每天都有千万家企业花费数以百万计的美元建立外部品牌形象和客户忠诚度。品牌所代表的不仅仅是售出的商品和服务，最优秀的企业在销售产品的同时也在销售一种承诺。如果我们相信这一点，那么我们在电视上看到药片时想到的不仅是其美丽外观给我们带来的轻松一刻，同时也有它带给我们的快乐和更加美好的生活。在产品和信息之间有着牢固的感情联系。品牌连接着产品的内涵、生活方式、变革、潜能和快乐。信息使人们接触到产品，吸引人们，并使人们给该产品一个机会。
但是，如果企业不能谨慎地投资于企业内部品牌的培养，塑造外部品牌的努力将失败，或者最多只获得很少的成功；员工将塑造或者破坏企业的品牌，并最终影响企业的结果。事实上，如果一家企业没有认真地关注其内部品牌，其外部品牌的潜在影响力会因此下降。仅仅一次的负面客户经历就将破坏企业为提升外部品牌承诺所做的市场营销方面的努力。客户不仅希望而且要求得到企业所承诺的行为，然而价格的竞争和产品的大量普及破坏了客户忠诚度的传统含义，也迫使企业提供差异化产品或服务。在企业内部，日益增加的提供这些承诺的压力将破坏员工对企业所坚持信念的信仰，从而严重影响企业招聘和保留员工的努力。今天，任何组织由于滥用品牌而面临的赌注实在是太高了。
另外的压力来自公司间日益迫近的人才争夺战。失业已经成为过去，人才变得紧缺，人才的保留变得和人才招募一样重要。根据Yahoo的一个部门，HotJobs最近所做的调查，大约一半的被调查美国员工希望在未来12个月内找到新的工作。与20世纪90年代期间的人才争夺战不同，这次争夺的焦点不是经济收入，而是无形因素，包括员工对工作安定性的理解、组织的自豪感、个人的认可度以及其他内部品牌领域的因素。
由于这样那样的原因，人的因素占据了商业管理日程表中的主要部分，这对HR领导提出了更高层次的要求：传播价值。今天，为员工而竞争与为了客户而竞争同样困难。建立员工忠诚度与建立客户忠诚度一样重要。正确地对待员工是正确地对待投资者的关键。
HR部门可以借鉴产品品牌的经验和原则进行品牌的内部扩展，或者最好在发展外部品牌的时候，首先从内部开始。市场运作者拥有决策工具来确认应该给哪些客户带来价值，然后他可以精细地提出作为品牌提升和广告宣传信息基础的价值建议。同样的前提也可以用于内部品牌战略以及企业的内部变革。通过塑造品牌的内涵、前提和全面的员工体验，组织能够接近员工，吸引员工，使员工在一天的努力之后传达被赋予更深刻含义的承诺。员工每一天的努力本身就是感情层面的对工作的深层次的反映和结果，并且这种努力使产品或服务获得了义务和承诺。
在一项研究中，有20个案例提高了投资人的价值(其中一个没有提高投资人的价值；普法奥和凯，2001)，作者认为最优秀的组织利用员工的品牌来突出、发现和推销某种独特的、反映企业文化的价值、系统、政策和行为，展示一种独特的文化，并向员工传播这种文化及其所展望的未来。在2001年美国经济咨商局(TheConferenceBoard)的研究中(第1288号报告)，注意到雇主的品牌更多地被用来吸引、保留，以及将人才安排在为客户创造的承诺周围。
内部品牌的塑造不仅仅是为了吸引和保留员工，它使员工集聚在一个共同的使命和价值之下。不断传播的外部品牌承诺会传播着组织所代表和提供的价值，这会为组织吸引那些有着同样价值观点的人进入组织。组织内的品牌塑造是一种通过非空洞性的宣传，不断地招募已有员工的过程。
品牌的传播是通过整个员工关系系统，使用一致的语言、外观、感觉和味觉实现的，整个员工关系系统是我所发现的最有力的HR工具。品牌塑造对HR是一种“神秘的调味品”，它帮助企业的各部分顺畅地运作，使HR的管理程序与企业的业务直接地联结在一起，使HR部门使用企业的业务语言而非HR专业术语，它将是一种非常有形的增值方式。内部品牌塑造者推销的不再是最新的HR项目，而是品牌在组织内部的建立过程，完整的员工体验以及人们的价值取向。
