营销：一切皆可连接

笔者从事CRM工作十几年，经历了不少特大型、大型企业的相关业务项目，并且直接感受到企业在对待营销，特别是数据营销方面工作的态度变化。这里分享一些体会和建议。

先说个看似题外话。

CRM，本质上就是以数据为驱动的营销。

在没有“数据驱动营销”这个概念的时候，我们就开展着围绕数据获取、数据分析、数据洞察的营销工作，所有营销活动的最高指导原则就是“close-loop”，“闭环”。所以，那时候我们不叫data driven marketing，而是叫close-loop marketing。

这件事情发生在15年前，随着时间进行到15年后的今天，仍然有大量的企业，甚至很多貌似很强大或者至少很大的企业，都没能实现这一点。

变天儿了。出来混，迟早要还的

营销，在任何一个有自己品牌的大企业中，都占据了大量预算，但是效果究竟怎么样，有谁能够说得出来？或者有谁愿意说出来。

这确实是两个问题，前者是能力问题，后者是态度问题。

从态度问题来说，中国经济宏观大局与企业的关系，就像大海与小船，船随着潮涨潮落。幸运的是，潮一路涨了30年，企业也就跟着涨了30年。当中国企业出现在Fortune 500时，那些企业的舵手们、船长们，知道自己为什么变的全球瞩目了吗？恐怕他们心里的答案也是有的，那就是分享了中国宏观经济增长的“红利”。有人说，中国企业虽然迅速变大了，但是从来都没有强过。这种例子还是不少的，比如汽车行业的“市场换技术”，也已证明是个失败，甚至现在汽车行业又有沦为互联网公司的OEM代工厂的苗头。

营销领域，之前中国市场的态势是，生产稀缺，用户过剩，只要造出来东西有渠道就能卖掉，那是渠道为王的时代。现在不然了，市场变成了用户稀缺，生产过剩，商家要想方设法去满足用户的挑剔需求，制造出个性化产品，还得猛着吆喝，360°的展示卖点。

时代真的变了，躺着赚钱的好日子过了就是过了，市场回归理性，增长回归正常。从全球市场看，包括IBM、SAP等IT行业巨头，都在2008年金融危机之后，推出了营销精益化的解决方案，同时，那个时间段开始还兴起了Hubspot、Marketo等新型公司，专注于通过营销自动化等手段提升营销效率。

看来至少从企业主层面，随着大势的变化，态度主动或被动的都要改变了，否则只有X路一条。那么接下来，能力问题就提到了日程上。

在我们接触的企业中，几乎都是各行业全球、全国知名的大企业，其中就有典型的伴随着中国房地产迅速增长而增长的家电等企业。这些企业，头脑清醒的掌舵者，在完成了资本的积累后，开始考虑后续的可持续发展问题。谁都知道，脱缰野马般的增长不可持续，早晚要回归到像那些老牌帝国主义一样的增长速度上（而且，还有个增长动力的问题，即增长究竟是由政府驱动的，还是民间驱动的问题，这是另外一件事）。面对充分竞争的未来市场环境，究竟该如何应对？

在战略决策者审视这个问题时，他们惊恐地发现，原来自己对于市场其实了解得还不如哪些小商小贩（他们的经销商、代理商，好多这类企业在这些品牌主面前差不多就是小商小贩），因为人家没有广度但是有深度，很熟悉所在市场的用户特性，描绘起来如数家珍、栩栩如生，用时髦的话说，就是用“人工智能”的方式实现了360°用户建模。可是品牌主呢，由于并不面对最终用户，其实不如那些经销商们了解市场。

毕竟长期以来，品牌主只要把货卖给经销商就可以了，后面的最终铺向市场，是经销商的事，品牌主主要提供的还是营销资源支持等上端行为，并不直接面对市场。以前品牌主想要了解用户，只能通过飞行访问（Flight Visit）、田野调查（Field Research）、焦点群访谈（Focus Group）等方式。

无论哪种方式，只能是抽样，而且是极少量的抽样。通过与一些企业的沟通，发现哪怕是不同行业，其用户调研时抽样的数量都一样少的惊人，绝对低于你想象（具体多少用户比例得保密，否则恐有被灭口风险）。

而现在，技术的发展，不仅是数据技术的发展，更有连接技术的发展（比如物联网、O2O等，都是连接技术的一种应用），使得品牌主有机会将他们分布在全国、全球各地的用户，像螃蟹一样串起来，一一“窥探”，一一“拷问”。

新形势下传统企业的营销思路已经有了态度上的转变，思路转变后，面对充分竞争的未来市场环境，究竟该如何应对？一切从了解用户说起。

一切皆可连接

未来的趋势是， 所有的人、物体、事件，都是连接的。有的是彼此链接，有的是通过“云”连接。我们不再是使用网络，而是生长在网络上。 这看似长远的未来，和营销人当前的关系是什么呢？

