20年来这奇怪的音乐业

当宋柯、沈黎晖、高晓松眼中音乐无价的时候，他们被当作傻X；反倒是当音乐可以被估值、定价的时候，他们重新牛X起来了。

宋柯和沈黎晖刚入行的时候，都被人当过傻X。1996年麦田音乐刚成立，宋柯约各个唱片公司大佬、媒体大佬拜码头。有一回吃饭，席间谈笑，其中一位指着他说，我们有个名单叫行业十大傻X，你是第二。

把宋柯排上这个榜单的理由之一是，你宋柯留美归来，干点什么不好，非要做音乐？

结果宋柯在这个行业一待就是二十年。除去2012年时跑去卖了一阵烤鸭，宋柯就是贯穿中国音乐近二十年演变史的活体标杆。他经历过民谣兴起、在外资唱片公司担任过高管；帮超女冠军李宇春做过专辑，销售过刀郎的数字版权；又眼看着音乐行业长期被固定在一个被侮辱和被损害的形象上。

中国正在成为世界音乐行业的范本——这是沈黎晖的看法。8年前，他接受《连线》杂志时任主编克里斯·安德森采访，就说“中国将成为世界音乐行业的一个范本。”安德森写这篇文章就是想论证说，盗版和免费并未摧毁市场，它为中产消费者引领的一股新消费潮流准备好了市场。沈黎晖跟他想法一样。

当时，沈黎晖的言论足以令唱片行业觉得他不切实际，“一直都挺傻X的”。那个采访的背景是，中国盗版音像制品的销量占了同类产品销量的95%，整个唱片行业正被天桥底下卖盗版的小贩和提供免费mp3下载的互联网巨头拖累得奄奄一息。写过《同桌的你》的高晓松一整年拿到的卡拉OK版税才1700块钱。音乐业人才流失，按照高晓松的说法，离开的是大多数，还留在音乐行业的要么是确实有点情怀，要么是找不到更好的去处。

为了谋条生路，宋柯、沈黎晖这样的音乐人积极主动地尝试音乐生意的多种形态。结果，音乐不仅跟互联网结合，还一度振兴了电视业，它不仅存在于你的手机里，还被地产商、硬件制造商热烈追逐着。

如今，音乐已经成为继即时通讯、搜索引擎、网络新闻、网络视频之后的第五大互联网应用，也是BAT重金争抢的对象。根据艾瑞咨询的数据，2015年年底，中国在线音乐用户的规模已经达到5亿人。

宋柯和摩登天空创始人沈黎晖都觉得自己正在做的事前无古人，放眼全世界都找不到对标。虽然前者做的是阿里音乐，后者最近的重点放在艺术空间Modernsky Lab上，一个偏线上，一个偏线下；一个做的是粉丝经济，一个做的是生活方式；一个依托于互联网巨头，一个是地产商极力招徕的对象；两者看上去毫无业务重叠之处。

看起来，在困境中熬了二十年的音乐人终于到了重拾尊严的时候。接触了大量音乐公司的资深投资人、微影资本董事总经理张熠总结说，“音乐业还没到春天，但它现在已经有一点小风吹起的感觉了。

沈黎晖

两家巨头，不一样的算盘

宋柯现在比1990年代自己创业时还忙。他在阿里音乐的办公室门牌上写着三个名字：何炅、高晓松、宋柯。何炅没来过，高晓松偶尔来，宋柯是驻扎在办公室的那个。

这位生性爱戏谑的北京人能屈能伸。形容当初在恒大音乐担任董事长，办公室如何如何时，宋柯特地把“那”发成“内”的音——“内样”的沙发意味着气派豪华。但地产公司的特点是对面积锱铢必较，他在恒大的办公室还没在现在的一半大。互联网求效率的特性也体现在室内布置上，宋柯面前的桌椅简单到像是从宜家直接搬过来。这间办公室还常常被当成会议室，员工要跟宋柯商量点什么时，就直接在这里开长长的会，烟一根接一根地抽。