美国西南航空公司，认为自己与竞争对手间最大的差异性在于自己员工的精神，因而公司决定对外利用这一差异点建立自己的竞争优势。在航空业，寻找和保留最好的人才成为最初的秘密武器。
多年以后，西南航空公司的市场战略被证明是如此有效，西南航空公司已经成为了美国国内主要的航空公司之一。在这样的地位上，西南航空公司需要一个更有力的品牌，公司的市场运作者选择了“自由的象征”。西南航空公司的使命是通过低成本的空中旅行服务，给美国人带来飞翔的自由。西南航空公司的管理层明白在普通美国人开始大量旅行的光明前景下，他们需要员工具有热情和力量。于是他们开始了一场内部品牌塑造的战役，首要目的是使有关自由的信息进人员工的生活，然后再通过员工把这种承诺传递出去。他们希望传递的信息是这样的：在西南航空公司的工作是独特的。但他们也面临挑战，即找到一种方式使传递的信息成为真实的，而不是另外一种宣传。
一个由跨部门——包括广告宣传、公共关系、市场营销、运营和HR部门——人员组成的多功能小组负责鉴别西南航空公司提供的何种产品、服务或工作体验是员工在其他地方得不到的。这些发现被归类，然后被不同的员工小组分享，而多功能小组成员则观察小组内员工的反应。实验结束后，他们定义了全部的员工体验，并确定了8种基本自由作为品牌的标志：获得健康的自由，创造安全的经济环境的自由，学习和成长的自由，作出积极改变的自由，旅行的自由，工作刻苦及从中获得乐趣的自由，创造和革新的自由，以及保持联系的自由。他们的内部品脾信息是：在西南航空公司，自由开始陪伴你。
同这些具有感情色彩的广告一样，接下来西南航空公司把他们的自由转换为结果，这些结果是通过他们以“自由”为中心传递各种信息实现的。在与其广告代理、咨询机构、HR机构等等之间的合作中，西南航空公司创造了卓越的与员工相关联的产品、服务，并在自由的、创造性的品牌包装的旋律之下，使这些产品和服务与上述机构联结在一起了。
在Yahoo，内部品牌塑造是作为在更力口广阔的未来背景下，为企业进行定位而进行的整体品牌再造的一部分出现的。为了准备塑造内部品牌，我们首先定义了自己的使命和价值。这一过程是以员工调查，和一系列的有企业创建者、管理层、员工参与的会议作为起始点的。我们希望为员工回答以下这些问题：Yahoo是什么?随着企业的发展，我们希望变成怎样?那些通常的企业价值对这样一个离经叛道的年轻企业似乎太传统了。我们的一位创建者问我们：“为什么我们必须拥有那样的一系列价值?为什么我们不能仅仅去吸收一系列的价值?”那正是我们定位自己的市场价值的做法，市场价值会通过对一系列问题的回答而显现出来，这些问题包括我们吸收什么?如果你不能在Yahoo发现这些价值，你是否会不高兴?
价值成为我们新品牌的基础。当我们进行品牌再造时，我们的市场运营者们进行着由企业内部到外部和由企业外部到内部的检视，HR部门是内部检视团队的一部分。企业内部的各部门被组织起来探究品牌的特点、竞争力、价值以及边界。品牌的审计通过企业内部的各类相关人员的一对一访谈来完成。更多的市场研究工具被用来了解我们的客户对公司以及品牌的看法。我们定位自己的客户是精通互联网的用户(我们说他们有特殊的Y!基因)，这些人正在寻求高效地介入互联网并扩展自己的领域，而Yahoo作为生活的引擎与用户需要和想要做的任何事相连接。
为了在内部引入我们的品牌，我们给每个员工机会宣传Yahoo通过什么成为他或她的生活引擎?我们还通过征文让员工和客户描述Ya—hoo怎样成为他们生活的引擎，并为此设立了哈利·戴维森奖。
生活引擎这一品牌在企业内部运作得很好，我们开始把它打造成为Yahoo人(我们的员32)生活的努力。这一努力包括寻找、吸引适当的人，创造Yahoo人的适当体验的独特属性。这样我们就能培养出最好的员工，并让这些员工把最好的东西体现在工作中。我们开始了一项网络调查决定Yahoo应该带来怎样的利益、舒适和体验，并保证其是员工最期待的。
