中小型企业营销革新漫谈（一）
数目接近4000万的中国中小型企业，越来越倍受业界关注。作为一个在中国营销市场摸爬滚打十年多的无名老将，亲历了许多大中型企业的营销策划活动，体验了很多中小型企业力跃龙门的成功和喜悦，觉得有必要就中小型企业的营销革新谈谈自己的初浅见解，希望能对大家有所启发。
对于中小型企业的市场营销创新，笔者认为有三个环节的营销革新尤为重要：观念革新、团队革新、工具革新。
尽管是几个老生常谈的话题，但希望我结合自己的亲身经历，谈出新见解，给大家带来新启发。
一、营销革新，观念先行
欲成事，谋在先。策略决定格局，思想酝酿成败。关于营销观念创新，不想漫谈很多大道理，这里只说两个观点，希望对大家有所触动。
观点一：凡事靠自己、到头苦大家
勤俭节约、亲历亲为是很多中小型企业家的成功风采。在企业创业期，十分鼓励这种勇于吃苦的实干作风，但是，一旦企业到了一定规模，或者到了力跃龙门的关键时刻，这种凡事靠自己的英雄主义可能会在一定程度上限制企业的快速发展。
因为一个人的时间、精力是有限的，不能让团队等待舵手，不能让产品等待市场。适度的权力下放；科学的引进外脑；不仅是解放自己的良方，更是解救市场的上策。
观点二：片面节省营销投入、等于自断臂膀
正确的节省营销成本值得提倡，但如果是一味的把营销投入当成本，必将在一定程度上限制自身发展。客观的说，有效的、科学的营销投入是企业发展的持续动力。
很多企业经营者或品牌操盘手一提营销投入就头大，因为在他们心目中，这是一笔不小的开支，一项不低的成本。其实，只要策划科学，任何一次营销投入都是以小博大的良性投入。
为什么那么多快速发展的企业不仅不惧怕营销投入，而且在营销投入的舞台上愈战愈勇？是因为他们掌握了对投入产出的平衡力；拥有了以小博大的实战经验；体会到了规模化营销投入带来的倍增效应；所以他们才会越战越勇。
简单的说，管理上的投入是帮你“节流”的，而营销层面的投入是帮你“开源”的，成功的企业运营者，肯定是善于把握投入产出的平衡高手。
一期报广三万块，可仅电话订购就收回了5万货款，各卖场还有出货，这样的结果，你那三万块投入能省吗？
全市的特A类终端寸土寸金，可是一旦抢占全市10个特A类终端，就可以顺利实现终端拦截，竞争对手疯狂的卫视广告为你培育需求，这样的终端建设，能省吗？
再说，算笔细账，你就会越发觉得那昂贵的终端费用几乎屈居于零：
竞品是知名品牌，卖1000元/台，全国卫视均有广告，但终端销售一般。
而你呢，300块一台，无广告投入，就是在终端最显眼的地方，等着竞品广告为你培养的顾客上门。一天每家店卖30多台，单店当天销量就接近1万回款，10家店就是10万，每月有一半的时间良性动销，一个城市的销量就是150万。对于一个没有一分钱广告投入，仅靠终端自然销售的企业来说，一个城市1500万的年销量，值得肯定和鼓励！回头你会庆幸你当时大刀阔斧建终端的决定不是浪费，而是花钱租了几个疯狂进账的小金库。
总之，节约是美德，但片面的节约就等于自断手臂。希望更多的营销精英在良性平衡市场投入产出比的前提下，杀出重围，越战越勇！
二、团队革新，改变战局
