好文案究竟是怎么写出来的？

“重来！”

“改、改、改！”

“是我没有表达清楚还是你没有听明白？”

“呵呵，你这个水平其实很一般嘛……”

（常常让文案崩溃的回答）

费了很大力气和心思写出的文案，提交客户的瞬间，却看到客户满脸的愁云（客户分两种，对外是甲方乙方的关系，对内是上下级的关系），这似曾相识的场景是很多文案同志们最想避免的，对于在这岗位上的你我来说，那一刻的感觉是惶恐不安的——可能要推到重来了。对自信心的打击很大，在客户的心目中的地位直线下滑。

在文案的路上，谁没遇到过这种事呢？

而对于客户来说，最终的落笔的文字离当初的要求相去甚远，手上拿着提交过来的文案时，从满心期待到眉头紧锁，心里的各种滋味如同嚼蜡，提案人并没有理解他所想的，对他曾经交代的一些事情缺乏挖掘和领悟。

文案的工作是服务于客户，而客户最想要的文案只需一种功能，就是实现效益，效益即——收益。这种收益来源于多方面，而在进行重要客户和项目的文案工作之前，需要先明确客户期望的收益。弄明白收益这件事意义重大，因为客户所想的不一定是我们所想的，这种事常有，尤其是经验主义者容易吃亏。

文案收益的分类

文案的收益大体上分两种，品牌收益、业绩收益。

品牌收益是指通过文字描述能够让企业的品牌知名度和传唱度被更多的人记住和知晓，比如被人说烂了的一个概念：讲故事或者喊口号，如

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”

“怕上火，就喝王老吉”

“安踏，我选择，我喜欢”

“海尔，中国造”

以上是一些典型企业的口号，这些企业口号看似就一句简单的话，而背后是庞大的故事系统和多年的品牌文化支撑，长期的、持续的为品牌撰写以同一个大主题为核心的故事系统是他们多年的坚持。而很多文案经常痴迷于学习大型品牌的文案写法，模仿完后又成了四不像。

“一念初心，方能始终”——某燕窝

“设计，就要不同凡响”——某广告公司

“做包装，就选XXX”——某包装公司

“蓄势16载，风华依旧在”——某健康连锁

大部分文案还是务实一些比较好，毕竟我国的中小微企业数量是占据绝大多数的，而90%的从业者都是在中小企业做文案，70%的人在传统企业做文案，没太多机会进入国际大公司或4A，那一套对于普通企业的量级来说基本无用武之地。再亮的口号和故事换不来流量也白搭，自己的收入也上不去。

品牌收益注重故事性的描述，而业绩收益的计算就更简单。

业绩收益就是这篇文案能够为企业带来多少阅读量、流量、询单、成交量，简单说就是靠数据说话。

但是这里有比较矛盾，很多文案比较排斥工作结果跟数据和业绩挂钩，往往心里有一种概念：只要跟业绩挂钩心里就没着落，很慌张，害怕是不是自己的收入也会受到影响，或者觉得自己变成业务员后很可怕之类的。所以觉得只要自己写出来得到认可就可以了。正是在这样的情况下，造就了另外一个细分岗位：运营文案——对运营数据有部分责任的文案，同时也掌握运营推广的技能。

网上扯淡的文章“3000月薪跟3万月薪文案的区别”，其实就是运营的区别。做文案工作的，只有运营文案能达到高收入。仅靠码字实现财务自由的人，真的不多。

在这两种文案收益类型中，业绩收益相对难度大一些的，而要实现业绩收益，也跟很多环节息息相关。

文案到底值几钱？

很多人说起写文案，马上会先想到两个网站平台，一个是淘宝，另一个就是猪八戒。这两个地方的文案写手何其多，工作室成百上千，一篇文案100 200 300（元），量大还可以再优惠。

一位朋友当时找我写BP（商业计划书）被我善意的拒绝了，一来是这种找我免费出大力的事情往往很多，二来写BP要经过调查和多次论证，还要计算市盈率、投资回报周期、准入资金、股权比列和团队期权、时间节点、业务数据、趋势分析等，不花心思和时间做出来的BP投资人是没有兴趣看的，尤其是初创公司。

后来，朋友自己在猪八戒找了一家店铺来写，花了3000块。板式很好，设计不错，一共做了30多页（30多页的融资PPT谁TM看？这些做商业计划书的服务商有没有自己路演的体会？），但是内容完全“不是那么回事儿”，服务商对于客户的行业、要求，以及对股权、团队、数据、运营、计算以及发展规划完全就是外行。既没有做调研基础工作，也没有跟客户深度沟通，内容显得特别单薄，良好的视觉效果制造了迷雾。

