系列专题：团购模式研究
相对商超销售、会议营销、旅游营销、社区营销、专柜营销等形式， 团购营销的确是一把“双韧剑”，用的恰当好处商家厂家就会赚得个盆满钵满，否则，客户选取失当，不仅逮不住他们反而让自己“放血”。去年，我们专家组成功操盘了厦门xxx强免疫补肾健康品，面对补肾产品相对过剩，产品供过于求的买方市场，我们全盘策划了整个冬季攻势策略，最终实现产品的全国部分城市全面上市……综观冬季攻略，团购营销在样板市场打造中功不可没。这也让我们尝到了“团购”的甜头。
那么，江苏苏州、无锡等市场是如何打破团购僵局的呢？首先，请看我们冬季的——
四招攻略，设定团购方向
第1招 考虑到产品的功效定位和适用人群，我们把目标定位在以直攻国家大中型企事业单位。众所周知，老年教育大学、企事业退休职工劳保等部门是老年人聚集地，有利于强免疫功能产品的打入。首先我们电话这个定位后来证明完全可行，使厦门x胶囊在无锡等地区销量逐步上升，仅去年11月份，样板市场创下28.36万的骄人业绩，地区经理和其他一线营销团队士气大增。其中xx老年大学在产品的消费中起到功不可没的作用。学院中的老年学员也十分乐意将产品向亲朋好友宣传，容易形成社会口碑，产品无形中增加美誉度和知名度，杜绝负面影响。这种大中型企事业单位大客户的开发和维护与普通客户不同，每一个大客户都要求我们分成几个市场来操作，每一个大客户就是一个项目，我们自身在专业上具有的优势应该化为客户服务，当客户在销售碰到困难时要帮其解决产品遇到的问题，这就是我们大客户经理的价值，也是客户选择我们的最重要的标准之一。我们要熟悉什么方案能够满足提供给客户，不然客户也不会我们产品。
启示：对于没有团购经验的新产品来说难度较大，成功的几率不低，但营销成本相对较高。该类团购客户一旦攻下，就成为一种长期的宝贵客户资源，一次开发，扎实回访维护，多年收益。
第2招 员工进行人际关系营销。苏州常熟地区市场经理和员工积极展开自己的一张关系网，11、12月团队广泛开展社会关系，主要方式是拿出电话簿拿打电话。当然，大黄页也都搬了出来。其实，做好团购中“关系”营销工作不仅处理好与客户的中上层主管的关系，客户的基层工作人员也得照顾。
不可否认，客户中的中高层领导掌握着企事业单位日常管理、采购支付等大权，处理好与他们的关系固然重要，但自己产品是否能够销售到他们手中，却与基层的工作人员如后勤保障、财务出纳，甚至营业员、业务员、仓库保管员等有着更直接的关系。我们厦门xx胶囊，是定位在中老年抗早衰、补充肾动力的“特殊”健康品，一线营销团队更要及时组织对客户的基层进行集中优势兵力大打“攻心战”，该请的请，该拜的拜，大致算来用在请客、送礼上的开支达到10多万。总之，只要做的“恰当”（合情又合法），只要有益于让产品获得中高层认可，又博得基层人士欢心，正当的策略不得不用！充分调动起客户中的一切与销售相关的因素，积极建立并展开自己的一张关系网，想方设法提高团购成功率，进而提升销售量。无锡、苏州（常熟）2个市场2月下来x市卫生局、x民政局、宏源集团等大大小小30多家单位及公司成了我们早期客户，销量自然提升。当然，为让我们千辛万苦建立的关系网维系下去，日常还很注意通过团队每个分子的积极主动“工作”去拉拢。不应说，因为利益原因每个人都心知肚明并乐意为此产品的销售付出努力。
第3招 行业中团购经验决策者。社会上存在一批来自企业和事业单位主要领导的团购经验者。因为他们拥有良好的关系资源，这批人每年在节日前都要与保健食品、礼品等销售商联系，从中获取自己的交易提成。我们想法设法和这些人拉上关系，争取到与相关企事业单位建立团购关系。因此，双方的交流和沟通工作就显得异常重要了！他们暗自琢磨，“我凭什么和你来往，对我有什么好处”。只有打消了他们的疑虑大家才能坦诚布公的沟通，一步步真诚的摊牌。其实，许多区域管理者在建立沟通前有了明确的目的。他们平时打电话、登门做客也很有分寸，不会很盲目的缠绕人家。的确，深受大公司熏陶的团购经验者是非常繁忙的，而且很有原则，我们千万不要让领导对自己产生逆反心理。总结2条经验：
