在市场营销理论中，制造商企业所拥有的品牌称为制造商品牌或全国品牌。与之相对应，中间商所拥有的品牌称为中间商品牌或私人品牌。私人品牌策略是指中间商开发自己的品牌，制造商借用中间商的品牌进行营销活动的策略。
传统的市场营销做法是把企业的全国品牌放在首位，通过企业的全国品牌效能的释放，吸引顾客购买商品。但近年来，私人品牌发展很快，如沃尔玛凭借自身的实力和知名度，把一些企业实力差或品牌知名度低的制造商的产品以沃尔玛的私人品牌来销售，要比制造商以自己的全国品牌销售效果好得多。随着全球化浪潮的推进，品牌已成为企业的“国际市场通行证”。对于品牌短缺的企业，采用贴牌生产方式进入国际市场，除借用国际驰名的制造商品牌外，借用国际驰名的中间商私人品牌，也是一个常见的做法。在国内一些超市，以监制者身份标于商品，其实也是这种做法的一个变种。显然，在激烈的市场竞争和品牌大战形势下，服务企业的私人品牌战略，对服务企业本身和制造商两方都是有利的。
笔者认为，应把私人品牌这一理念从零售商企业扩展到一般的服务型企业，如饭店、餐饮店、书店、旅游公司、电讯公司等，开发服务型企业的私人品牌，用私人品牌促进和带动一般商品的销售，应成为服务型企业的一个战略选择。
事实上，一般服务企业因其处于
“中间”，具有与客户接触频繁且程度深的特点，创立品牌比较便宜，且易于为广大顾客认知和了解，因而其意义比制造商显得更为重要。例如旅游公司开发的各种带有旅游公司标识的旅游纪念品、旅行包、旅游保健品等;饭店宾馆开发的消毒纸、一次性筷子与纸杯、具有饭店特色的饮料与啤酒等;大型书店独具特色的书评资料、光盘、磁带、包装物等。
当然，这里有个经营范围问题。私人品牌开发，必须是就其许可经营而言，才有现实意义。服务企业的经营对象主要是“服务”，服务具有“机能性服务”与“情绪性服务”两重性。服务的机能性是客观上能够认定的事，可用“方便-不方便”这种描述性语言来评价，对顾客没有差异性。例如，人们在空间移动，靠的是交通服务;信息的收集、整理和发布是信息服务;为公众提供存款、贷款、结算和理财等是金融服务;担负商品的收购、运输、保管、分配等是流通服务。在机能方面没有提供方便，就不能认为存在服务。这里不存在服务的个性问题。例如，在一个地区有无国际旅行社，只说明了出国旅游是否方便，并不能说明出国旅游服务是好或坏。一个旅馆所处的地理位置，构成了其“机能性服务”的“水平”。
服务的情绪性是由服务的“人与人高接触”特点决定的，是根据每个人的主观判断来确定，能否感觉到服务则因人而异。情绪性服务包括提供服务的人对顾客或利用者的动作、表情和对话等等，是由人与人的关系形成的，客观上确认其存在和程度是很困难的，或者说因服务对象感受的差异而不同，因而这里就存在着服务的个性问题。例如，不同的旅行社在外出线路设计、导游解说、安全考虑、生活料理等方面的不同，很大程度上基于服务企业与客户双方的“情绪性”。
一个服务好与坏，包容了“机能性服务”与“情绪性服务”两个方面。缺少任何一方都产生不了好与坏的评价。对于消费者来说，作出有无服务的判断靠理性，而作出好坏的评价则靠感性。现实生活中的种种服务的差别只是两者在组合中的多与少而已。如酒吧业包含的“情绪性服务”多一些，而交通运输业包含的“机能性服务”多一些。即便同是运输业，航空公司的“情绪性服务”比重远比火车高，国际航线这一倾向比国内航线更明显。另外，人们可以通过调整“机能性服务”与“情绪性服务”的多少来补拙。例如，一个地理位置偏僻的旅馆，存在着“机能性服务”方面的先天性不足，可通过增加其“情绪性服务”来弥补其服务缺陷。
服务企业开发私人品牌的过程实质上是一个“机能性服务”与“情绪性服务”相结合的过程。如果服务企业有私人品牌，服务企业的知名度和信用的客观性会给顾客提供商品甄别选择的方便，这是服务的机能性的体现。私人品牌战略同时又意味着一种态度，一种愿意对某种商品进行评介的态度。服务企业将不知名的商品(或作业)在同一服务企业的无个性，通过私人品牌产生了服务的个性化差异，这是服务的情绪性特征的表现。
中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题，诸如：
(1)中间商必须花很多钱作广告宣传其品牌;
(2)中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。
但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如：
(1)可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商(因为中间商可以用更换供应商来威胁制造商);
(2)进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。
在现代市场经济条件，制造商品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如：
(1)零售商业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小制造商难以用其品牌打入零售市场;
(2)虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任;
(3)中间商品牌的价格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期;
(4)大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。由于这些原因，制造商品牌的昔日那种优势正在削弱。有些市场营销评论家预言：中间商品牌终必击败所有制造商品牌。
对服务企业来说，尽管商品不是自己生产的，但必定是自己销售和服务的。消费者对商品价值的认知和理解包含着服务企业的价值，也包含着服务企业难脱干系的责任。因此，服务企业开发自己的私人品牌，既凸显了自身价值，也彰显了自己的承诺。