要解决的事情不少。

宋柯把主要精力放在一个叫阿里星球的产品上。2015年3月，虾米音乐和天天动听合并，阿里音乐正式成立，宋柯任CEO，高晓松任董事长（2016年9月，阿里以内部信的形式宣布高晓松改任阿里娱乐战略委员会主席，宋柯就任董事长）。虾米音乐作为播放器继续运营，天天动听则被改造成阿里星球。这个应用的定位是“粉丝交互娱乐平台”，阿里希望它能串连起艺人、粉丝、商家，形成社区和交易。

阿里星球正式上线在今年5月，发布会上，宋柯和高晓松、何炅扮作宇航员“登陆阿里星球”，台下坐着半个文娱圈，黄渤、郭德纲、蔡康永、马东……还有数十家国内外音乐机构的负责人。新闻稿上，光是嘉宾名字就能列满一张A4纸。

阿里星球发布会上的高晓松、何炅和宋柯

老宋在这行一向人缘好，太合麦田时期，他为李宇春开专辑发布会，台下坐着搜狐CEO张朝阳、TOM网CEO王雷雷，还有腾讯、新浪、百度的高管。

“可吓人了，没见过，人说谁能把五家企业老板弄一块儿？”宋柯掩不住的得意，他在清华大学的师兄师弟多，早年间就在互联网圈也吃得开。深厚的业界人脉是想要迅速打开音乐圈的阿里找到他，也是他找到何炅加入的原因之一。

不过，在那场隆重的亮相发布会上，人们好奇的焦点不是明星，而是巨头阿里到底想对音乐做些什么？

音乐圈刚经过一轮划地盘、打官司、互打口水仗的纷争动荡。2015年7月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求各网络音乐服务商在7月31日之前将未经授权歌曲全部下线。这被认为是自2010年以来，版权局对视频网站版权重点监管之后的最严厉禁令。

在分别下架了几万首歌曲之后，腾讯和阿里在限制中看到了机会，各自加大投入，在过去一年时间基本划分了音乐版权的归属格局：QQ音乐拥有华纳、索尼、英皇等公司的独家版权，阿里则与华研、滚石、相信音乐等唱片公司签订了独家。

“所有市场都是这样，首先是大佬的进入，有了资源占取和盘活，才慢慢有用户转移到线上，接下来才是付费。”张熠看多了文化产业的起落，视频网站当初也是循着同一路线，完成了今天的市场排名。

只是，阿里和腾讯两大巨头打的算盘并不一致。手里拥有更多版权，还有QQ会员做后盾的腾讯音乐一心想推动付费音乐。从去年7月份开始会员付费制到现在，QQ音乐的付费会员数已经超过1000万，按照QQ音乐总经理吴伟林的估计，2017年底付费会员将突破2500万。他还宣布QQ音乐已经实现了盈利。

数据来自艾瑞咨询《2016年中国在线音乐行业研究报告》

阿里对付费市场却不甚积极，它更想把音乐做成又一个电商入口，演唱会门票、衍生品、粉丝应援物等都可以在上面交易。

做阿里星球的想法最早是宋柯和高晓松向马云提出的。2014年高晓松到杭州办演唱会，邀请了马云。马云人在国外，没看成演唱会，回国后把宋柯和高晓松请去聊了聊。宋柯就是在那个时候跟马云描绘了他们想象多年却从没实现过的目标——首先要能让音乐变现，要让讲了这么多年情怀的音乐人有收入，有动力继续干下去。

“对行业的使命感肯定是有的，谁还没点小理想啊？”宋柯反问，但小理想不是驱使这对搭档进入阿里的根本原因，他们真正的落点是“行业的大环境和演出市场、版权领域的小气候都到位了。”

宋柯

“彩铃→口水歌→广场舞”，直到音乐又成了抢手货

宋柯胸前挂着工牌，照片是当初给红旗车做代言时拍的，“精修过”，戴着眼镜穿着西装马甲，是个互联网高管的样子。

即便是跟刘欢这样的老朋友在一起，宋柯也不怎么聊怎么做音乐了。这位阿里音乐的董事长现在喜欢和别人聊渠道，聊阿里星球和虾米音乐能为别人做点什么。摆在他办公桌上的报告，数字的前缀也不再是门票收入和唱片销量，而是日活、交易量、注册量这些互联网术语，报告的时间单位则以天和周计。