关于营销团队，国外盛行的做法是高薪聘请职业管理者，而国内日益盛行的做法是聘请实战经验丰富的外脑机构。因为中国的营销环境还是相对复杂，单靠职业管理者一个人的力量难以应付企业多方面的发展需求。相比之下，一个外脑机构团结了一大批骁勇善战的精兵强将，更是汇集了众多优秀企业的营销战略，企业只需要付出比职业管理者稍多的外脑机构服务费用，就可以享受一个团队的贴身服务，应付企业每月所需的营销活动策划帮扶，从而改变了企业摸石头过河的谨慎步伐。因此，关于外脑机构，有三重属性需要企业高度认知。
属性一：外脑机构，是改革催化剂
很多智慧的企业领导人在面对改革压力的时候，不是通过无数的会议来化解各个层级的观念冲突。他没有做别的，只是请了一个权威外脑机构，借助外脑机构，说服了各个层级的改革认知障碍，同时修正了改革策略，推进了改革实务进程，让多年处心积虑的改革运动，及早的爆发市场效应。
当然，即使不是充当改革者的传话筒，外脑机构本身也会推进企业的营销改革和营销进程。毕竟企业自己给自己动手术障碍比较多，换个角度，让专业人士操刀，问题会简单许多。
属性二：外脑机构，是资源集散地
身为一家成功外脑机构，之所以能够在市场上存活、发展，必然累积了众多资源。
想请几家媒体参与企业的相关活动？对于外脑机构可能就是几个电话通知的问题。
想打入某个特殊的销售渠道？对于外脑机构来说，也可能仅仅是个短信的问题，因为那个通路的决策层，就是该外脑机构平时的座上宾。
想招商？优秀的销售网络谁还在杂志密密麻麻的招商广告中寻找新商机？外脑机构的牵线搭桥迅速帮你找到属于你这个行业的渠道经销资源。
也不是在故意神化外脑机构的营销职能，只是这样的资源调配细节每天都在身边发生。
属性三：外脑机构，是营销加速器
你苦心经营多年，自认为对企业对产品非常了解，但你未必会向市场传播你的企业，销售你的产品。或者你自己已经有一套销售的方法和说辞，可为什么难以传授给底下的中层和一线员工？全国市场那么多大客户，总不能让你一个人慢慢谈判？
你是企业的创建者，你是企业的万年历，可未必是企业优秀的传话筒；未必是企业称职的媒介新闻发言人；未必是企业营销团队称职的培训师！
因为你专业的话语需要翻译，你惯性的旨意需要合理转述，你的经验需要变成企业全员的营销秘籍……这些事情，外脑机构最擅长。
总之，外脑机构能帮你倾诉心中所想，帮你理清营销困局，帮你找到突围方向，帮你锻造突围武器，帮你训练营销精兵，他的确是你值得依靠的营销加速器！从各个层面推进你的事业进程。
三、方法革新，改变命运
新行业，新品类，如何迅速赢得市场认同？
老行业，老品牌，如何“梅开二度、持续辉煌”？
小资源，小品牌，如何低成本赢利？
不同的企业，不同的产品，不同的营销资源，决定了营销方法的千变万化。选好一套营销方法，救活一个产品，缔造一个产业神话；而选错一套方法，必然会将心血付之东流。
你是一个新行业的新品类，找到自己的临近品类和邻近资源是关键。
生意生意，凡是陌生的地方往往蕴含无限商机，稍加运作就能创造一个新行业，并成为该行业的第一品牌。但也正是因为行业太新生，消费者没有基础认知，有大量的市场工作需要你一家来细心培育，因此，启动风险也不低。于是，新行业新产品成为很多商家又爱又恨的处女地。
那么，经营新行业新产品最关键的问题是什么呢？
经营新行业新品类最关键的第一步就是找到临近品类资源，科学建立自己的品类位置。因为人们是借助旧事物认识新事物的，没有旧事物的参照，大家很难认识你的价值。
10年前给人们说Email的时候，大家肯定一头雾水，但你说是一种信件，比电报还快的，利用新技术一分钟送达的信，消费者就会立刻明白这个新生事物的本质和价值。