1. 沟通工作中出现的问题。积极了解客户的想法，设法弥补不要怕客户提出问题。如果提出问题，说明他们还是比较认同我们。比如，以前我拜访一个很有经验的团购领导，在交流中，我们感觉到，他对我们项目的工作觉得没什么兴趣，而当我们艺术的间接询问原因时却还是没说，后来，几次见面，我们选择在非正式场合下引导他提出自己的问题，使得沟通一步步顺利进行，现在我们已经是很要好的合作“朋友”。
2. 阶段性的沟通。对他们的调研工作同样要体现在双方关系的维系阶段，调研的内容包括对方公司的发展状况、短期目标和长期计划，要想给他们最完美的服务，就要确切了解客户要的是什么。
其实，决策者所关注的重点是我们xx胶囊性能和售后服务以及企业的整体实力。有时也要对决策者给予一定的回扣。在这一环节中，要重点解答其对采购自己品牌的具体疑问，并探讨合作方式。最终确定产品的供价。通过走访，了解有意向单位的福利发放体系，利用元旦前15天开始公关活动，先是邮寄资料和团购意见书，同时表明我们的免费赠品政策。2天左右，工作人员电话回访，以询问对方是否收到资料为回访由头，一步步展开话题，当然，接电话的要是“管事”的，否则电话失去意义。基于此，在沟通时我们重点突出了xx产品系加拿大最新的纳米萃取产品，技术先进摆脱了普通产品仅用来滋补依赖性大的毛病，完全符合人们心理和生活的需要。并绿色环保，绝无毒副作用以确保消费者服用安全性。（在此已经与其他竞争品牌进行了有效的区隔，一定程度上迎合了团购单位的消费需求心理）。对于售后服务，书面郑重承诺：12小时上门服务，并为xx单位设立售后服务小组，跟踪服务，从而解除产品售后服务的疑虑。而与决策者最终供货价格的商定，价位适当降低（给私人一些好处），最终促成了双方合作的明确意向。另给其几个点回扣好处费，以彰显公司实力。
启示：拓展资财投入、客户维护开支相对第一种团购公关要低，但是成功率高一些，难度较大，这需要时间、机遇和大量人员关系来支撑，一旦形成客户，团购维护较容易，双方互惠互利，寻求“共赢”，故合作长久。
第4招 团购经验的相关单位。借鉴许多厂家和销售公司形成多年的团购经验，互补性产品通过单位间强强联合取得团购市场，如：厦门x胶囊与饮料生产企业的合作。这次合作方式很灵活，以物物交换形式形成另类团购营销，既产生部分团购销售量，又达到互相宣传各自产品的目的，利于通过口碑将产品迅速流传到社会小范围内，这样各种费用大大节省，而且事实证明品牌传播效果比较乐观。与无锡x明牛奶具体做法是：2005年元旦期间，无锡市场前期双方一轮轮接触后，最终定下联合捆绑式合作，来个元旦大促销，一方面我们2家单位员工内部可以实现“产品共享”，另一方面，通过软文的形式将优惠政策打出去，这其实也是团购公关的结果。此外，通过大中型企事业单位的劳保企业和服务企业等上游单位打开市场也是条不错的途径。在寻找到团购经验的单位后，可以直接与该单位的业务主管以单位对个人的形式合作，营销成本自然就降低了。
五步攻略，成就团购大业
有了方向，只能说万里长征走完第一步，还不能万事大吉，最重要的还得靠团队坚定不疑的去执行，一线营销团队的协同作战，不折不扣的发挥主观能动作用才是关键，再好的政策，团队执行力不到位，产品团购销售只能是无源之水，焕发不了青春气息，要“死”掉的！我们未雨绸缪，考虑到这盘棋将会出现的“纰漏”，安全做好以下必备工作：
