系列专题：引爆CS经营革命的15种“新卖法”
严把“循环关”，高筑“防火墙”—–新卖法10 广州和家大酒楼申经理在北京的一次餐饮论坛上，听了Yan先生的课后，当即决定请Yan先生为他的酒楼做策划。 于是，俩个人买了从北京开往广州的特快列车票。 于是，申经理又一次享受了Yan先生的“旅途培训加餐”待遇。他事后把这段经历叫做“铁路客运7大服务痴呆症现场见闻记”。 ●客运10大服务痴呆症现场见闻 临上车前，Yan先生对申经理说：“学习最好的方法是 ‘举一反三’，这一路上我们用亲身体验的方式来感受一下‘服务循环圈’的课程。你如果能把铁路客运的‘服务循环圈’想象成是你酒楼的，那你肯定会受益非浅的！我事先告诉你，整个过程有7个服务盲点有待于你去发现。” 果然，申经理一拿到票，就发现了第一盲点：票上只有出发的时间，而没有到站的时刻。这在目前火车基本上能做到准时发出准时到达，不知为何不能把到站时间明确标出？为什么在铁路系统已经实行全国电脑出票的今天完全可以准确打印到点却不做？ 第二盲点：火车站尽管设有为软卧乘客上车准备的贵宾室，可实际上是贵宾室并“不贵”。例如，堂堂的北京火车站的贵宾室仅仅是个休息室(还标明是国际贵宾室)，上车时照样“请”你去各个进站口跟着拥挤的硬卧、硬座乘客人群去排队，哪怕你这位西装革履的“贵宾”再高贵气派，也不得不“屈尊”忍受一下，加入到一群背着行李，前呼后拥的形同“逃荒”的队伍之中。 第三盲点：过了检票口，就犹如百米赛的起跑运动员一般，被跌跌撞撞、前呼后拥“冲向终点”——火车站台，而且一路上绝非“坦途”：先是要提着沉重的行李箱小心翼翼地下到地道，然后又要一步一个台阶十分费劲地爬出地道口，整个过程就像一场“铁人三项拉力赛”。现在连全国各地的百货商厦都懂得靠普遍增设电梯来吸引顾客了，火车站为何却做不到？ 第四盲点：每逢停靠站时乘务员就锁住厕所的门不允许乘客大小便。俗话说，吃饭穿衣拉屎撒尿，人之自然常情，可是在列车上就连乘客这些人之常情都受到了粗暴的践踏! 申经理看到这样一幕“拉锯战”的场景，当时正赶上列车将要停站：乘务员(拼命敲厕门)大声喊：“快出来，火车要停站了。”乘客(从里面发出老人的声音)哀求：“我刚进来，等我拉完了，再出来行不行”。乘务员：“不行，我们有规定，停靠车站必须要关闭厕所”。 第五盲点：餐车上的饭菜价格，总让人有一种“强卖被宰”的不舒服的感觉。众所周知，中国当前的餐饮业已经全面进入微利时代，卖饭菜靠的是味美价廉，尤其是优质的服务，已成为新的竞争焦点。可餐车上的菜肴一份动辄就是20多元。 第六盲点：Yan先生与申经理经过一夜的火车，终于到达了广州。但是下了火车无轻松，手提肩扛挤成粥。这一痴呆，实际上与“第二大痴呆”同出一辙。由于铁路出站通道设计的不合理而给急于出站的乘客们带来极大的麻烦。尤其是他们出站时正赶上倾盆大雨，好不容易在“人粥”里挤着移动了30多分钟，可一出站又傻了眼：原本对着出口站不远的出租车站，却迁到车站广场几百米外的另一头，无奈，他们只好肩扛行李趟着水艰苦跋涉，淋成落汤鸡后才赶上出租车。 第七盲点：这时最伤脑筋的时刻也就到了。他们一出站简直就像陷入了一个“大集贸市场”的重围。什么问你住不住店的，拉你坐出租车的、卖你高价票的，叽叽喳喳像打架似地，躲都躲不过去，把你脑袋都要吵晕了…… 总算上了出租车，Yan先生问之一路上的感受。