在替年度大片《夜宴》宣传的时候，冯小刚为什么会对国外记者说，《夜宴》是中国式的哈姆雷特，就是借助哈姆雷特这个旧事物作为品类参照物，迅速说清《夜宴》的新身份。
有些外脑机构项目负责人见到新行业新产品时，容易过渡激动，常常会鼓励企业放弃旧品类，想一个新概念，成就一个新行业的领头羊。在这里需要提醒企业的是，在资源相对匮乏的情况下，前往不要跟着发疯，找到品类依托，找到品类相关资源，才是正向起航的正确选择。
例如你是一个祛除家装污染的产品，那么建材城、装饰设计公司可能就是你值得借助的外力联盟。花大把银子自己培育行业需求，不如琢磨出一套单店赢利的模式和方法。做成一个店面，等于做好全国市场。
你是一个老品牌，找到自己“年老未衰”的原因是关键。
市场不会宽恕任何资历不曾完备的无名英雄，凡是成功之人，必有过人之处。市场之所以能够让你持续存在，必然有独特的理由，发现自身核心价值，倚老卖老，一定可以老得值钱，老的其所。
你是一个市场乏力的老品牌，找到自己“乏力环节”是关键。
样子太陈旧了，你还期望消费者的眼光停留在几年前？
使用太不方便了，你还以为消费者那么勤学好动？
功能早该升级了，你还要让你的弟兄们，拿着过时的老产品，辛苦到啥时候？
总之，不回避现实，不安于现状，找到核心突围新方法是关键。
四、工具革新，效能核变
大道理好像谁都懂，大概念似乎谁都知道，可年年在整风，天天在开会，为什么团队战绩平平、越战越疲惫？
别让你的团队忍受你成年累月的责备了，把经验变成读本，把理论变成武器，有了行动纲领，有了营销武器，你的团队更轻松。
同时，也别让你的团队在继续小米加步枪的痛苦长征了。新营销工具早就让很多行业霸主尝到营销核变的威力，难道你还要发扬艰苦作风吗？
总之，关于营销工具，有两个层面的工作需要做。
其一、营销武器要完备
策划机构说了那么多大策略、大道理，最后是要变成一个个具体营销武器，才能为整个营销战争贡献力量。
划破市场沉寂的锋利报广；
持续卖货的电视直销片；
终端包装执行手册；
终端销售人员话术；
电话订购中心销售话术；
企业宣传手册；
产品手册；
……
这些基础武器，是你大战之前的必备工作。有了这些武器，才能有序开采市场财富；有了相应武器，全体员工才能彻底学会企业领导人销售产品的经验与技巧，全国市场，资源共享，必然进一步促进市场销售力。
其二、营销工具要升级
一些新时期新的营销武器要配备。
前一阵服务过的一个IT企业—-上海安凌科技，就是企业现代营销武器的制造基地。
他们研发的CRM顾客数据库营销软件，以海量存储顾客信息为基础，增设短线互动平台，顾客积分销售，有效绑定了新老顾客，让很多企业尝到了顾客数据库CRM营销的甜头。也成就了很多行业领军品牌。
4年，从3000万到13亿的中脉，从3亿到12亿的珍奥，安凌CRM起到了一定系统支持。
此外，该机构研发的大型呼叫中心、集团解决方案EIP系统，更是很多大型企业全国攻城夺池的营销核武器。
所以，针对一些先进工具，外脑机构有义务帮企业整合，因为在一定程度上，武器决定了战争的成败。
总之，无论是观念层面的革新，方法战略的革新，团队组合的创新，营销工具的革新，只有方法科学，就能够为企业博来本质突变。
前面讲了这么多大道理，可能有些琐碎，中国有句老话，事实胜于雄辩，接下来列举两个曾经经历过的实战案例，与各位一起分享中小型企业观念创新、团队创新、方法创新、工具创新带来的营销核变。希望这样以小博大的案例，增强众多中小型企业决胜市场的信心，因为只要有方法、有策略，以少胜多还是可以实现的。
