地生活社区的，社区中不乏KOL，他们个性鲜明，在社区中知名度非常高。在社区运营中，巡版是必不可少了，这个过程可以根据用户发布的内容了解他们的习惯及特征，也可以发现一些比较活跃的用户，或一些特征比较鲜明的用户，只要在运营中对这部分用户稍做资源倾斜，比如将其内容推荐到首页，便可以让其获得极大的曝光，获得高曝光后会鼓励其更加活跃，发布更多优质内容，从而进入良性循环，逐渐形成个人影响力。甚至做一些活动挖掘出那些与产品气质相符的人，并给与其足够的宣传与曝光，打造成产品的KOL。

如何运营KOL？

对KOL的运营会和普通用户的运营稍有不同，需要考虑一点，就是在满足其需求，提升自己运营效率之间实现平衡。KOL的需求往往是精神层面的，让TA获得关注和赞同是很重要的。

比如知乎对于优质答主产生的内容进行编辑推荐、热门推荐、上日报、推公众号等操作，简书对于某些优质内容也会在其官方微博分享，这些都可以使优质内容获得更大程度的曝光，对于内容生产者来说，最幸福事的莫过于其内容获得更多的读者，而这些推荐也可以使作者不断提升知名度，这是KOL所需要的。

再就是针对KOL举办的线下活动，比如微博的超级红人节，就是超级KOL的线下大会。知乎每年也会有盐Club聚会，聚集知乎上知名答主。这些线下活动对于提升KOL的名气及对产品的认同感、归属感极其重要，很多知乎答主便是以被邀请参加知乎盐Club为荣。

我们刚才说到运营KOL的目的是为了提升运营效率，那么在满足KOL运营之外，如何使其帮助我们运营呢？一方面，满足KOL的需求就可以鼓励其对产品做出更多贡献，另一方面，还可以在活动中将KOL的价值放大。比如我们做一个面向初中生的在线教育产品，自身产品有很多名师，名师便是我们产品的KOL，我们策划一场活动，就是将名师带进来，让名师和学生产生话题互动，活动效果会大大提升，这从一定程度上就提升了我们的运营效率，也拉近名师与学生的距离，从而提升了名师的个人影响力。

KOL的挖掘与运营

与KOL接触的一些注意事项。

KOL对运营人员很重要，因此运营人员和KOL建立私人联系是必不可少的，在与KOL的接触上也要注意一些事项，不然会造成一些不好的影响。

当KOL与普通用户之间产生冲突怎么办？产品运营中，用户之间产生冲突很常见，运营只需按产品规则执行就行，但KOL与普通用户产生冲突就不那么简单了。仅按产品规则，有可能不利于KOL，所以在这种情况下，官方处理中要公正，按规则执行，私下里再对KOL进行安抚。官方处理切忌偏袒，这样会使官方在用户中失去公信力，不利于产品良性发展，在私下安抚中也不可对冲突的另一方做评判，谨防聊天内容被泄露。

不能利用个人职权给与KOL某种特权或便利，KOL理应根据产品规则获得一些特权，但不能因为私人关系给予其特权或某种程度的照顾，这对产品的其他用户影响不好。

不可向KOL泄露产品及官方信息，很多产品及官方信息是不适合让用户知道的，因此也不能凭借私人关系向KOL透漏这些内容。

关于KOL的运营就说这么多，还有很多事情需要在工作中慢慢摸索，没有KOL的产品运营不是一个好运营。认识到KOL的价值，在工作中挖掘出KOL，并通过有效的方法运营他们，对于提升运营效率很有帮助。