产品定位偏离市场;产品结构失调;产品改进生不逢时;
品牌扩张疑云重重;品牌重振两线作战
上世纪90年代，神龙汽车与一汽、上汽是国家重点扶持的三大轿车制造厂，神龙的富康与上汽的桑塔纳和一汽的捷达这“老三件”主宰了中国轿车市场10年之久，见证了中国轿车业从起步、发展到繁荣的整个过程，神龙算得上中国轿车领域的老牌企业。
但是，神龙汽车的成长过程太缓慢，直到2000年才扭亏为盈，整个90年代基本处于亏损状态，这与中国轿车业的繁荣景象极不相称。神龙也曾经属于中国汽车市场第一阵营，位居第三，但在一批杀入中国的国际品牌和国产新军的冲击下，迅速落后，跌出了中国轿车的第一阵营。
神龙汽车为什么会在中国轿车市场一派繁荣昌盛中走向退步?神龙究竟出了什么问题?是什么影响了它的腾飞?
没打中市场的产品定位
艾尔·里斯在他的《定位》一书中说，定位就是确立产品在市场中的位置。什么是市场中的位置?市场位置就是市场的核心需求，只有核心需求被确定了，市场的位置才会被确立。所以，产品定位本质上是根据市场需求特征确立的产品特征。产品定位要解决三大问题：产品满足谁的需求，产品满足什么样的需求，产品要满足这些需求必须具备的基本特征。
神龙汽车为什么会在汽车业一片欣欣向荣的背景下走向滑坡?它的产品定位错位是一个重要原因。
产品功能定位的错位
神龙的毕加索是神龙公司寄予厚望的一款产品，神龙希望毕加索能延续富康的中国家轿梦，为打造中国第一家轿品牌发挥主力作用。在毕加索没有出来之前，媒体非常看好这款车型，认为它将是神龙家族的救命之星。但毕加索下线之后，销售远没有达到神龙期望的效果，毕加索没有能成为神龙的第二架马车，而且也没有迹象表明将来会成为神龙的第二架马车，为什么?
毕加索是一款在市场上定位不清的汽车。它是家庭轿车吗?不像。在中国消费者的心目中，家庭轿车要么是两厢的奥拓、高尔那样的车，要么是三厢的捷达、宝来、凯越那样的车，毕加索这种一厢车，在中国消费者眼中根本就不算是家轿车，所以一般家庭不会购买。是商务车吗?在中国消费者眼中，商务车应该是比较气派、稳重、品牌感强的三厢车，就像红旗、中华、奥迪、雅阁，毕加索这款一厢车，不具备商务车的特征，所以在商务市场上，缺乏买主。是政务车吗?它又不具备政务车庄重、严肃、收敛的特征，没有人会把它当成政务车购买。是旅行车?它又不具备容量大、载物方便的特征，没法与奥德赛、东南和金杯等真正的旅行车竞争。
其实，毕加索是一款地道的个性车，它的市场定位应该是个性化人士，诸如演员、艺术家、设计师、广告人等特殊人群。在西方成熟市场上，汽车的个性化特征非常明显，个性车比较流行，所以像毕加索这类车型，有比较充足的市场，但也决不是主力车型。在汽车业刚刚开始繁荣的中国，汽车市场的分化还非常不充分，个性化汽车市场仅仅才开始出现，还没有形成一个强大的消费群体，所以，神龙想靠毕加索来支撑神龙的中国家轿第一品牌的梦想根本就不现实。
与毕加索一样，就是神龙的主力产品富康，同样也存在严重的功能定位错位问题。