花兵卫空气净化机—-小报广划破大市场
北京花兵卫环保科技公司是一家专门从事空气净化机销售的企业，该公司代理的日本花兵卫空气净化机以高科技净化颗粒为核心材料、加上水质净化、花木净化为一体，可一次性吸附13种有害气体，经多次权威机构空气监测认证，的确是空气净化的理想产品。
然而，对于空气净化这个市场需求而言，的确比较新生，这给企业新品推广带来广阔市场空间的同时，也带来莫大市场压力。
瞄准家装市场、攫取第一桶金
市场初期，我们将眼光集中于家装市场，一方面是因为家装后空气污染比较严重，另一方面是因为让家装的人多掏几千块钱先对容易，再加上媒体长篇累牍的家装污染报道，瞄准家装的确可以创造第一批销量。
小报广划破大市场
新产品，新市场，很快赢得了经销商朋友的密切关注。再加上品牌总监杨总及营销总监黄总的超级人脉资源，有很多经销商愿意出资打广告。此时，客户当然对首期广告寄予厚望，一方面那是客户的投入，另一方面全国几个分支市场都在密切关注。
于是，经过细心研究，花兵卫的第一期报广—-一个小小的1/8报纸广告在大连亮相，并激起强烈反响。
《家装污染、害死女婴》
简洁赫然的标题，耸人听闻的新闻事件，流畅的说理，有力的产品推荐，使第一期1/8版当天接到订购电话120多条（那可不是大集团的大型接线中心，其间占线浪费会很多），1380元的单价，当天仅订购就20多台，还有后续的社区团购以及终端销售。总之，第一期小报广不仅奠定了通路信心，也让我们外脑机构找到了市场操盘的一线感觉。
接下来的连环报广也秉承深度说服、快速卖货的风格在北京、内蒙、沈阳、大连、郑州、苏州等地纷纷亮相！这些借助事件、借助高温（当时刚刚进入夏季）说事的报广，抓住了特殊环境下的特殊诱因，增强了顾客的需求迫切性，有力支持地方销售！
激情招商、顺利布局
由于各地样板市场的顺利开局，全国招商工作迅速被提上日程。新行业、新品类的吸引力，加上营销操盘手的丰富人脉资源，还有策划机构一贯的实效说服风格，使全国招商工作进展顺利，继续秉承了以小博大的务实风格。
团队创新、珠联璧合
说到团队创新，企业操盘手的营销思维功不可没。报广传播中心+电话订购中心+空气检测中心+社区活动中心+终端运营中心，5大营销机构的联合，形成一个立体化的营销实战团队。
报广传播：刺激需求，捕捉信息
电话订购：创造销量，回收广告成本
检测中心：免费上门检测污染，深度说服，再度卖货
社区活动：联合居委会，实施公益检测，扩大营销战果
终端卖场：借助报广，借助检测，借助卖场周末活动，创造丰硕成果。
总之，关于这个案例，以后还会有更翔实的介绍。
接下来为大家讲述第二个案例，同样是方法创新、以小博大的典型案例。
吉成冷鲜肉—–小创意缔造大品牌
冷鲜肉，一个正在逐步兴起的新行业。所谓冷鲜肉，就是采用特殊冷鲜工艺，将卫生屠宰的猪肉胴体在24小时内降为0-4摄氏度，并在后续加工、流通和销售过程中始终保持0-4摄氏度范围内的生鲜肉。在欧美发达国家，食用冷餐肉的人群比例达到90%，而在中国，这个行业才刚刚起步。
尽管是新行业，但是双汇、金锣、福润等食品行业大颚也已经进入。吉成冷鲜肉作为一个地方品牌，如何从登场亮相开始就与众不同、傲视群雄、赢得尊崇，成为我们的营销任务。