步骤一：查苏南重点城市黄页、登陆重点客户的网站，挖掘资源。了解客户是我们团购工作首当其冲的要职，搜集质量直接制约团购效果，因此工作不能浮于表面。通常补肾强免疫健康品定位在中年男性，例如市场中的可邦、张大宁、补肾益寿胶囊等整版的软文广告轰炸，广播电视也空中狂轰，我们避开竞品人群定位外，主打中老年肾慢性病、力不从心男人、部分女人，还适时开辟新的团购营销模式，大抓以下几种单位：a、老年学校学校、太湖x工人疗养院等企事业单位；b、老职工等高福利企业单位；c、生活小区老龄委；紧接着办事处对团购客户的效益情况、重视福利程度等进行调查，然后把团购客户进行等级分类并明确客户主要负责人，记录单位和要人的公开的电话，为下阶段工作打好基础。必要时全体出动，各自分工亲自登门拜访。
步骤二：网上发布信息、登广告，发E-mail、邮寄团购资料。发布信息要及时、主动、准确。发发E-mail、邮寄团购资料更要有针对性，切不能盲目操作。团购资料除了厦门xx企业手册、产品手册、三折页、夹报等宣传资料外，还可以针对性制定《团购建议书》。《团购建议书》应当切实考虑采购方利益，抓住他们“痛处”和心理，详实阐述团体购买给采购单位带来的好处、团购优惠办法以及与竞争对手相比的优势。确保加大取得决策者批准的成功率。其实，我们在操作的时候还采取具体问题具体对待的策略分别制订2套版本的建议书，一份在无锡地区施行，另一份定位在苏州地区。我想，这种把工作做细的精神对任何行业的一线营销人员都有指导意义。
步骤三：团购客户“芳心”要主动去要。一般，考虑对方受到资料的2、3天后，市场人员要对客户进行回访。该登门拜访的就登门拜访，该电话拜访的就狂打电话，绝不心疼电话费。团购就得“拉长线钓大鱼”，要想成功需要很多次的巴结讨对方的“芳心”，直到“姑娘”投怀送抱！在拜访中争取与团购负责人和决策者成为朋友，送样品给客户，让产品实在的效果打开客户芳心。在拜访中要不断完善团购客户负责人和决策者档案。厦门x胶囊的一线人员在亲情回访时候，都会给他们带去一些最企业和产品专刊，让客户与他们一起感受企业的荣誉和进步。事实证明，效果不错。一些团购客户正是通过这些专刊、小报、三折页认识并信任了产品，下了产品订购单。
步骤四：团购造势，让杀伤力的“软”广告来提升。对方内部职工和决策者的认可，是厦门x胶囊一线营销人员团购要考虑的难题。“攻心难于上青天”，因此，企事业的心思放在对名牌产品青睐上，对采购者来说，名牌就要广告能看到、许多药店能买到。所以，我们选择了软文来造势，让他们时刻看到听到产品充斥在城市的每个角落。为减少费用开支，我们开始每周2、4在xx日报、快报等上连续不断的打出半版半版的软广告，后来，调整到2.5通栏甚至1通栏的软文，事实反应效果相当不错。在春节前的时间，大打送礼王牌。这样，除了传统营销业绩不断上升外，在团购中也起到积极作用，事先多次拜访过的团购客户眼中，厦门x胶囊是补肾强免疫产品中的王者、黑马。重点终端药店、适中价格和高中频率的广告使产品销售量稳步上升，节日活动也让采购商获得更大的优惠。
步骤五：团购客户低成本公关维护，要重拳出击。团购对方公司的利益和个人的利益是领导最关心的事情，“我用你们的产品我有什么好处，公司又获得什么了”这是他们普遍存在的心理。适当的回扣政策，可以拉拢人心。从去年12月份至今，我们一直在某地区xx报纸上连续打出了“节日送礼，买就送35%提成团购方”信息，居然也不错，引来几家团购单位。
此外，我们还组织许多单位采购领导一起座谈产品，全方位认识这个新产品，大大增强了采购者的认同感和归属感。善始善终，最终双方经过几轮的讨价还价，成功的下定单，当然，暂时的不成功还需要今后我们营销团队进一步去做工作。总之，煮熟的鸭子不会轻易让他飞走！
综上所述，统领全局的团购攻略大大提升xx胶囊的销售量，对品牌传播贡献功不可没，同时优化产品在社会中的知名度和美誉度，塑造良好的企业品牌，提升市场竞争优势。从这一角度上说，“团购营销”的走俏，有力的助推了xx胶囊样板市场的全面赢利，一片“红”。
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