当我写这些内容的时候，我们正在进行内部品牌的定位，并在员工所经历的每一个领域内实施它。我们希望Yahoo人保持“Y!基因”，我们希望员工的经历会驱动他们的生活引擎以及他们的职业生涯。我们可以通过使员工轻松地完成工作来实现这一目标，我们可以通过为员工提供生活、引导的手段，通过公司，通过创造出令员工惊叹的舒适体验，使员工轻松地探求世界而实现这一目标。这一过程会把我们所描绘的将要提供给员工的生活进程变成现实。我们的努力刚刚开始，我们希望加入其他的我的生活：我的——产品，包括我的职业、我们的报酬、我的精神面貌等等。
内部品牌的塑造将会改变HR产品和服务的设计、传递和沟通的方式。把员工的体验与客户的体验整合起来，品牌的承诺是最有力的建立起员工之间关系的途径。各种品牌化了的时刻提供了与员工建立联系的机会，这些时刻的起始点是一个应征者开始考虑把组织作为一个可能的服务对象，而终点则是一个员工把自己看作一个老员工。HR部门可以通过与员工的互动沟通创建和提升企业的内部品牌，这些互动沟通将通过提供品牌化的产品和服务(报酬、利益、职业发展机会、经验的积累以及内部沟通等)、品牌化的流程(招聘、晋升等)以及品牌化的支持体系(自我服务体系、HR信息系统等)来加深员工的感受。
在企业内部塑造内部品牌的步骤：
- 不要在地窖中工作。成功的内部品牌塑造必须包括所有的相关部门，让市场营销、公共关系、广告宣传、企业宣传、人才招聘、培训与发展、报酬和利益、支持体系以及其他部门都来为员工提供各种产品、体验或者舒适。如果内部品牌塑造只包括一方面的内容，例如雇佣品牌或者利益品牌，那它就会失败。完整的员工体验才是价值的取向。
- 以品牌承诺作为开始。确信你理解企业的外部品牌承诺向客户传达的内容。如果这一品牌是市场营销、广告宣传和公共关系部门希望在未来一直使用的，你就可以以此为基础制作内部信息，这些信息已经存在并传递给了公众。如果你现有的品牌面临变化，利用这个机会建立一种可以对企业内部和外部都有意义的方式。你可以开始塑造内部品牌，并不进行清晰的外部品牌定位，而只是关注于企业的使命、愿景以及已有的产品和服务。例如，在Yahoo，伴随着观察和感受Yahoo版图上的产品，我们创造了一系列的工作指导。小心不要远离企业正在进行的品牌塑造。
- 像市场运营者一样思考。通过市场营销、沟通、广告宣传和公共关系的专业技能去理解员工目前是怎样理解公司的。他们想得到什么?你如何帮助员工以一种更加积极的方式来体验公司。座谈会作为经典的市场研究的一种工具，将给你提供特别的视野。
- 融入你的员工。为了确信你的信息保持了应具有的含义和可信度，让员工参与其中。为员工回答以下三个问题：公司代表的是什么?公司如何按照一贯所坚持的为客户提供产品和服务?员工能够怎样帮助企业传递自己的承诺?
- 使用有力的关键词。把你所要传达的所有信息用一个或两个有力的词来表达。南方航空公司用了自由，Yahoo选择了生活的引擎。
- 做到可信。列举一个事例，说明你的组织在雇佣过程中会实现承诺，支持所提倡的价值。不要作出不能实现的承诺，或者不去实现作出的承诺。你的品牌承诺应该是有力的，应该是具有感情色彩的唤起，它又必须是与员工在企业的体验相连接或可以相连的。
- 升级你的品牌包装。品牌承诺的陈述可以被用来为日常的决策提供信息咨询和指导。所有的宣传资料(从招聘广告、报酬和利益，到退休管理)都应该按照品牌宣传的指导原则来表达。
- 把内部品牌市场营销到外部。通过内部品牌使得社会、客户和潜在的应聘者了解你的企业是如何运作的。
- 建立内部品牌标准。对员工的任何工作行为，根据标准制定检测方法，并对员工的行为进行检测。例如，通过调查应聘人(包括你没有雇用的)，检验你是否提供了适合的招聘过程。询问离职的人，了解他们对公司离职程序的看法。
- 塑造和提升品牌。每一个品牌都随时间变化，使你传递的信息保持新鲜。每年，HR部门都应该计划和实现品牌与信息的传递，使信息始终令人兴奋和有趣。
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