格局随时有可能发生变化，对刚经历版权争夺的互联网巨头来说，音乐这场战还没结束，只是进入下半场。

阿里的对手除了腾讯音乐，还有网易云音乐和百度音乐。今年7月份，网易云音乐宣布用户数突破2亿，它的用户体验很出色，还跟腾讯达成了歌曲版权转授的合作。一度盗版mp3泛滥的百度音乐在被太合集团收购后，也重新回到了音乐的赛道。它请来网易云音乐的高级产品总监王磊担任总经理，声称要做基于音乐的“多功能平台”，打造“耳朵经济带”，硬件、演出都是百度音乐将涉猎的范围。

接下来各大公司要拼的，是以音乐为入口，到底还能嫁接多少资源，玩出多少花样。

宋柯苦于公司有规定，不方便向我们透露阿里星球上线五个月以来的具体交易额。几次欲言又止后，他终于还是忍不住说了一句。“我现在告诉你，阿里音乐是日交易额好几万单的平台。这个数在阿里系人家看不上，但是对我们音乐行业是个很大的进步。”

宋柯曾经有过一次音乐能挣着大钱的错觉，结果却被证实那是资本对音乐创造力最严重的一次摧毁。

2003年前后，由移动、联通等运营商提供的彩铃下载等音乐增值服务盛行。这种形式基于用户付费，一度被认为是盘活音乐行业的希望。宋柯对彩铃相当推崇，因为华纳对数字音乐业务的保守，他干脆辞了职，与地产起家的太合集团合作成立了太合麦田。

太麦成立不久，宋柯还跑到新疆找到刀郎，借着酒劲许诺能给他“在新疆挣一套别墅”，拿下了这位歌手除了唱片以外的版权。通过彩铃和其它数字音乐授权，这笔交易在随后三年给太麦带来2000万元收入。

曾经在华纳担任过制作人的卢中强也投身到彩铃生产的热潮中。2005年，他从IDG拿到一笔投资，创立一家名为网络秀的公司，主做彩铃音乐。这家公司最挣钱的歌手是郭德纲——卢中强为他量身定做《刚刚好》之类的相声彩铃歌，很受用户欢迎。

那时候卢中强一天能写七八首彩铃歌，创造力的成分被压到最低，只需像流水线一样，将简单的节奏、通俗的歌词组合起来，交给不知名的歌手演唱，然后根据下载量跟运营商分成。

直到有一天，他自己也彻底写烦了。

彩铃没能拯救中国音乐的原创能力。彩铃→口水歌→广场舞，卢中强认为大众对音乐的审美就是这样一路下滑的。更严重的后果是，这一行的精英在这个过程中不断流失。

那两年也是沈黎晖最难的时候。这位前摇滚主唱一贯特例独行，就算音乐产业是张大饼，里面也有百分之八十是他不感兴趣的，现在流行的男团女团、粉丝经济不是，以前的彩铃音乐就更不是。

沈黎晖1997年创立摩登天空时，只是想把自己当主唱的清醒乐队推向市场，之后才陆续签了新裤子、超级市场、万能青年旅店、周云蓬等乐队和歌手。那几年这些独立音乐人都不挣钱，摩登天空业务几近停摆，做唱片和有声杂志给上下游的尾款没法结，慢慢成了几百万的债。

别人催债时挺客气，“你看我也挺难的……

沈黎晖尴尬地回答，“那我再想想办法。”

沈黎晖把Modernsky Lab当成一场生活方式商业的实验

烦到不行的时候，沈黎晖喜欢躲进录音棚给旗下的乐队和歌手录唱片，那是他逃避现实的路径。宋柯、卢中强也没找到音乐更好的出路，他们开始给《超级女声》之类的选秀节目当评委，点评选手唱功如何如何时，心里却也清楚，音乐并不是那些选秀节目的核心。

彩铃更没有给宋柯带来想象中的暴利。SP（增值服务提供商）和运营商总是隐瞒下载量，以刀郎当年的传唱度，宋柯觉得太麦至少能挣一个亿。而且他越来越清醒地意识到，彩铃不过是“功能性很糟糕的过渡产品”——拿起电话才能听，而且还是打电话的对方听，你一接起电话，好好的一首歌就被半路腰斩了。

