“每周一花”火热的背后，互联网+鲜花风口来临

“每周一次邂逅属于你的小确幸”、“用满园芬芳吟唱当下的优雅时光”、“被鲜蕊环抱的沁香一隅”这样的宣传口号是不是能打动你？充满氛围感的照片、典雅的包装以及浓烈的色彩，天然对鲜花基本没有抵抗力的女孩子们，就这样又把更多的鲜花加入了购物车。

“每周一花”火热的背后，互联网+鲜花风口来临

每周一花火热：仅百元起步，不仅卖花更玩社交互动

随着“鲜花+互联网”模式的兴起，按月订购一周送一次的互联网鲜花快递服务越来越受青睐。而在周一的早上，越来越多的都是女白领在朋友圈、微博晒出收到的鲜花美图。

而根据公开资料查询，这些订花服务的包月单品花束的入门价格从98元~130元/月（一个月送四次）不等，最贵的单束包月可以达到每月700多元。混合花束的包月价格则多数从200元~220元/月左右起，最高价格也可达到1000元/月。而且，新用户第一次订购还有花瓶赠送。

大部分花店对于配送范围都有严格的界定，主要针对白领用户。对于家庭用户来说，互联网鲜花的模式暂时难以辐射，一方面是鲜花店配送范围多在大型写字楼区，未必覆盖住宅小区；二是目前这些鲜花配送多采用快递白天送达（如顺丰），家庭地址并不方便收取。

这些鲜花服务商还开设花艺学习班，让顾客能有线下交流的机会，这对于很多入门级花艺爱好者来说，能够增加体验。让顾客有强烈的参与感和互动机会，则会增加顾客对品牌的好感程度。

综合来看，这些互联网鲜花服务商的价格远远低于花店，普通单品花束甚至混合花束不是其主要的利润点，估计只够维持日常运作。纪念日、情人节、教师节、母亲节那些大花束才是主要利润增长点，不过如果不能留住这批客户长期关注公众号，等到这些时节到来，又怎么能让顾客这时候花大价钱订购大花束呢？

“互联网 + 消费观 ”重新定义鲜花需求

鲜花作为观赏性植物广泛应用于人们的日常生活中，鲜花市场主要分为以会议、酒店、婚庆为主的批发需求和以礼物、日常消费为主的零售需求。批发需求目前是线下花店的主要收入来源，销量主要受经济环境及政策因素影响，发展比较稳定；零售需求目前主要是节假日的鲜花礼物，以高品质的鲜花为主，需求具有明显的节日效应，由于节假日鲜花供给和价格不稳定，导致零售收入波动较大。

而移动互联网的普及和新的消费群体的崛起，使得人们对生活情调和品质的追求逐渐成为主流趋势。未来，随着消费升级和产业升级，鲜花和绿植将成为现代生活的重要组成部分。日常的鲜花需求以及作为访友礼物的鲜花需求在国内开始兴起，有望成为带动鲜花需求的下一个增长点。

根据中国花卉网的数据显示，2003 年至 2013 年是我国鲜切花高速增长的黄金时期，年复合增速达 13.74%，销售量从 70 亿支上升至超过 200 亿支，这段时期会议、婚宴等批量采购是鲜花的主要需求，呈现高销量、低单价的特征。

但2012年底中央出台《八项规定》后，会议用花大幅减少，对鲜花行业造成较大的冲击，鲜花行业整体增速放缓。近年来，随着人民生活水平的提高，对高品质生活追求的理念加深，个人鲜花需求逐渐增加。零售鲜花的特征是高品质、高附加值。据亿邦动力网的数据，测算15 年鲜花零售端的销售额约为 405 亿元，我们假设鲜花零售端在未来几年保持 20%的增速，则 2020 年有望达到千亿规模。

“每周一花”火热的背后，互联网+鲜花风口来临

根据 Wind 的数据，互联网零售总额占社会零售总额，即零售电商渗透率逐年提高，2016年8月，已达14.35%。农产品电商是近几年新出现的行业，在良好的消费生态下，近两年保持超过100%的高速增长，2015 年鲜花、绿植、园艺总销售额已达近 50 亿元，但渗透率相对于电商零售总额仍处低位，鲜花电商渗透率约在 5%—6%左右，发展空间大。

鲜花电商模式：高端个性化VS日常快销

近几年鲜花行业加速“触网”，鲜花电商的数量迅速增加，但总体而言，鲜花电商分为两大基本模式：

一是高端、个性化的鲜花定制，例如 Roseonly 打造的“一生只送一人”爱情信物，野兽派鲜花主推的“鲜花故事”，是传统礼品式鲜花的延续；

二是以爱尚鲜花、Flowerplus、花点时间等鲜花电商品牌走的生活类鲜花品牌路线，推出包月、包季的鲜花礼盒等，是快销式生活鲜花市场的拓荒者。我们从几个角度对不同定位的鲜花电商进行比较：