富康是神龙最早生产的车型，也是神龙目前唯一的主力车型。富康上市8年来虽然跻身过中国轿车三甲，但与桑塔纳和捷达相比，销量相差甚远。原因是什么?功能定位不清是它的最大障碍。
上世纪90年代的中国，是公务车的世界，私家车没有形成气候，也没有成为主力市场。所以桑塔纳定位为政务车、捷达定位为商务车。两个车型成了公务车市场的主流，并成功垄断中国公务车市场10多年。反观富康，它是三大汽车中技术最先进、配置最现代的汽车，但销售却是最差的。在商务和政务市场上，富康是两厢车，具有明显的家轿特征，所以没有抢到这个公务市场这个大蛋糕。而在家轿市场，由于它的超前性，也没能实现他提出的中国家轿市场第一品牌的梦想，只是在出租车市场谋得了较大的份额，支撑了富康的成长。
卖点、买点错位
任何产品都有自己的卖点(sell point)和市场的买点(buying
point)，当产品的卖点与市场的买点完全一致时，产品就会畅销，当产品的卖点和市场的买点发生错位时，产品就会滞销。
2003年4月，雪铁龙赛纳的投放仪式在杭州举行。对赛纳，神龙的说法是：“按照品牌战略，赛纳是一款典型的私家车，是一款表现个性和差异化的产品。”在这里，塞纳的产品定位是私家车。这是神龙第一次对其旗下的产品做出明确的定位描述。但是，塞纳能满足私家车的市场要求吗?也就是说，塞纳的产品卖点能与市场的买点一致吗?
外形设计的错位。中国汽车市场的消费者还没有进入个性时代，调查显示，中国家轿消费者喜欢的两厢车应该是地道的两厢车，喜欢的三厢车也是地道的三厢车，而不喜欢介于三厢与两厢之间那种似是而非的家轿车。塞纳车身比较短促，尾部行李厢似有似无，既不是地道的三厢车造型，也不是地道的两厢造型。这种外形设计非常不符合中国广大消费者对家轿车的期望，尤其是对于中高级家轿车的外形期望。塞纳似是而非的外型卖点，与消费者追求地道的两厢和三厢车的买点错位，导致了塞纳车上市后就没有形成市场热点。
内饰设计错位。人们正在把轿车作为自己的私人世界，所以，家轿的装饰正在成为汽车消费的热点。现在的许多汽车都出现了低挡车高装饰的趋势，消费者开始追求汽车内部的舒适。所以伊兰特、福美来、凯越等汽车，都在内装饰上下足功夫。但刚上市的赛纳，却并没有抓住消费者的这种需求变化，继续在走富康的路。赛纳的塑料内饰和座椅跟富康一样，几乎全是黑色，看起来比较阴沉、郁闷和过时，没有家轿车所追求的亲和力;凯越、福美来等车的内饰采用了蛋黄色，看起来比较温和、亲切，非常符合中国人的审美观。营销学上说，销量的差距来源于细节的差异，塞纳在内饰上花费的功夫少，自然就不能期望产品更受顾客欢迎。
空间设计错位。对于价格在15万以上的轿车，中国人向来都有求“大”心理。所谓大，一是指车的外形大，看起来比较“阔气”;二是指车内空间大，在全家外出时，不至于显得拥挤。所以纯国产中华车、奇瑞车大受青睐，就在它的大上。但是，赛纳的轴距只有2540mm，长度只有4188mm，决定了它的内部空间和外形尺寸在同等价位的家用轿车中是最小的，钟情于大空间的消费者，对塞纳的小空间设计，肯定是不太满意的。