还是得回到音乐上。《超级女声》之后，宋柯签了李宇春五年唱片约。卢中强以十三月音乐厂牌签了万晓利、苏阳。签下这些人不费什么钱，但也不挣什么钱。整个2007年，万晓利、苏阳的商演收入加起来不到一万，还不如卢中强1993年大学刚毕业那会儿挣的多。

那年卢中强跟着乐队从南京南下，坐长途汽车到福清、泉州的歌舞厅演出。登台的第一个晚上，一位大哥听得高兴，随手抓了一把电子表塞给他。那时福建走私盛行，这些电子表都是一锹一锹地从船上铲到码头上。九十年代初电子表一块卖80多块钱，普通人的工资也才两三百块钱一个月。

即便是民谣最不挣钱的时候，卢中强也没放弃这些歌手。他把原本给郭德纲准备的北京地铁一号线从复兴门到大望路的广告位挪给了万晓利。宣传海报底色是亮眼的黄，右边是万晓利低头弹琴，左边上书六个大字，“我认识万晓利”。说实话，那时候还真没几个人认识唱民谣的万晓利。

没人认识万晓利，也没人买他的音乐，这些老炮儿就在看不到挣钱希望的行业里沉浮着。直到音乐突然又成了抢手货。

万晓利

当音乐可以估值，它才开始链接一切

沈黎晖的债拖了四五年，在2007、2008年前后终于还清。债主原以为再收不着钱，结果摩登天空又开始盈利了。

在没运营草莓音乐节之前，靠着给诺基亚、摩托罗拉等大品牌做线上音乐社区，线下活动等服务，沈黎晖已经撑过了最难的时候。2007年做摩登天空音乐节，又把之前挣的钱都给赔进去了。咬牙赔了三四年后，草莓音乐节才开始给摩登天空带来不断攀升的收益。

沈黎晖入行时，滚石、魔岩、红星、竹书、麦田、天星、正大国际等二十几家公司将内地音乐行业挤得满满当当，哪家都比摩登天空大。现在这些公司要么没落到靠版权收入度日，要么已经彻底消失。

摩登天空倒是越战越勇，在它色彩鲜艳的官网上，这家公司的自我介绍用了一大堆最高级，“……两岸三地最大，实力最强……目前中国最具创造性以及最大规模的原创新音乐唱片公司，同时也是最受国际关注的中国音乐公司……”

“不是我们变了，是世道变了。”沈黎晖有点享受，也有点讨厌自己这两年到哪儿都被当成成功的代表。现在的中国比过去任何时候都多元，每个年轻人都有自己的审美判断。当这样一个时代来临，原来只做小众音乐的摩登天空就变得显眼起来。

摩登天空现有业务分音乐出版、艺人经纪、现场音乐三大块，主要收入来源是现场音乐，以音乐节为主。沈黎晖将音乐节变成跨国生意，除了在国内多个城市举办草莓音乐节之外，纽约、伦敦、赫尔辛基也有摩登天空自办或收购的音乐节。

音乐节从新鲜事物变成年轻人消费升级的一部分，也变成了音乐圈的热门生意。年轻人需要音乐，也需要聚集在一起发泄或追赶点什么。音乐节能带来实实在在的门票收入，还能带来想要抓住年轻人的品牌的商业赞助。

数据来自艾瑞咨询

2012年，地产公司恒大也成立了音乐公司，把喊出“唱片已死”的宋柯从烤鸭店请去当董事长，公司的重点业务就是在全国各地推行恒大星光音乐节，主打三四十元的低票价。卢中强创立了“民谣在路上”的品牌，带着万晓利、谢天笑、老狼等人，坐着大巴车全国巡演。

音乐告别日渐衰亡的街角唱片店，变成线上线下的流量，反倒变得更加值钱起来。

地产公司还在以各种优惠招揽有特质的音乐公司，就像招揽那些快消品主力店一样。摩登天空在北京银河SOHO地下一层开了第一家Modersky Lab，八百多平的场地里包含了livehouse、商店、咖啡馆。上海的Modersky Lab是与瑞安地产合作，昆明、长沙、西安的场地也都在预备中。卢中强也打算跟恒大海花岛项目合作，开发基于音乐的生活方式空间。