产品定价：

鲜花定制类电商走高端路线，定价较高；而生活鲜花电商走亲民路线，定价较低。根据国内主流鲜花电商的数据，Roseonly主要畅销单品价格在

2000 元左右，野兽派鲜花在一千到两千的水平，而爱尚鲜花、Flowerplus

等生活鲜花电商的包月价格在百元级，差距较大。另外鲜花定制单品由于品牌附加值等因素，价格差距较大，错位竞争明显；而生活类鲜花电商价格差距小，价格竞争相对激烈。

销售模式：

鲜花电商的销售模式大同小异，除官网外，主要依赖天猫、微信、微博等流量平台。鲜花定制类电商由于品类高端，鲜花内涵丰富，通常会选择开设线下体验店，以增强客户体验，保证服务质量，由于礼品鲜花明显的节日效应，鲜花定制类电商通常要求提前预定，而生活鲜花电商销售的及时性上要求更高。部分小众鲜花电商如赫拉公主会采取朋友圈分享的营销模式，同样是鲜花电商的重要渠道。

物流模式：

鲜花物流主要为同城配送和基地直送，日常鲜花类电商由于鲜花需求比较稳定，通常会着力布局上游鲜花种植和中游鲜花配送，而礼品鲜花电商由于预定的形式，有充足的准备时间，不会有太高的库存，对物流的要求也相对较低。

核心竞争力：

高端定制的礼品鲜花市场需求量相对较少，但附加值高，强调产品创新力和客户粘性，存在明显的品牌壁垒和技术壁垒，如 Roseonly 的“一生只送一人”概念，一旦形成品牌价值，将构成壁垒，模式难以复制；主打“情怀牌”的个性化鲜花定制则要求更好的设计能力，产品的差异化会比较大。而日常鲜花行业则通过产业链的整合，打造资金壁垒，更强调管理、服务和营销能力，产品的同质化会比较严重，也可能出现价格战，但由于日常鲜花行业前景更为广阔，是一个极具吸引力的行业。

而随着日常鲜花消费的兴起，鲜花电商受到资本市场高度关注，最美花开、爱尚鲜花、Roseonly、花+等鲜花品牌均获得巨额投资，其中爱尚鲜花已经挂牌新三板，Roseonly

也已申请挂牌。互联网巨头也关注到这一行业，腾讯入股最美花开；天猫推出喵喵花园，与爱尚鲜花合作打造“情人节活动”。

鲜花行业产业链：优质鲜花缺乏稳定供给，上游种植亟待布局

鲜花生产受制于气候、土壤等因素，分布非常集中，中国大陆鲜花产地主要集中在云南、广东、辽宁，仅云南一省的鲜切花产量就占到全国的 75%以上，鲜花种植目前以农户为主，尚未出现规模化的企业。

鲜花行业在信息流、物流、资金流上均有待发展，信息流的缺陷导致鲜花供需两端信息不对称，下游鲜花零售通常出现进货数量决定销量的情况；物流方面的缺陷导致短期供需不匹配，礼品鲜花明显的节日特征通常导致鲜花供给跟不上，价格暴涨，并且鲜花属于大生鲜商品，易耗损且保质期短，物流乏力导致耗损过大，影响鲜花供给。

由于传统农户种植基本属于靠天吃饭，一旦气候异常，优质鲜花的产量会直线下滑，传统农户种植的产能难以跟上的情况下，发展现代温控大棚是重要的布局方向，因为温控大鹏才能稳定出产优质鲜花，而温控大棚在种植区所占整体面积比例很少，供给严重不足，上游种植将成为鲜花电商争夺的焦点。

在国内，礼品鲜花消费仍然是目前的主流，鲜花的购买需求和价格在情人节等节日达到高峰。而在其他的日子里，鲜花消费却备受冷落，花农们面临着“旱涝不均”的窘迫境地。一些知名的鲜花领域创业品牌，比如主打爱情牌的roseonly，仍然是在礼品鲜花这个市场里经营。

消费升级正在给中国的鲜花市场带来新的机遇。追求生活格调的新型生活方式-每周购买鲜花、香薰蜡烛、brunch等欧美中产阶级的消费习惯，也开始在中国的一二线城市中崛起。消费升级的浪潮以及“花+”模式的出现，历来以婚庆鲜花和礼品鲜花为主的鲜花消费市场的格局被打破，日常鲜花消费这个新的增量市场正迎来一个大爆发，短短一年时间，从15年4月份的1家，到现在已经有大大小小上千家服务商（淘宝／微店）。

