2004年12月26日发生的印度洋海啸，造成了近30万人遇难的空前惨剧，直接经济损失超过百亿美元，间接损失更是无法估量。仅在灾难发生两周内，国际上114家企业的直接捐助就已超过1.78亿美元，还有一些企业选择无偿提供产品和服务的捐助形式。
与此同时，也有企业选用了另外一种有条件的间接捐助形式。2005年1月7日，进驻泰国市场还不到两个月的TCL电子(泰国)公司在曼谷发起“齐携手、共患难”彩电义卖活动，以救助泰国海啸袭击中的受灾儿童。从1月1日开始，TCL公司在泰国每销售一台彩电，便从中提取一百泰铢，捐赠给泰国红十字会，专门用于救助在本次海啸中受灾的儿童。这种以消费者购买企业产品为前提条件，将部分销售额捐助慈善事业的做法，就是间接捐助形式。营销学者称这种慈善事业和企业营销活动相结合的捐助形式为“事业关联营销”(Cause
Related Marketing，CRM)。
1981年，美国运通信用卡(American
Express)公司为支持“艾丽斯岛基金会”翻新美国自由女神像的“事业”而开展的营销活动，被普遍认为是“事业关联营销”的开端。在活动期间，运通公司承诺：顾客每使用运通卡消费一次，公司就捐赠1美分;每新增加一位使用运通卡的客户，公司就捐赠1美元给“艾丽斯岛基金会”。通过此项活动，运通公司共捐赠出170万美元，而运通卡的消费总额也增长了28%。作为创始者，运通公司也将“事业关联营销”作为一项服务标识在美国国家专利局注册。1984年1月，美国学者Nancy
Josephson介绍此次营销活动的文章，也成为“事业关联营销”理论的最初文献。文章总结到：“通过此次营销活动，美国运通公司给民众的印象是富有社会责任感的、具有公共意识的、甚至是具有爱国主义精神的企业。”
许多西方学者也一致认同企业将慈善事业和营销策略相结合，捐出活动期间的部分销售收入用于慈善事业或履行社会责任的营销活动。“事业关联营销”是近年来富有创造力和成本优势的产品销售策略之一，对改善和提高企业经营状况有显著的效果。
在“事业关联营销”的策划和实施中，结合产品特征和市场环境，选择捐助适宜的“事业”，是开展此类营销活动的核心基础。社会群体对此“事业”的关注度，是企业选择“事业”的首要考虑因素。
印度洋海啸来袭之后，对灾区民众的影响、国际社会的援助及救灾工作的进展，已成为这一时期各界关注的焦点。选择支持这样的“事业”，企业对受灾地区的真诚捐助，一定能得到国际社会的广泛关注。其次，企业的潜在消费者对此“事业”的“认同度”，是“事业关联营销”模式的决定性因素。以TCL公司的义卖为例，作为TCL的泰国本地消费者，不仅会同情海啸中受灾儿童的凄惨遭遇，大多数人也会理解和支持社会各界对受灾儿童的援助行动，有彩电购买需求的人就会首先考虑购买TCL公司的产品，进而认同TCL公司的慈善行为和经营理念。
“事业关联营销”又可分为一次性和持续性“事业”营销两种模式。针对某一特殊“事业”或突发“事件”，企业在某段时间内为此提供有条件间接捐助的形式，可以归纳为一次性“事业”营销模式。TCL公司的义卖活动即属此列。这种模式也是企业最常使用的“事业关联营销”方式。最主要的优点是企业对营销活动过程具有很强的可控性，无论在活动内容的选取，还是在活动策划和执行中，企业均能有效控制宣传成本和及时调整发展节奏。配合媒体宣传及公关活动，在一定时期内，企业的慈善行为能够受到广泛的关注，销售额也会有显著的增长。
企业在某一特定“事业”的营销活动中取得显著的社会和经济效果后，往往会将这一营销活动持续下去。如果TCL公司在泰国的义卖活动取得很好的销售业绩和良好的社会反应，TCL公司决定将这一模式固定下来，形成每年定期的营销活动，这就形成了持续性“事业”营销模式。另一个典型案例是美国宝洁公司为捐助全球智障人士举办的“特奥会”，每年定期举行产品营销活动。25年以来，宝洁公司通过邮寄或报纸刊登的方式将产品优待券送到消费者手中，在特定时间内(最近一次活动期间是2005年1月)，宝洁公司承诺将为消费者凭券购买的每一件产品捐出10美分给“国际特奥会”组委会。持续性“事业”营销的优点是企业通过长期参与公益事业可以最大限度地提升企业公众形象，且周期性活动的企业营销成本也相对较低。
增加企业销售收入
可以这样讲，“事业关联营销”的本质目标之一就是增加企业产品和服务的销售量。从第一个开展此类营销的美国运通公司的案例中可以明显地看到，活动期间运通卡的总消费额增长了28%，大幅度地增加了公司的销售收入。西方学者就消费者对“事业关联营销”的反应做的一项调查也发现，49%的被访者称公司对一项“事业”的支持是他们购买该公司产品的首要原因;54%的人承认很可能受到“事业关联营销”活动的影响，在将来尝试购买一种新品牌。另据英国“社区中的企业”组织2000年发表的一项报告称，80%的消费者表示在价格和质量相当的情况下，他们会转向开展“事业关联营销”的品牌和企业。
开拓新市场的辅助工具
外来企业在决定进入一个新市场发展的时候，都会与市场内已有企业激烈争夺当地客户群，并或多或少地影响当地企业的经营状况。“事业关联营销”可以成为企业进入新市场策略的辅助工具。作为进驻泰国市场还不到两个月的TCL公司，在海啸灾难救助中采取的“齐携手、共患难”彩电义卖活动，正是通过“事业关联营销”方式，希望在较短的时间内得到当地消费者的认知和支持，协助企业在新市场取得发展的实际案例。
一些学者的研究还证明：“事业关联营销”可以增进客户对企业的理解;有利于品牌的推广计划;增进员工的参与度和士气;改善企业的公共关系。
中国企业的尝试和启示
作为一种营销模式，“事业关联营销”在西方国家的应用和研究已有二十多年的历史，而对大多数中国企业来讲，“事业关联营销”仍是一种新的营销概念。可喜的是我国有些企业已经做了一些有益的尝试，并取得了一定的效果。例如：1998年5月，西安杨森医药公司开展“向贫困母亲献爱心，支援‘幸福工程’”的义卖活动，将“母亲节”前后两天在全国一些主要城市药店的20%销售额捐赠给“幸福工程”;2003年8月，宝洁公司与上海某连锁超市集团携手推出了“希望无价”慈善义卖活动，将1个月内在连锁超市所售出的指定的宝洁公司产品的所有销售额捐助给“希望工程”;2002年4月，农夫山泉开展“买一瓶水，捐一分钱”的“阳光工程”活动，活动期间为中国贫困地区捐赠了价值近500万元的体育器材;2005年1月，TCL
公司在曼谷发起“齐携手、共患难”的彩电义卖活动等等。
正是通过这些有益的尝试，也让我们有机会对“事业关联营销”的概念和运作方式有了直接的了解和更多的启示。作为将企业慈善事业和营销战略相结合的一种新兴营销模式，企业、慈善组织和消费者“多赢”的销售手段，恰当地选择与企业发展相关联的“事业”，将会成为企业发展的新机遇。因此有效地运用“事业关联营销”理论，的确值得我们进一步研究和思考。