当然，在产品工艺环节，吉成食品已经做足了功课，其产品品质已经截然与同类产品拉开档次，其间很多工艺是众多竞争对手哪怕是前面所说的几个大鳄品牌都不曾具备的。优质的太湖猪种；韩国宝尔康饲料喂养排除了成猪对抗生素的摄入；10万级空气净化车间；身份条形码的安全设置；全程的冷链运输及冷链销售……可以看出，很多中小型企业的确在产品环节做足了文章，其用产品品质征服市场的坚定信心值得肯定，唯独缺的就是传播层面的快速帮扶。
在经过了为期一周的企业走访及市场研究，我们确立了两大营销策略，并取得了良好市场反响。
一、品名区隔、拉开距离
一个新品，一个汇集了众多优点的新品，如何从登场亮相开始就备受瞩目？我们想到了暴露频次最高的元素—–产品品名。
哑巴品牌不说话，歪嘴品牌说错话，快嘴品牌会说话。我们就是要创意一个快嘴品牌，让吉成冷鲜肉这个市场后来者，以登场就赢得超越双汇、福润等品牌的关注目光和概念认同及品牌偏好度。
经过研究我们发现，双汇冷鲜肉，金锣冷鲜肉，包括吉成冷鲜肉，都是简单的汉语名称加产品品类。那么，能不能在汉语名称和品类之间再加一些元素，形成强力区隔？
为此，我们自己不仅加快创意步伐，也号召企业向民间征集，扩大新品市场影响力……
于是，很多品名创意迅速出笼：
吉成日产冷鲜肉（中日合资企业）、吉成八戒冷鲜肉、吉成三全冷鲜肉……
最后，吉成小猪第一冷鲜肉博得头筹！
随后展开的品牌视觉设计也将这个新品装扮的时尚夺目：
二、菜场模式、快速动销
由于冷鲜肉属于日常必需品，因此，无需过多渲染烘托，只需锻造强势终端就可以引发尝试购买，加之品质的卓然不群，必将形成持续购买。因此，报纸广告、公交广告等一切离终端太远的模式我们都没有考虑，就是围绕菜场作文章。菜场混乱的环境中，只要稍作修饰，就可以光彩夺目，加上菜场运营者市场意识匮乏，很多未被开发的媒体价格低廉、效果显著。醒目的店招、干净的店面、整洁的冰柜陈列、服装统一的销售人员，赫然形成了强烈的视觉冲击和品质差距。不仅切实拉动终端销量，也赢得了很多市场嗅觉敏锐的经营者的青睐，加盟店的申请书接踵而来……
由此可见，一个好名字是多么重要。在这里需要批评很多商家，花高昂的媒体费用在广告杂志等征名启事。这么大的一个战略任务，怎么能用这样初级的解决办法。那些大师们都没去过企业，都不了解你企业所处的战略地位及未来构想，怎么可能创意出好的品名。再说，活动奖金加上媒介费用，都是一笔不小的开支。还有，那微薄的奖金估计也难吸引真正的高手参与。所以，正确的方法就是邀请专门机构，做深入的内访外调之后，再认真动刀。
还有一些企业，例如做日化产品的。盲目崇洋，产品展厅放了很多鲜活包装，的确很漂亮，但几乎没有品牌灵魂。产品品名和品类的中文字使劲找也找不着，一家企业的产品迸发出五彩缤纷的视觉元素，这样的产品包装简直就是自毁前途。
以上便是笔者针对中小型企业营销创新的一些见解和实际案例，希望更多的企业来电一起探讨自身企业发展问题。只要一对一的企业问题，才有一对一的精彩解答。希望为更多中小型企业的营销实务贡献力量。
李战锋，上海刀锋营销策划机构总经理。曾供职于上海灵诺策划传播机构、上海策略方程营销机构、上海联纵智达整合传播机构。曾服务品牌排毒养颜胶囊、百消丹、海尔燃气灶、科龙空调、口子窖酒、青岛啤酒、金威啤酒、氧立得制氧器、长甲六味地黄丸、E丽人保暖内衣、花兵卫空气净化机、吉成食品、安凌CRM营销软件等。欢迎业界盟友致电探讨营销话题。13761753037 /* */