体检市场已成为暴利市场,净资产收益率达50%,各路资本蜂拥而至,争抢这座金矿。目前的体检市场主要四分天下,为医院、疗养院、门诊部和健康体检中心所占领。其中,医院由于场地条件限制,使参加体检的健康人与病人共用一套医疗资源,易产生交叉感染,加上医院的国营体制导致服务态度、质量差,致使医院附属的体检机构竞争力不强。民营资本如欲进入医疗行业,最适合进入低风险高暴利的体检行业。
【消费需求分析】
民营医院大多属于初创品牌,公信力不足。由于病人和健康人的心态完全不同,病人一定要找最可信赖的医院解决病患,所以病人大多不会去民营医院。一些民营医院的特点是,端坐大城市,面对大农村,吹起大牛皮,举起大砍刀。其业务范围主要是“上三路”(指美容、牙科、皮肤病)和“下三路”(指性病、肝炎、不孕不育症),最擅长的不是治病救人而是欺骗营销。民营医院价格昂贵。由于大多数民营医院定位于中高端病人,收费昂贵,造成病人的口碑对民营医院评价价格昂贵,导致病人害怕去民营医院。民营医院医疗纠纷的责任难以负担。一旦民营医院出了医疗纠纷,很容易把苦心经营的品牌毁于一旦。而国营医院有背靠国家、地方政府支持的优势,不用担心。
一粒老鼠屎,坏了一锅汤。民营医院中的害群之马靠自己的短期利益换取了众多民营医院的灾难。医疗行业的确暴利,但是鉴于现在民营医院的生存环境太差,民营资本不适合进入民营医院行业。民营资本如进入体检行业,则以上困难全部不存在。因为,体检本来就是自费项目;国营医院的体检大多数是走过场,也无太多公信力;价格与国营医院差不多;医疗纠纷由于没有治疗项目而不存在。关键是,体检中心比民营医院还要暴利。
世界卫生组织对健康的定义:健康不仅仅是没有疾病和虚弱,而且是身体、心理和社会适应的完满状态。亚健康状态的形成因素来自个体生理、心理、自然环境各方面,属于自身的因素则包括先天不足、生活不良习惯、缺乏锻炼、性格缺陷或偏激等;属于外在因素则包括工作、生活节奏紧张、工作及家庭环境不良、环境污染、气候恶劣等。
据世界卫生组织统计,处于亚健康状态的总人口大约占总人口的70%左右,是心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等疾病的高发人群。世界卫生组织的研究报告表明,人类三分之一的疾病通过早期发现可以得到有效控制,三分之一的疾病通过健康体检得到的信息反馈可以指导治疗、提高疗效。专家预计,健康体检将会成为人们预防早期疾病的重要手段之一,预计在未来的十年内,健康体检的市场容量会提高五倍。
据预测,我国基本符合健康定义的健康人只占全国总人口数的5%,其余的有20%处于疾病状态,剩余的75%属于亚健康状态。定期进行健康体检,提早发现隐患正成为人们一种新的消费需求。
【市场与体检种类】
西方谚语说,“一盎司的预防胜过一磅的治疗”;东方谚语也说“上医医未病之病,中医医欲病之病,下医医已病之病。”中西方都不约而同对预防给予了高度的重视。
王均瑶、傅彪、梅艳芳的英年早逝,古月、高秀敏的突然离去,一个个警钟敲响,“过劳死”、“癌症”、“亚健康”等开始出现人们身边。非典、禽流感的出现,使中国政府、各企事业单位、老百姓、整个社会的公共卫生意识提高到了前所未有的高度,各国营、私营企业也开始把体检作为一种必须具备的福利措施。体检行业也因此而突然开始火爆,以非典重灾区北京为最。
体检就是主动经营健康。定期进行健康体检,提早发现隐患正成为人们一种新的消费需求。人们对健康体检的必要性有了新的认识:通过体检筛查可能存在的潜在疾病,给予及早预防和治疗,不仅可以将疾病消灭在萌芽之中,而且可以节省一大笔医疗费用。
三十岁以上每年应体检一次,年长者和高危人群应每半年体检一次,年轻人则可以每两年到三年体检一次。根据身体状况在医生指导下制定切实可行的保健方案,并长久坚持下去。
现在各投资机构热衷于投资网络,例如网络游戏、交友网站等,其消费目标群体定位于18—30岁的未婚青年,消费基础差、消费能力低。而健康体检、健康管理的消费人群年龄特点是30—60岁,对于这些人群来说,追求网络刺激已缺乏吸引力,保障身体健康、全家幸福才是首要任务,这部分中产阶级人群正是城市的成熟的有巨大消费基础的人群。
目前的体检分为健康体检和专项体检两种。健康体检是消费者为了解自己的健康状况而进行的常规体检,营利性机构和非营利性机构都有涉足。在参与体检的人当中,有85%以上属于健康体检。
目前体检人群中,80%为单位体检、10%为招工体检,个人自愿体检的比例为10%,而作为散客的老年人、情侣、高级白领等正逐渐成为自愿体检市场的几大主力军。
有关专家保守估计,中国健康体检的市场需求每年最少约40个亿。
【体检机构研究】
随着人们生活水平及保健意识的提高,人们越来越认识到日常保健、定期检查对于健康的重要性,作为健康产业中当前的热点,体检业务正在各地兴起,体检市场前景十分看好,以往常常不被重视的体检开始演变为大市场,各大医院和社会上新成立的体检中心也纷纷争切起这块蛋糕来。