结局是悲惨的，他拿着这份BP后从来没有融到钱，而投资者随便翻了几下就扔到了一旁。

一份好的BP，必然做好详尽的调研，不仅要请资深人士模拟投资人给予意见，还要在内容上抓住核心。

有些文案服务商主要靠流水线致富。把原来的文案当作模板存好，在做精细分类（行业、特点、区域、新闻、时间、故事、品牌、洗脑等），当某位新客户需要某种文案的时候，

所做的第一件事情不是调查行业和客户的业务，而是根据客户的特点迅速找到类似的文案，把以前的内容拿出来替换掉部分内容，这种方法一天最高可以写10篇以上2000字左右的文案。

其实新闻稿这种类型的文案，格式、路数、严谨度都有无数的范例，各大网站上的时政新闻头条随便拿一个过来，很容易就能模仿出自己的来，只要会打字就能写。

廉价文案大多没有任何意义，不要指望它能够有什么实质的作用。因为少了调研、汇总、营销等环节，即使写出来了，都是空洞的。不过这样的网络快餐文案价格低廉，再说时间也比较紧张，虽然写出来的东西质量不高，但仍然有很多传统企业在持续购买这样的服务。也只有传统企业会购买，因为大部分的传统企业没有专职的编辑或文案。

客户仅仅是一个人而已

我曾服务过一家公司，当时信心满满的屁颠屁颠跟老板嬉皮笑脸，但是到后面发现老板的需求跟我所想的完全是南辕北辙，造成了不少尴尬。从此以后我改掉了跟任何老板嬉皮笑脸的习惯（被打击了），这次经历算是给我上了一堂课。

一件产品，应该是如何让受众获取品牌和产品信息从而形成记忆、引导询单、成交、获取流量，这是普遍的看法，而我一直认为文案即是营销，即是卖货和流量（因本人是做营销的）。但是，往往因为企业不同、诉求不同、产品不同、背景因素不同，文案的作用未必一定是表现得那么直白，还有很多非常规因素。

我记得那份文案我改了一共9遍，加上第1遍，一共是10遍，反反复复多次对方才接受了，而接受实际上也显得颇为牵强。

客户的产品是一款还在认证中的保健类产品，出于抢先做市场的心态首先在香港进行了注册，但是并不打算在香港发售。为了抢占内地市场以及解决产品造成的流动资金减少的状况，在内地围绕产品的一系列营销也启动了，包括网站建设、渠道拓展、产品上架等，而对于网络这一块的推广需求也是非常紧迫。

接到这个项目的时候，我对于产品进行了详细的调查，也跟老板进行了沟通。在产品的描述上，是从产品对身体的疗效（无论什么产品，别跟客户提预防的意义，治愈性的产品才有人购买）进行着手，再结合一些案例与产品进行捆绑，以此吸引潜在客户群体。而当这份文案呈现在老板面前时，却不是他想要的，跟他的期待大相径庭。

“第一，产品还没有在内地正式注册，不能宣传功效；

第二，此类产品行业敏感，暂时不能与对手进行对比；

第三，产品要有道家思想和人体五行学说理念；

第四，要让内容产生玄幻的感觉，比如人体运气与易筋经；

第五，能够让有点道教知识的人看很受用。”

客户老板说。

面对如此要求，超出了当时我对文案的“粗浅”认识，有些时候，文案服务的不是市场，而是那个人自己的理念。在传统企业中，这种情况超过90%，如果你服务的对象是传统企业，最好按照决策人的意思来，双方的认知、角度、阅历、定位不同，无所谓对错。

杜蕾斯帮不了你

缺乏营销知识是很多文案的短板。

营销包含一整套的流程，从市场调查和分析开始，直至效果评估和闭环，而很多人都没有去做这些基础工作，即便是做也要化很多时间和精力。再说学习营销也要相当长的周期，看书也要花时间吧。

有人问我，“公司准备上这个项目，我没有任何头绪，怎么办”？最简单的办法就是找排名前5的竞争对手（有时间可以做前10），把他们的资料整理好、做好分类、对比，然后提取关键点，这样可以节省很多时间。不过这样也有弊端，因为竞争对手的情况跟公司的情况以及双方的历史阶段可能不再一个层面上。