产品结构的失调
一个企业要求得长足的发展，必须拥有一个合理的产品结构。从波士顿矩阵看神龙的产品结构，存在严重的不合理性，问题产品过多，明星产品和金牛产品不足，造成企业多年亏损和成长乏力，这是神龙跌出中国轿车业第一阵营的另一重要原因。
在神龙现有的产品中，占据销售量绝大部分的是富康和爱丽舍。据今年1-6月的销售统计，富康销售量为28027辆，去年同期为21640辆，同比增长29.5%;爱丽舍的销售量为14777辆，去年同期为27155辆，同比下降45.6%;赛纳的销售量为1908辆，去年同期为1734辆，同比增长10%;毕加索的销售量约在1500辆左右，与去年同期差不多。按照波士顿矩阵的界定，富康勉强算得上是神龙的一个明星产品，保持了持续的增长势头。凭借车价实惠和零配件低廉，富康的销量还可以维持一段时间。但富康毕竟是一款衰老的车型，暂时的销量增长并不能掩盖它即将衰老的长远命运。其实，从规模经济角度看，富康还不算是很成功的，富康问市将近10年了，年销量才达5万辆左右，并没有达到最佳规模产量，富康在中国市场被培植了将近8年才盈利，但刚盈利就遇上了汽车市场竞争的残酷期，今年中国汽车是集体大跳水，汽车销售涨幅比去年缩小了一半，富康几乎是只增销量不长利润。富康的价格已经从几年前的10多万元下降到现在的7万多元，富康的价格空间已经非常有限，没有了价格武器的富康要想长期保持目前的销售势头，恐怕很难。况且富康在市场上已经10多年了，已经走过了它的黄金时代，神龙还想靠富康来铸就辉煌，肯定是不现实的。富康很快就会由明星产品演化成金牛产品，进而向瘦狗产品转化。如果富康真的变成了一条瘦狗，那么神龙靠什么来支撑它的中国第一轿车梦呢?
在波士顿矩阵中，爱丽舍、塞纳和毕加索都只能算是问题产品。爱丽舍上市之初创造了月销5000辆的奇迹，但好景不长，爱丽舍没能继续续写神话，今年爱丽舍的销量同比狂降45.6%，让神龙人心惊胆战，爱丽舍还没能成功走向明星产品，难道要快速滑向瘦狗?如果神龙不能采取强有力的措施，爱丽舍恐怕很难成为神龙的明星产品，变不成明星产品，不能实现盈亏平衡，恐怕就只能待在问题产品的位置上，直至最后变成瘦狗。从目前的汽车市场求新求异的消费行为特征看，爱丽舍要重现去年的辉煌估计不太现实，爱丽舍的“明星产品”梦肯定会做得很艰难。
至于塞纳和毕加索，在市场上的表现远说不上成功，还处于市场探索期，离成为明星产品还差之甚远，从其发展趋势、市场竞争状态和产品属性三个要素看，塞纳和毕加索要在新车层出不穷的市场上成长为明星产品恐怕已经不现实，只要能不迅速沦落为瘦狗产品就算很幸运了。
神龙在雪铁龙品牌主导下，产品扩张似乎已经走到了尽头，雪铁龙品牌要打造中国第一家家轿品牌的梦想看来已经很难在雪铁龙身上实现了。
生不逢时的产品改进
神龙雪铁龙的新车梦由于受合资方的限制，难以实现，于是神龙把注意力集中到了产品改进上，希望借助产品的改进来提升市场份额。神龙在产品改进上不遗余力，但并不成功，为什么?