营销，其本质就是品牌连接用户。

连接上了，才有内容的传输，才有互动的进行。在企业内部，销售是连接用户的强势部门，不仅要连接，还要连接有效——卖钱。

市场，则是宏观连接，有广度，没深度，关键还不太好评估实战效果。你说曝光多少、展示多少、导流多少，其中有多少钱花到有用的地方，又有多少是浪费的，有些指标确实不太好评估。这其实也是市场部和销售部比起来往往腰杆不够硬的原因。

在以往，上述的现象确实是难以解决的问题。否则约翰·沃纳梅克老爷子说的那句名言，“我知道有一半的广告费是被浪费的，可我不知道是哪一半”，也不会流传数十年。

现在不同了，技术的发展，包括连接技术、数据处理技术，还有运算资源、传输资源等基础资源，都已经达到了支持随时随地连接的水平。

所以，连接这件事，可以说硬件具备了，只欠软件。

这些年，互联网企业、电商看似很火，今天这个上市了，明天那个融资多少个亿，还是美元。但是我们必须清醒的看到，目前这个世界上，90%以上的企业都是传统企业，如果加上“赢利”这个条件，那估计比例更大。

传统企业大量的销售行为，都是在线下开展。这就是一大难点——如何让线下的人、物、事件可以连接。这就要求我们将“线下营销场景数字化”。

所谓线下营销场景数字化，也就是让“脱线”状态的行为，通过技术手段，使之可以变为“连线”状态（顺便给连线杂志做个广告，WIRED绝对是一本全球水准具有前瞻性的杂志）。

比如说，人脸识别的门禁系统，本来这个人来没来我们是不知道的，只能统计一个数字——人数，今天来了多少人。但是如果增加了人脸识别，谁来了我们都可以知道，当然前提是这个门禁系统是联网的，是可以接入中央客户数据库的。

那么，营销人可能会浸入场景想——人脸识别门禁当然可以让每个用户都联网，因为他要进来，就相当于是有求于你，所以会允许你采集他的信息。——说得没错。

线下营销场景数字化，不仅是技术问题，还是营销手段的问题。

否则，你给了他技术，可他不用，岂不还是白搭。毕竟，engage这个动作，不仅要用户许可，更要用户乐意，否则营销的本质就发生了异化。

这就涉及到另外一个话题，IT的比例在营销中越来越重，以至于形成了一个新的行业领域——Martech，营销技术。但是，这个领域的总导演，必须是营销人，而不是IT人，否则，就搞混了目标与手段，会发生子弹已出膛，但是目标却消失的悲催结局。

笔者再举几个以往的案例进一步说明线下营销场景数字化。有个洋酒品牌，大量的消费是在夜店里，而夜店内的娱乐人群，几乎不会去上网干什么（上网都是宅男的专利），这个怎么办？

我们的解决方案是，设计一个洋酒购买者都会关心的场景，进而将其engage。这个场景就是，鉴别酒的真伪。毕竟假酒在天朝并不算新鲜事，喝到的是不是假酒也都是消费者非常关心的问题，怎么说也算是食品安全的范畴。

鉴酒的方式，采用了NFC技术，NFC芯片集成在了瓶盖中，用户使用带有NFC功能的手机（水果6之类的，毕竟去夜店的人大多都有钱时尚），扫一扫瓶盖，就能显示出酒的真伪或者是否被打开过，之后，再通过H5的应用，邀请用户上网进行一个小互动或者买酒积分什么的，当然，这个互动，是要求用户留下信息或者至少关注微信号什么的。

还有一个案例，是针对线下销售人员每天进行的展售行为的。

在很多行业，特别是非快消，销售要在外面跑客户，发名片，发产品物料。这个销售的前期行为，是接触到最大量的相关潜在客户群，但是却又无法被记录的。销售能够准确记录的，只有高热度潜客或者是购买客户，早期的低热度潜客，通常只能记录一个接触量。

销售经理管理再严格，也无法要求销售将接触的所有客户都汇报上来。我们针对这类场景，设计了这样的一个应用——我们将用户与销售连接的关键介质——名片和产品物料，变成了电子化的，销售拜访客户时，用自己的手机或pad，呈现一个电子化的产品手册，这样既节省了纸质物料的制作成本，也有利于更炫、更透彻的展示产品，例如用AR技术做一个能够透视产品内部的展示。

这类展示效果极大的提升了产品展示的效果，也就能够更好的帮助销售成单，对企业的品牌形象也更有利。到了留资料的环节，销售员只需在自己的手机上生成一个二维码，让客户扫一扫，产品资料连同该销售的电子名片，就瞬间传送到客户的手机上。

与此同时，客户的信息就通过这个互动行为被企业获取，今后可以通过微信等手段与客户保持沟通；对于销售经理来说，销售接触了多少客户，发掉多少名片和产品手册，发得有没有效果，就都知道了。