4A等公司的文案职能可能会精细到每一个小细节，但那毕竟是很小一群人的工作，大多数人确实没什么机会去给杜蕾斯写广告，而给杜蕾斯写广告的人，不见得一定能卖得动工程设备。我们应该多掌握一些吃饭的技能更实在。

很多人都犯难，不知道为什么写出来的东西没有让客户产生购买欲望，而其他人写的东西文采还没自己好，但最终的效果却不如那些就连遣词造句都有漏洞的文案。这里面就是营销理念的问题。

我曾经在一家互联网培训公司做过一段时间，上过培训课的没有不知道成功学的。讲授成功学的培训师太多，而他们的团队经常在网上、微信、QQ发布各种推广信息，这些文案我们觉得很LOW，但是却年复一年的发挥着作用，而且养活了很多只靠嘴巴生存的培训“专家”。

“终极成功秘诀，教你如何改变一生！”

“她从睡在大街到坐拥千万豪宅！如何做到？”

“他最爱吃大排档，即使他已经登上了富豪榜！”

“你的潜能无限，你是独一无二！”

很多写作类似文案的人要文采没文采，要词汇没词汇，但是他们对于目标客户需要什么，心里想什么都了解得非常透彻，最重要的是他们一直工作在第一线，跟客户零距离，而自己也是经历了当时的心境，能够对目标客户的把握非常准确。

很多文案写手们天天看美文，长期关注一些专门讲广告的网站。经常有朋友给我推送一些版式靓丽、风格优美的广告网址，看了后是赏心悦目了，不过没带来什么帮助。再美的创意如果不能为你带来订单何用之有，可能你卖的就是B2B平台上的纸箱批发，利用有限的文字务实最重要。

如何让客户满意？

任何行业都没有万精油一说，如果你没有从事过健康养老，让你写一篇关于居家养老的项目文案，一定会让你绞尽脑汁也写不出，而这些都是需要经过长期积累和观察的。

我在初次申报政府项目的时候，就在一位前辈的指导下完成了全篇报告。她有多年的社区工作经验和老人服务经验，同时对于政府需求方面很有心得，如果是完全由我来主导，不可能写得出痛点的意义和政策工作的目的。

很多人都看过《文案训练手册》，在书中，作者开诚布公的说了一条写出动人文案的原则：“你必须成为这个行业的专家，至少你需要整整一周的时间去调查”！作者本身具备非常强大的写作知识和阅历经验。对于入行不久的新手，文采也许很强，但是在行业调查和信息分析方面比较薄弱。

大致上来说，做好以下几点可以大大减少文案被否的几率。

1、记录聊天信息

携带一只录音笔，或者随手记录，重点记录关键词，把客户聊的信息记录下来，截取重要片段反复听。我以前开会都带录音笔的，这些年还从没人发现过。

2、抓取真实意图

把记录的关键词排列出来分类制成表格，然后提取重要信息，分析客户真实意图。像我上面的列子，因为客户的产品注册还在审批中，所以他只要求目前的文案云山雾绕。

3、分析行业特点

找一些同行业的宣传资料和相关信息看看，到一些统计网（如艾瑞）看看行业趋势。如果你对一个行业不了解，就要做好准备花大量的时间看行业趋势报告和白皮书。

4、了解终端客户

产品和服务的受众是谁，把他们的画像做出来。如果能够有大数据的协助是最好的，没有也没关系，多问问老业务员客户的喜好。

5、做好A/B测试

我以前是从事程序开发的，这些年保留了一个习惯，只要时间充足，一定给客户做好A/B方案。

尤其对待重要客户，我会做好A/B两个完全不同的，没有任何关联的提案，这样客户有选择的余地，也能留下深刻的印象。

烂客户滚蛋吧！

我们很难找到让任何客户都满意的方法，一个劣质客户，能够轻易让你吃不香睡不着。

最近看了迈克尔波特（五力模型创造者）的《自媒体时代：我们如何做营销》，开篇即阐述了关于客户质量的问题，书中提到，“如果你不想一整天都丧失战斗力，最好划掉劣质客户的名字。并不是每个人的生意我们都能做，有些人即使做了他们的生意，也会让你心烦气躁、吵吵闹闹。这样的客户实际上带给你的是亏损，这种‘亏损’包括心理和情绪上的，他最终会造成让你失去怀着饱满情绪开拓新客户的心情，而你的事业也将走向低谷”。

作者：懂号叔叔    公众号：HRTEDCN