而随着日常鲜花消费的兴起，鲜花电商受到资本市场高度关注，最美花开、爱尚鲜花、Roseonly、花+等鲜花品牌均获得巨额投资，其中爱尚鲜花已经挂牌新三板，Roseonly也已申请挂牌。互联网巨头也关注到这一行业，腾讯入股最美花开；天猫推出喵喵花园，与爱尚鲜花合作打造“情人节活动”。

“每周一次邂逅属于你的小确幸”、“用满园芬芳吟唱当下的优雅时光”、“被鲜蕊环抱的沁香一隅”这样的宣传口号是不是能打动你？充满氛围感的照片、典雅的包装以及浓烈的色彩，天然对鲜花基本没有抵抗力的女孩子们，就这样又把更多的鲜花加入了购物车。

爱尚鲜花（ 836638.OC）：打造互联网鲜花帝国

爱尚鲜花成立于2008年6月，隶属于上海麦恋电子商务有限公司。2013 年获中路集团天使轮投资；2014 年获得达晨资本、浙商创投领投的二三轮融资，2015 年 7月获得鼎锋投资领投的第四轮 1 亿元的融资。并于2016年4月27日挂牌新三板。

爱尚鲜花旗下拥有 5 个品牌：爱尚、爱唯一、礼之尚、那时花开、以爱之名。

公告显示，爱尚鲜花2013年度、2014年度、2015年1-7月营业收入分别为2205.59万元、3668.14万元、2877.14万元；净利润分别为-459.75万元、-1054.14万元、-1181.65万元。

爱尚鲜花是一家专业从事鲜花在线预订及配送服务的互联网公司，主要通过官网及手机客户端和第三方电子商务平台进行销售，业务模式包括同城速递业务（O2O）、鲜花订阅业务（B2C）和鲜花移动业务（B2B）。目前，爱尚鲜花的业务结构逐渐由同城速递的鲜花O2O 业务，向基地直送的鲜花订阅业务转型。

O2O业务 ：爱鲜鲜花与超过 12000 家线下花店建立战略合作关系，覆盖全国 600

多个城市，通过公司销售平台承接订单，然后转单至当地花店，由花店统一采购、包装、配送。2015 年后，O2O 业务由原先向线下花店采购鲜花转型为收取订单佣金，毛利率大幅提升。

B2C业务：公司致力于整合上游鲜花基地和供应商，加强中游物流、冷库建设，实现整体采购、统一配送、直达客户的平台直送模式，即 B2C 模式。公司开拓 B2C 模式主要为了深入日常鲜花市场，开拓并满足消费群体的日常鲜花需求。

B2B业务 ：公司将打造鲜花交易平台，上游对接鲜花种植实体，下游对接花店，为鲜花花店提供一站式的采购服务。B2B 业务目前在业务中占比较小，是公司在完成了上游、中游布局后可能的发力点之一。

经过长期对行业的摸索，爱尚鲜花战略重心逐渐由下游价格战抢占市场，向布局上游，降低成本转移。通过战略合作、参股、控股的方式在昆明、辽宁建立一万多亩的鲜花基地，并取得荷兰郁金香和七彩玫瑰、厄瓜多尔皇家玫瑰、泰国叻丕府洋兰花、法国普罗旺斯薰衣草等进口总经销权。

爱尚目前已建成了昆明、上海、北京三大区域供应中心，并在北京、上海、武汉、成都等 11 个大中城市配备大型冷库和鲜花工厂，未来三年，计划将建立覆盖全国 100多个大中城市的冷链网络，打通“种植基地——各城市冷库分仓——同城配送到花店”的供应链环节。

财报显示，2015 年相比于 2013年增长 67.72%，但爱尚鲜花尚未实现盈利，也亏损由扩大趋势，主要原因是行业处于扩张阶段，竞争比较激烈，公司的销售费用两年增长近三倍，造成了过高的成本。但随着其对鲜花行业上游及中游的投入，毛利率呈逐渐改善的趋势，爱尚鲜花有望扭亏为盈。

诺誓商业（ T22152.OC):专注爱情的高端鲜花定制商

诺誓商业成立于 2012 年8月，是一家高端鲜花定制电商，以生产和销售鲜花、永生花和首饰为主营业务。诺誓商业总计进行过四轮融资，分别获得腾讯、IDG

等知名风投的入驻，最近的一次在 2015 年底由元生资本、盛世投资、君创资本投入总计 1.9亿元。

2016年5月，诺誓商业挂牌新三板，公告显示。董事长蒲易间接占股64.66%，为实际控制人。诺誓商业2014年度、2015年度营业收入分别为6195.15万元、1.32亿元；净利润分别为-1432.45万元、-1131.75万元。

