用一个不准确的说法，经营企业到最后是经营文化。当一切技巧被所有的人都玩了一遍后，比拼的只剩下思想了。技术是容易超越的，而思想则很难超越。劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象、菲得浦·科特勒的营销理论、迈克尔·波特的竞争价值链理论。等等，总在一定时期的一定范围内是相关企业的重要竞争力。在经济活动的主体中，企业生产产品是最原创的事情，而企业服务则是衍生的东西。原创企业如何发展，我们己讨论了许多，己从各个方面进行了重要的论证，而衍生企业的生存发展显然遇到的问题要多得多，而且，还没有得到更深入的讨论。比如衍生企业如何也能像产品企业那样按照一定的价值链去有序的发展。 衍生企业：如广告服务、咨询、调查、公关、营销等服务的提供者，它自身的管理、人才、知识、产权、品牌等方面的整合规划、长久发展急需一种有高度的思想来统领方向。 萧灼基先生说，“企业服务不能作为一个单独的产业出现，这就像小说可以独立地出版，但是文学评论就必须在阅读小说前提下才能够写出”。这不能说不是一个形象的类比，生动的说明了企业服务所具有的生存条件。一般来说，原创的伸展空间很大，而衍生则必须是有条件的。这个条件就是一些衍生企业所面临的主要痛苦，因为他要受原创企业的种种合理与不合理的限制。原创企业在这个产业链中发展己经很大，而作为衍生企业的产业链还没有建立起来，它的状态很容易被原创企业所抛弃。虽然是这样，衍生企业实实在在的产业化服务己形成了较大的规模，像一个单独的产业一样出现了，但从其内在核心来说，却并没有一个产业所具有生存要素。可以说是有一些虚症的。 衍生服务的企业历史不超过百年，麦肯锡、麦肯、奥美的真正成长与发展也不超过50年。最近即将出版的《麦肯100年》的小册了就可说明这一点。像提供广告服务这样的衍生企业历史虽长，但发展起来那是太慢了。好比是一个在大像身上的寄生物，它能长成大像吗？好像也没有什么可比性。 人类文明从农业社会过渡到工业社会，然后是信息社会。经济成分的变迁使衍生产品的附加值有所提高，并且随着这种变革会越来越高。但这仅仅是一种方向，现在面临的是，衍生企业的规模不大，服务单一，没有系统，替代性高，当企业生长到一定阶段后，发展乏力，没有后续的推动。广告企业的发展速度就会慢下来，而要再上一个台阶就很难。现在的广告服务，都是有赖于企业成长期的突进发展，靠着这种发展使广告企业瞬间从无到有，从小到大，形成企业的规模。现在大部分广告企业都处在这样一个时期。恰如这样一个过程，这时企业投入的广告量大，可以成就广告企业发展，而当这一过程一过，广告企业又必须寻找新的企业源来维持他的发展势头。业内人士认为，一个广告企业要作长久的服务必须具有全程的符合企业各个阶段的服务技巧与思想。这样才能紧紧跟随企业共同发展。于是我们可以把衍生企业的服务分成了两个阶段：行销阶段与咨询阶段。于是这两个阶段便形成了两类的公司；一个麦肯锡类，一个奥美类；现在的问题是，这两者都有可能成为大树，是服务原创企业的两翼。（当然与原创企业相比，还是很小的）这是全球化下的一个例子，而在中国本土的企业中，它们的发展都走到了一个坎上，也就是我们刚才说的广告企业又上台阶的一个拐点。这个拐点是，本土企业经过二十年的发展，站起来的都站起来了，没有站起来的可能也就此消失。剩下的问题，站起来以后，如何迈出大步就成为新兴的企业力量，就成为这个业界关注的话题。 2002的新年还没过完，我随刘立宾大师前往广州参加一年一度的“广州日报”杯的评选，抽空与广州的一些广告同仁见面，他们普遍关心的是企业下一步如何发展，其间的话题涉及到改制、管理、服务、品牌、竞争力与附加值。广州旭日广告的李明认为，现在本土企业面临一个发展的坎，经过二十年广告猛进史，一批中小的广告企业己成长壮大，成为本土企业的中坚分子，他们的产权关系明晰，人力资源充满活力，创作力量雄厚，经营管理实行多元化，为企业提供整合行销意义上的服务，实力正当中天。而一些本土的大型广告企业则面临企业改制的挑战。面对加入WTO、全球化、科技革命、知识经济、企业间国营与民营的竞争、国内与国际的竞争正在今天的广告市场中展开新一轮的较量。国际与本土真正的核心竞争力在哪？特别是我们本土广告企业的竞争力在哪？广告圈一些喜欢思考的人常拿这个问题说事，尽管他们并不真正在实践中有什么好的表现，但他们看的很远，并且站在整个经济大环境下来审视广告企业的核心竞争力，让我们启发多多。 广告的人才经营是关健，这个人才是管理人才与技术人才的合称，只要你有出色的人才经营才能呈现具有科技含量的服务，才具有不可替代性。问题是我们需要什么样的人才？是怎么样的人才结构才能成为服务企业最需要的内容。产品知识比不上客户，产业知识比不上市场，广告企业的发力在于传播的表现。那么传播关乎着策划、创意、策略、品牌各个方面的信息，什么样的服务能长期粘住客户的渴望。企业为什么需要广告企业衍生在他们身上，要给他们一个理由。同时，这也是广告企业对自身核心竞争力的解读。 一个公司要建立稳固的市场地位，“意味着消费者不再需要简单的产品，而对公司及其品牌的信誉和可靠性提出更高的要求。未来的赢家将是那些能够应对这一变革并实施有效战略的公司”（杰斯帕·昆特）这或许就是一种说明。 在市场经济中的“竞争力”，是以较低的成本，生产出与别人同一种质量的产品。广告企业的情况是，你的服务成本低，附加值高、企业的依赖性强，你就具有了竞争力。其实这种力量不是技术上的一种方法，这是所有广告企业都可以具有的，而是为企业提供的策略在方向上的高度。麦肯锡之类的企业把持着衍生企业的高端市场，而如奥美之类的企业把持着中低端市场。他们两者在不同角度建立对企业的服务方法与体系。但他们的核心竞争力在于对企业建立他们自身的品牌信仰度。 衍生企业要发展也只能是群体上的壮大，它不可能大过服务的企业，它通过一个个小的个体形成整体的优势，从而达到作强的目的。所有的企业家都在强调，企业要做强而不一定要作大。这对衍生企业来说，作强比作大的意义要强的多。作强是要有延续性的服务能力，这就需要你有强势的品牌来维护你的强势竞争力。比如说对信誉的建设，张维迎在谈到产权与信誉的关系时说，没有恒产的人是没有积极性讲求信誉的，因为这不是他的产权，所以也就没有这个耐心。说到这里我也想起李明说的一些话意，她说我们在与企业服务时，我们要让他们看到长远的东西，即有眼前的利益，而又看到长期的发展，我们要让企业与我们的合作有耐心，让他们看到长远的收获。这也许是本土广告企业一个较为折中的服务态度。 现在广告企业正向咨询公司的服务内容进行渗透，而咨询公司却正以他们西方的管理知识背景与方法支撑着他们对中国本土企业的未来，并且这种渗透正向广告领域，比如传播方面的积极的努力。显然他们的步伐不如广告企业这边来得快与来的方便，因为，广告企业即有落地的服务优势，又有战略管理的前景空间。我想，衍生企业的发展在高端,如企业文化方面是有所作为的。因为这样才与广告的初始有一个传承，发展才能成为必然。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：/* */