目前的体检市场主要四分天下,为医院、疗养院、门诊部和健康体检中心所占领。
现在几乎所有医院都开设了体检中心,体检已经成为继治疗、药品收入之后医院第三个经济支柱。体检作为治疗的营销促销手段,可以发现大量的潜在病人。例如,一个普通的300元的体检套餐发现一个痔疮病人,医院直接开住院单要求病人开刀治疗,开刀治疗费和住院费共花费8000元,促销效果极佳。与其它科室比,不少医院的体检中心更具独立性,运作方式已接近一个独立企业。但是在医院,医疗作为服务行业的理念至今未深入人心。“求医看病”的习惯思维,就表现出了患者和医生的关系,患者有求于医生,而非把自己定位于被服务的对象。
什么是医检分离?从事健康体检的机构一般分为两大类:一类是附属于一般综合医院的,另一类就是独立体检机构。独立体检机构就属于“医检分离”,即将医疗诊治和健康体检作明确的划分。独立体检机构把做体检的人群定位为没有生病的健康人,给予健康人体检专用的空间,不和病人混在一起;做检查用的医疗设备也是专属,不与病人共用。医院是为病人服务的,独立体检机构则是为健康人服务的。
目前,越来越多的发达国家倡导“医检分离”。世界三大健检中心──英国BUPA健检中心、日本PL东京健康管理中心、台湾美兆MJ诊所,都是独立的体检机构。BUPA是英国最大的健检中心,BUPA在英国共有32家健检中心,会员遍布世界180个国家以上,目前在西班牙、泰国、香港、沙特阿拉伯、爱尔兰等地都设有分支机构。“医检分离”的概念在国外已经非常深入人心了,例如在日本,70%的人是在独立体检中心体检的。发达国家倡导“医检分离”概念近两年正逐步被国人所接受,体检已经从医疗行业中分离出来,成为一个较为独立的产业。
北京美兆健康体检中心由台湾美兆健检和北京市体检中心合资成立,投资500万美元,营业场地3000 m2,在寸土寸金的东方广场。实行完全的自动化管理,利用专业的电脑管理系统控制体检流程,体检者完成全部100项检查项目只需要4个小时,而且可以一天内得到体检报告。价格最高,服务最好,是国内最好的体检机构。
上海国宾医疗中心,由上海国宾医疗控股有限公司控股,在上海是首屈一指的体检机构,知名度最高。其简单易记的广告语“要体检,找国宾”深入人心。
广州国宾健康检查中心,由上海国宾医疗控股有限公司全额投资,于2005年6月17日开业。其管理、服务模式仿照北京美兆,部分地方超过美兆。广州国宾是广州最高档、最现代化、最快速、服务最好的体检机构。
无锡华东疗养院建于1951年,隶属于上海市卫生局,是无锡首屈一指的体检机构。
根据知名体检机构名称的对比,得出结论。
如果体检机构原来就有一定知名度,在新设置体检连锁机构时,可利用其原有的品牌无形资产,取同样的名称。例如上海国宾医疗中心和广州国宾健康检查中心。
如果体检机构属于完全新设置,以前没有任何知名度,那么体检机构的名字应具有想象力,能给客人迅速留下深刻印象。又例如上海一家美容机构,名称是天大美容,广告语只有一句“美容是天大的事”,一语双关,印象极其深刻。
【市场定位与营销】
体检有个特点,就算再有钱的人,每年体检一次就够了,所以,不能象娱乐中心一样,只靠吸引高端客人,而是应该把市场目标定位于中低端市场。
目前体检市场需求量最大是团体体检,绝大多数体检客人还是由单位出资作为福利项目体检客人,主流套餐价格为中端300—400元。
定位于需求量最大的中低端客人,主推套餐价格为300元。团体体检中,重点以公务员、教师、公司白领为主,效益好的工业企业为辅。由于个人体检尚未形成规模,依靠团体体检吸引人气,带动个人体检、高端体检。
VI的目的是突出企业整体形象,加深客人印象,强化客人感受。一般体检中心,标志设计大多数以绿色、蓝色为主色调,目的是体现健康主题,但绿色、蓝色用的过多过滥,已经缺乏新意。体检中心应该以暖色调为主,渲染温馨、关怀气氛,体现积极向上的主题,将给客人带来强烈的视觉震撼力。
一般体检机构,忽视广告,做些报纸中缝之类的低效广告,较好效果的有出租车后窗广告,上海国宾医疗中心就是靠出租车广告一举成名。在广告费的支付方法上,我们灵活地采用体检套餐换广告费,现金支付和体检套餐支付广告费各占一部分。
体检产品属于医疗服务产品,靠代理制不可行,因为代理商缺乏能力向客人描述、解释体检套餐的含义,无法为客人挑选、组合客人真正需要的体检项目,反而影响推销质量。体检中心依靠简单直接最有效的直销方式,地毯式直销式推销,不依靠其他中介机构推销,依靠经过专业培训的销售员推销,把体检产品流通环节的利润空间留给销售员。
作者于长江为中国(香港)品牌研究院教授·品牌导师,蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官,电话:0531-89056628,手机:013853199339,网址:http://www.8ant.net,Email:/* */。