“Roseonly”是诺誓商业主打的鲜花品牌，2013 年通过微博营销进入市场，主打“一生只送一人”的理念，即在 Roseonly 买花，提交的收花人将会成为永久的收花人，不得更改。与普通的礼品花卉不同，Roseonly专注打造爱情信物，在品牌定位上是“让消费者将它与玫瑰和爱情联想在一起”的奢侈品牌。

Roseonly主打“一生只送一人”的理念，给产品赋予深刻的感情意义，形成独有的利润护城河。由于定位高端，Roseonly非常注重产品设计和品质服务，Roseonly的设计师均具有良好的时尚敏感度，随时研究市场流行趋势，根据最新流行元素更新产品款式并且大胆创新，开创独特的设计风格。

Roseonly最初通过微博、官网、天猫、京东等第三方电商平台实现线上销售，切入鲜花市场，后因产品定位高端，客户体验和质量保障格外重要，其逐步在一、二线城市的顶级商业中心开设实体店，截至2015 年底，目前在北京，上海、深圳、广州和成都等城市共开业 21 家线下实体店，线下销售的收入比重也从 2014 年度的 32.11%上升至 2015 年度线 51.80%。

诺誓商业 2015 年营收 1.32 亿元，同比增长 112.61%，净利润为-1130

万元，其销售费用近五千万元。值得留意的是，2014年度到 2015 年度鲜花、永生花销售收入合计占公司营业收入的比重从分92.56%下降至77.97%，珠宝首饰实现收入1,871.77万元，占比达14.21%，诺誓商业由玫瑰鲜花向其他爱情信物的拓展正在加速。

Flower+：鲜花点亮生活

Flower+品牌率属于上海风尚网络科技有限公司，成立于 2015年 5 月 18 日，已完成两轮融资，分别是2015年1月8日：完成千万人民币pre-A 轮融资远镜资本领投，光合创投、和盟创投、德同资本、国灏投资跟投；2016 年 5 月 30 日：完成 7000万人民币 A 轮融资，由联创投资领投，光合创投、远镜中国、和盟创投、国灏创投等机构跟投。

通过打造 flowerplus 品牌，提供日常鲜花服务，目前以鲜花包月为主。“花+”平台今年4月1日正式上线，目前覆盖城市包括上海、北京、广州、成都几大城市，产品均销往办公室和家庭。自 15年 9 月底到 12 月，“花+”的销售额增长了 4

倍，12 月份销售额为 600多万，注册用户增长到了 20 多万。

Flower+采取基地直销模式，降低了沿途耗损和鲜花成本，用户通过微信端提前预订后，平台会派出云南当地的团队到花农和花市进行采购，之后通过干线运输送达机场，落地后直接运往公司，整个流程约两天半的时间。公司将鲜花做成快消品，价格定位在更亲民的每月 98 元/4 束，或 168 元/4 束。

鲜花电商发展屏障：仓储、物流都是短板

每周一花火了，鲜花通过互联网进入普通人的家庭成为可能，品种繁多的互联网鲜花品牌也如同雨后春笋般冒了出来。据公开资料显示，目前整个行业线上的鲜花卖家有12万多家，线下的更多。

值得注意的是，虽然日常鲜花预订服务的竞争者越来越多，但也存在着很多问题。由于仓储、物流等技术的缺失，鲜花快递领域存在诸多投诉。而面对这种情况，商家的回应往往是“审美不同”、“花受损正常”。

除了货不对板，迟迟不发货也被诟病。很多店铺表示，由于数量巨大，团购花束一般在5-10天内发货，消费者无法指定发货时间。

虽然互联网鲜花已经初步获得了市场认可，但鲜花属于生鲜品类，本身也比较娇贵，对温度、湿度、时限、存储等方面的要求都比较高，所以物流是一大挑战。国内目前还没有专门的鲜花物流，大部分鲜花O2O都要依托于第三方快递公司。鲜花的物流问题不能妥善解决，就无法及时配送和保鲜，很难维持品牌质量。此外，鲜花作为一种艺术品，产品非标准化导致品质不稳定，容易导致差评。

季节性波动对于鲜花供应链管理的挑战、高昂的仓储和物流成本、品质难以管控等方面已经成为目前阻碍鲜花电商进一步发展的主要原因。由于仓储、物流等技术的缺失，诸多因素让鲜花产业的绽放始终没有到来。