来，跟天猫学点内容营销

我们一直在讲内容很重要，其实内容的表达形式同样重要。形式被拒绝，内容就无从谈起。再高明的创意内容，没有恰到好处地表现出来，受众的接受度也会降低很多，达不到应有的传播效果。

世界著名的媒体文化研究学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中给出了论断：“媒介即隐喻”。这句话的意思是说，特定的媒介形式偏好某些特殊内容，从而能最终控制文化。 人们如何通过特定形式去表达观点，往往会决定观点内容本身。这其实强调了内容的形式的作用。

我们举2个天猫的案例来说明这个问题。

今年9月9日，天猫酒水节上线，官方提前数周就开始发布海报预热传播。不过，已经尝到gif动图甜头的天猫，放弃了使用静态海报，直接使用动态海报，而且还精心制作了一部短视频《为遇见干杯》。虽然短视频表达的内容和动态海报一样，但是短视频声音、图像、文字，以及行为的演绎，表现力更丰富，情感更到位，引起了更大范围的传播。

▲静态海报：2013年的酒水节

▲ 动态海报：2016年的酒水节

而在和gif海报和短视频的比较下，2013年的酒水节静态海报，几乎很难再引起人们的兴趣。

一年一度的天猫双十一购物狂欢节的到来，使预热话题成为必不可少的营销策略，以什么样的内容形式预热会达到更好的传播效果呢？之前有篇文章已经提到，从2014年开始，天猫就发现gif动图的传播效果要好于静态图片。而近2年，短视频的表现力也逐渐被大家公认。

2014年的双十一，天猫系分别出了静态海报、动态海报，以及短视频的方式来预热活动。结果，幽默风趣的短视频《双十一男人自救手册》引起了更大的关注和转发，gif动态海报其次，静态海报传播力一般。尽管这几种形式的内容，都是经过创意团队的精心打磨，可是不同内容形式最终的表现力仍然差异很大。

▲ 静态海报预热

、

▲ 动态海报预热

▲ 视频预热

当然，这并不是否定某种内容形式存在的合理性。只是这两个案例比较显而易见地说明了一个问题，内容的形式决定了内容的被接受程度。

那么，内容的形式如何决定呢？什么样的形式更加利于内容的传播呢？决定因素还是在于用户需求和不同内容形式的表现力。在做内容前，这2点都需要认真考虑。

了解用户的基本特征

用户的年龄决定了认知水平，他们的学历决定了接受程度，他们的性格决定了表达的风格，以及他们的地域，职业和收入水平等，由此才能综合确定他的内容接受偏好。

就像前面的案例，2013年之前，短视频、动态图、表情包还不像现在这么流行，一张静态的、制作精良的海报就能引起大家的兴趣。而在社交网络日益发达的这几年，没有“段子”、“内涵”、“兴趣点”的图片，大家很难再感冒？并不只是“落伍”这么简单，更是受众的需求个性化、传播环境娱乐化的作用结果。

了解内容形式的表现力

内容创业发展至今，在呈现形式上已经有了很大变化。在印刷时代，抽象的思想是文化的核心，因为文字本身就是个抽象的概念。那时的广告以文字为主、配图为辅，对文字的表达力要求很高。在电视时代，人们关注的是画面和形象，彼时的广告，声音和画面都是主导，以画面的表现力最为重要。

而在网络时代，人们越来越关注娱乐性，图片、视频、文字、声音都是主流的传播形式，这些形式已经不仅仅是个传播工具，而是和内容融为一体了。也就是说，形式也是内容。如果内容的形式不能与内容高度契合，那这个形式就会削弱内容的传播力。

正因为如此，阿里系喜欢用gif动图，杜蕾斯一直坚持用图片，罗辑思维常年累月用声音，以及越来越多的人看到了短视频的风口···如果你的内容没有达到预期的传播效果，除了对于内容的打磨，不妨也检视内容的表达形式是否恰当。