企业管理:建立合理的品牌绩效衡量思路

我们都知道，一个品牌的最终价值如何是企业进行品牌运做效果的直接表现。那么，一个企业在品牌营销的过程中如何进行管理呢，这给做我们品牌一线操作的专业人员带来了难题，因此，将人力资源管理的思想的核心内容绩效管理引入品牌管理是十分必要的。

首先，我们要评价一个品牌的状态最最关注的当然是品牌资产，对于品牌资产所谓的市场价值和帐面价值这是结果指标，不是企业进行过程管理所真正关注的。品牌资产的真正核心其实是人，也就是顾客。对于品牌资产而言，我们的目标顾客如果能做到主动帮企业宣传推荐产品了，那么，我们的品牌建设也就达成目标了。为此，我们建立品牌管理的绩效考核指标应该遵循顾客接受产品的逻辑规律。

第一、是品牌的认知度，简单的说，就是顾客听说过我们的品牌吗？对认知度的考核与衡量有两种情况：1、未提示情况下的知名度；2、提示情况下的知名度。当我们的产品经过一段时间的市场品牌运做之后，对这两方面的情况都有必要进行综合评价，数据获取的方法可以责成企业信息管理部门通过二手资料的收集和中心地点访问的方法获得基本状况指标，有条件的公司可以通过有关的咨询公司帮助调研获得。

第二、是品牌考虑，也就是品牌是否被顾客理解，对顾客是否有吸引力。专业人士都知道，一个品牌对顾客是否具有吸引力应该由三个因素决定：品牌的独特性、相关性和一致性。卖当劳的特制金色拱门是它的显著标志，在视觉上可以对顾客形成强烈的效果，但独特性不能简单的理解为与众不同，而应该理解为满足顾客需要的个性特征，也只有这样的个性才是有生命力的。相关性强调的是我们品牌所体现出来的与顾客的需要是否关联，以星巴克为例，它的理念是——令五官都陶醉，在吃的范围，它强调的是给顾客感官上的享受，这是每个人都需求的，所以，星巴克对口感、味道、视觉、触觉和声音都有细节的规定，这就具有强烈的品牌相关性。顾客之所以会相信某个品牌是因为在观察中品牌始终坚持其某一行为的一致性，也就是企业在一遍又一遍地做具有独特性和相关性的行为，如果奔弛开始生产廉价汽车，想通过价廉物美的方式获利，那么，它原来树立的产品品牌理念就会自毁。对这三个评估指标，企业可以采用顾客座谈和专家德尔菲法进行评判，结果只设定得分和不得分两种情况，如果不得分，再做出理由描述。

第三、是品牌尝试，企业要考究的是哪些顾客会尝试使用自己的产品，当然，进行考评时，要设定一个时限，比如一年，或者半年。在进行调研时，还要对顾客的背景做出分析，从顾客的性别、职业、年龄、收入状况等方面归纳，细分出品牌在过去的固定期限内有尝试的顾客群，评估出的结果也是对品牌销售渠道实际操作效果的真实反映。对于这个指标，企业可以通过随机问卷调查的形式获得。

第四、是品牌满意度，调研顾客的满意度，企业要了解的是顾客真正的需求特性

和品牌的运营绩效，我们是否履行了我们的品牌承诺。对用户满意度的调查，应该包括以下几个方面的内容：1、顾客对产品目前的选择能力；2、顾客对价格的敏感度；3、顾客的个性化需求趋势；4、不同顾客对服务的不同要求；5、企业品牌与竞争者的运营比较。对满意度调查可以用问卷的形式对用户进行调查，但调查表格必须设计科学，分清哪些是影响顾客满意的保健因素；哪些是影响顾客的激励因素，然后对不同的因素赋予不同的权重。评分要分出至少5级（非常差-较差-一般-较好-非常好），对除了非常好之外的评价，都有必要进行原因分析。（例图一）

某品牌产品顾客满意度指标

第五、品牌重复购买，顾客再次购买企业的品牌产品是建立在一定的满意度基础之上的，我们要做的工作是统计出哪些顾客在什么时候再次进行了购买？根据不同的人口和地区分布，在一定的购买周期内计算出重复购买率。要准确计算出重复购买率，企业的顾客统计基础工作十分重要，每次顾客的购买都必须有较为准确的记录。能够再次购买企业产品的顾客是企业的宝贵资源，也就是我们所说的关键顾客，如果重复购买率高，那么就说明了我们前期的品牌推广工作取得了成效，下一阶段的工作重点应该是怎样维护好这一成效。

第六、品牌的忠诚度，也就是顾客对品牌有多大承诺，这也是品牌资产的核心，要评估这一指标，需要考虑六个方面的内容：1、顾客的总体满意度；2、顾客的维护和加强与公司进行关系的主动性；3、成为重复购买者的意愿；5、向其他人推荐产品的意愿；6、转向公司竞争对手的抵抗力。对于前四项指标，企业可以通过发放调查问卷的方式和顾客代表座谈的方式进行评估。对于第五项指标，我们可以结合品牌重复购买的实际数据进行客观分析。

对于转向竞争对手的抵抗力指标，要邀请有关专家，进行德尔菲分析，确定3-5项指标阀限，进行数据化考核。

以上的六个考核方面，遵循了顾客接受一个品牌的渐进过程：

通过对以上六个方面的评估，可以得出一个全面品牌资产状态，把这几个方面的指标进行提炼，就能得出定性和定量两方面的关键指标，最终形成考核方案。在这六个方面中，认知度、尝试率、重复购买率是数据指标，而品牌考虑中的相关性、一致性和差异性是定性指标，顾客满意度和忠诚度是综合指标（包括定性和定量两类指标），这就给我们设计品牌绩效评估和考核表提供了思路。

周复湘：人力资源管理及营销管理专家，担任酒店人力资源总监多年，曾任政府工业资产经营中心主任，香港国际管理学院职业培训师，现为企业高级顾问师。电话：13799785232 E-MAIL:/* */