产品改进理论认为，任何产品改进，都有最佳时机，错过最佳时机，改进就失去了市场效益。改进过早，会压缩被改造产品的市场获利期，造成获利不充分;改造过迟，会错过市场机会，造成无法获利。神龙的问题不在改造过早，而在改造过迟。
神龙问世之后，因为其两厢的超前设计，市场接受一直比较困难，但神龙一直坚持认为，时间是消费者教育的最好良药，时间也的确发挥了作用，富康在家轿市场确实终有斩获。在富康刚上市的时候，其独特的外观设计得到了许多人的青睐，但令人遗憾的是它不算地道的轿车，所以有人提出在富康两厢车的基础上开发三厢车的建议，可是没被神龙采纳。直到2002年神龙才推出了改进型的三厢爱丽舍，又于2003年推出了改进型的三厢塞纳，这离第一辆富康车在中国上市整整10年。2000年到2003年这4年，是中国家庭轿车爆炸性发展的时期，轿车市场的环比增长率分别为8%、18%、56%和75%，各个汽车都争先恐后地推新车型，抢占大好的汽车市场，用一汽老总的话说叫“乱云飞渡”。但这时神龙推出的全新车却是非主力车型的个性车毕加索，其主要精力是在推其改进型的爱丽舍和塞纳，在新车大量涌现的新千年，在乱云飞渡、眼花缭乱的汽车市场，新车不断地攻城掠地，抢占市场，谁还有兴趣光顾改进型汽车?在最值得改进的90年代，神龙没有进行产品改进，在改进车最不欢迎的现在推出改进车，神龙的动作整整慢了市场一拍。
神龙的改进车，不仅输在时间上，还输在方式上。不管爱丽舍和塞纳是不是原装新款车，但由于它太像富康，给整个市场的感觉这是富康的改进产品，是增加了尾巴的富康。虽然爱丽舍和塞纳打的都是雪铁龙的品牌，但在中国消费者心目中，它仍是富康家族，是富康的产品延伸。而且爱丽舍和塞纳都是向上延伸，是由两厢富康向三厢车的延伸，是由低价向高价的延伸，它的缺点就是延伸困难，市场接受慢。在爱丽舍上市初期，有部分富康爱好者苦于没有富康三厢车而需求没得到满足，形成了一个积压需求，所以爱丽舍一推出，首先得到了这部分人的垂青，形成了一个小的销售高潮，但这部分市场一释放，高潮便迅速下降，在轿车市场大幅上涨的2004年，爱丽舍竟然逆势下降45.6%，就说明了问题所在。在爱丽舍还没有成功的背景下，神龙又推出了第二款延伸车塞纳，塞纳由于没有了爱丽舍的积压需求支撑，结果出师不利，销售很不理想。
纵观爱丽舍和塞纳的推出，作为一款消费者心目中的改进车，可谓生不缝时，又外加了方式的缺陷，销售不尽人意，也应该在情理之中。
疑云重重的品牌扩张
深受三厢情结之苦的神龙，终于迎来了与标致的合作，开始推出第二品牌“东风标致”。据报道，神龙未来几年的新车型计划是：除了在2004年4月推出东风标致307以外，2005年计划推出东风标致206，2006年还要推出东风标致407，以期实现2006年年产30万辆的目标。但是，“东风标致”的三个新车型能否突破“东风雪铁龙”的滞销怪圈，能否帮助神龙成就“中国家轿第一品牌”，似乎还是疑云重重。
首先，“东风标致”的价格可能偏高。在当前的汽车市场，价格绝对是第一要素，尤其是在今年轿车市场集体大跳水的背景下，价格显得尤为重要。神龙新近上市的东风标致307，最低配置的1.6升手动档，定价在15万元左右，在整体车市偏冷的情况下，这个价格显得明显高了些。在15万元的价位上，顾客完全可以买到配置自动档、天窗和真皮座椅、甚至倒车雷达的车型，而正处于虚拟贵族化消费时代的中国汽车消费者，很在乎这些长“脸面”的舒适性配置。就是2006年即将在中国上市的标致407，在欧洲市场上，它1.8升的车型定价在21900欧元，合人民币20万。根据当前和今后一段时间的价格趋势，国内轿车价格高于国外同档轿车的局面还会持续一段时间，标致407的价格估计也不会低于20万元，对于一个只有1.8升排量的汽车，这样的价位的确谈不上竞争力。