Modernsky Lab艺术中心北京银河SOHO店，图片来自官网

无论是欧美完善的唱片工业，还是日韩惊人的偶像制造，跟如今中国音乐行业打破体系的可能性和嫁接资源的能力相比，都欠了那么点意思。

伴随着形态的变化，音乐公司在资本市场上的关注度也在升温。业内不少投资基金都约沈黎晖谈过，最近敲定的一笔投资在2015年年底，复星集团控股的复娱文化投给摩登天空1.3亿元，占10%股权，算作B轮，双方还宣布共同成立一支30亿元的音乐产业基金。微影资本的张熠这几年她接触了大量音乐公司，投了主打民谣的十三月音乐、主打电音的麦爱文化和主做男团的白色系，其中十三月音乐的Pre-A轮和A轮投资加起来约有一千万人民币。有消息称打算启动A轮融资的阿里音乐估值30亿美元，合并了CMC的腾讯音乐估值为60亿美元。

沈黎晖说，自己跟资本家学习到定价这回事。他一度认为摩登天空是无价的。真正跟基金接触是在2011年，沈黎晖的本意是看看资本市场对摩登天空的定价。第一轮融资的投资方是硅谷天堂，投资经理是收藏过摩登天空有声杂志的乐迷，不用费劲解释摩登天空是什么，沈黎晖就拿下了这笔近千万元的投资。2014年，中国文化产业基金又投了1亿元。

沈黎晖不再把无价挂在嘴边，“所有东西都可以用资本来衡量，只是你愿不愿意卖，你是有价的，市场会给个客观的价。”

摩登天空想把价格做得更高，它瞄准的竞争对手不再是音乐公司，而是互联网公司。这家公司去年做了名为“正在现场”的直播应用，下载量有3300万。摩登天空相关演出票的40%，也是通过这个APP卖出。

互联网不再是分界线，它成了基础设施。互联网公司想变成娱乐公司，音乐公司想变成互联网公司。摩登天空招了许多互联网运营人员，位于北京苹果社区、可容纳200多人的双层办公楼都快坐不下了。

在这个圈子里，只要稍微有才华的人，很快就会被锁定，几乎没有被埋没的可能。生于1989年的民谣歌手陈鸿宇，创办了名为“众乐纪”的音乐品牌，天使轮是卢中强投的，新一轮投资方是沈黎晖。陈鸿宇同时还是阿里星球的入驻音乐人。

捧出一位音乐明星也没之前那么难了。这个时代也许没有王菲、陈奕迅那样的流行音乐巨星，但音乐制作工具的普及、年轻一代眼界和审美的提升，让民谣、电子乐、摇滚这些细分的音乐类型都找到了自己的受众。

卢中强自称是B站和Echo的重度用户，他希望能在这些新的平台上抢先找到年轻人才。他在直播中发现一位名为暗杠的歌手，后者在直播里拥有几十万听众，约好对方见面后，卢中强发现已经有好几个音乐和平台公司找过这位独立音乐人。

再往前，《南山南》的演唱者马頔出专辑的第二年就在工体开了演唱会。自称是“十八线艺人”的好妹妹乐队，通过99元众筹的方式，去年也在工体开了3.7万人的演唱会。

“你算算，郑钧出了唱片多少年才上的北展（北京展览馆剧场），然后才去的工体？”沈黎晖觉得那些说红磡之后，中国摇滚就不行了的言论也是无稽之谈。通过演出和音乐节，有些乐队的年收入以千万计，这比当年可好太多了。

这一切的前提是，音乐不止是音乐。Livehouse在全国范围内依旧是亏损状态，但音乐加上个精酿啤酒或是手冲咖啡的消费空间概念，才有可能吸引来投资者。民乐和戏曲不好推广，但是十三月的新乐府系列加上音乐教育和一带一路的概念，就有机会把家庭用户和政府补助吸引过来。

沈黎晖觉得现在虽然还没到音乐最好的时候，但它大概已经走过了最差的一段路，摩登天空正是在最差的这段路抓住了机会。“环境不好恰恰是机会来了，如果都顺的话，大的就会越来越大，反而没有小公司的机会。现在，恰恰是用你的力量去改变一些东西，让它变得更好的时候。”