其次，东风标致的设计风格能不能被广大中国顾客所接受还有待时间考验。事实上，东风标致与爱丽舍和塞纳一样，也是由一款两厢车改进的。在该产品设计的时候，设计师没有修改底盘以增加轴距，结果一个没有标致品牌特征的尾巴被生硬地加了上去。
两厢改成三厢，不是按三厢车的理念和品质设计的，怎么看都会觉得不顺眼。东风标致又很像一款被压缩了的三厢车，就像几年前的赛欧。赛欧总让人觉得是压缩了的别克，结果在预定时非常火爆，但看车后令人非常失望，销售不得不靠大幅降价来维持，其价格从最初的10多万，降到了现在的6万多元，降幅达到40%。一款配置安全气囊的三厢车价格降到了低挡两厢车的水平，虽然卖得还好，但利润损失很大。东风标致再走改进之路，能不能得到市场青睐还是一个未知数。汽车媒体对东风标致407的评价是：“前灯怪异、进气口夸张、前风挡巨大且倾斜，车尾敦厚”，“车头大开，尾部是双门轿跑车式”。这样前卫和富于攻击性的设计，恐怕很难进入注重“稳重和内敛”的公务车市场。而对私家车市场，应该是追逐时尚和标新立异的年轻一代更喜欢，但是中国汽车市场的消费主力不是这年轻一族，年轻一代缺乏购买力。东风标致307和206的风格，虽然不如东风标致407那般激进，但也是属于极具个性和激情的那一类，要成为车市主流，似乎找不到市场位置。
再次，旧标致的负面影响如何克服?标致曾经在中国市场惨败而归，给市场留下了一个急功近利和不负责的失败品牌印象。标致在1997年撤退出中国以后，无数的标致505车主甚至连零配件都买不到了。如今标致重进中国市场，旧标致的负面效果肯定会累及新标致，不能有效处理好旧标致的后遗症，神龙将会为新标致付出代价。因为在消费者看来，不管是东风标致还是广州标致，都是标致，消费者很难把它截然分开，旧标致欠的债，消费者肯定会算在新标致身上，神龙的对策是什么?神龙应该在品牌重振上下甚么功夫?目前还没看见神龙有什么建设性的动作。
因此可以认为，东风标致要在中国市场有所作为，目前还是疑云重重，成功与失败，还需拭目以待。
品牌重振任重道远
汽车市场是一个非常强调品牌的市场，如何塑造和维护品牌，将成为汽车市场未来竞争的焦点。对于神龙公司，不仅面临东风雪铁龙品牌的重振任务，也面临着东风标致品牌的重振和提升任务。
雪铁龙在世界上是一个知名品牌，但雪铁龙品牌在中国的成长并不顺利，除富康之外，推出的毕加索和赛纳两个中高端车型都很不成功，更关键的是还没有留下好的口碑。在毕加索和赛纳上市之前，神龙宣称它们是欧洲畅销车型，技术先进，性价比高，专为家庭打造。但是，在新车上市以后，顾客却发现真实的车型和产品的定价与他们所事先期望的大相径庭。上市前的热炒和上市后的滞销，多少挫伤了顾客对“东风雪铁龙”的品牌信心。目前占据“东风雪铁龙”销量90%以上的是10万左右的中低端车型——富康和爱丽舍，雪铁龙在中国市场上的低端形象，必将影响雪铁龙向高端市场的发展。从目前神龙的动作看，神龙忙于标致市场的推展，肯定无暇顾及雪铁龙的品牌重振和塑造，雪铁龙品牌能保持当前的水平就很不错了，要求有大的发展，显然已经不现实。
而标致品牌的重振，任务更为艰巨，因为广州标致与东风标致不是一个主体，广州标致的后遗症，神龙肯定是没有义务消除，也很难消除，神龙只有依靠新标致的市场冲击力来淡化旧标致的负面影响，但从新标致重返市场的理念看，这种冲击力肯定是非常有限的，标致想拿一款两厢改进的汽车来重返中国市场，而不愿拿出一两款真正的畅销新型车投放于中国市场，标致可能低估了中国市场消费者的审美水平，从标致307进入市场的反映看，标致要重振标致品牌，实现与丰田、通用、大众的分庭抗礼，恐怕较为困难。神龙的双品牌战略，两条线上作战，即要提升神龙的品牌地位，又要重振标致的品牌形象，神龙肯定将面临着严峻的考验，神龙的品牌重振，可谓任重而道远。