对曰：“真是行路难呐！” 可到了申经理的酒楼，又该Yan先生感到惊诧了：生意简直太好了，喝早茶的人挤满了大堂，还有很多人在排队等位…… Yan先生不解地问“申生，一般人都是买卖不好才想起策划。你找我策划什么？生意这么好！” ●导入您的服务“循环圈”，为我筑起一道“防火墙” 申经理可谓“高瞻远瞩”，他认为：自己的酒楼现在生意好只是偶然的，并不意味着会永久好下去。现在生意好是因为附近还没有同一档次的餐饮，有眼光的投资者很容易出巨资在旁边再做一个档次更高、更豪华的酒楼，这种潜在的竞争威胁随时都会发生。如果我现在再不居安思危，一旦等“狼来了”将会措手不及。这次在北京，我听了Yan先生您的CS经营课后，再加上这次火车旅途中对客运劣质服务的耳闻目闻，犹如晴天霹雳使我猛醒。我意识到，您的CS经营就像电脑的防病毒的“防火墙”，我请您就是要用无形的优质服务系统，为我的酒楼建起一道抵御外来竞争者的“防火墙”。到那时，竞争投资者在酒楼的有形硬件可能敢投，但当他发现我的无形服务做得如此之好，他就不敢投了，因为这是冰冻三尺非一日之寒，是花多少钱都买不到的，他就会望而却步！ Yan先生注视着这位不到30岁的申经理，心想：真是后生可畏啊！做生意能看那么远、想那么深，这种人将来不做大才怪呢！ 申经理继续他的思考：“Yan先生，您还记得您在论坛上讲过的话吗？您说，每每到酒店吃饭时，最让我恼火的是等菜了，尤其是中午。往往是你在这里急得上火，服务员却在不紧不慢地一道道按‘程序’传菜，让你哭笑不得。有时你催急了，他还很不耐烦，好像顾客都是些闲人，有的是时间。不要小看这一服务细节，它其实就是现如同今服务经济微利时代的新卖点。随着买方市场的到来，以往餐饮业商家引以为胜的特色经营已完全被‘同质化’了，人们开始注重餐饮之外的东西，其中‘服务速度’也就成了顾客首选因素。因为在这个‘快鱼吃慢鱼’的市场上，一切都以速度来定乾坤：火车在提速，快餐变速食，连搞对象都‘速配’了。这说明生活节奏在加快，消费者的效率意识也在加强，买‘服务速度’已是大势所趋。如果我们设身处地站在消费者的角度去考虑，也就是说用‘顾客观点’来想问题，就能够充分理解他们吃饭‘要快’的要求了。一般来说，顾客来饭店吃饭，尤其是中午。并不是吃饭而是‘吃时间’，因为现代企业给予中午吃饭的时间都很少，而且中国人还有睡午觉的习惯，为此吃午饭大都希望‘速战速决’。对这种“时间就是金钱”的需求新变化，我们的许多商家往往视而不见。结果因为慢而流失了大量顾客，由此也失去了宝贵的商机”。 Yan先生又一次感到吃惊，他居然记得这么清楚！ 申经理深有感触地说：“我一边听一边在想，您简直是针针见血地在剖析我的酒楼正在发生的问题！您还说，在饭店酒楼众多如林的今天，顾客为何会选择这家而不选择那家肯定是有原因的，恐怕还有个直接的理由是菜品的特色。可是每当我来到自己所青睐的饭店时，尽管所见菜谱上的菜品应有尽有、玲琅满目，但常常会令我大失所望：你在菜谱上点的菜不是说卖完了，就是告之缺货，有时甚至十有七八都没有。尽管服务员十分礼貌周到，也一再道歉赔礼，请你明天再来。你还是对这家饭馆油然而生一种反感的情绪。有时候我会很不耐烦地说，你告诉我这菜谱上‘有’什么吧，我好点你‘有’的菜”！这同样也是没有‘顾客观点’的表现。你想想看，服务员可以很轻松地说句‘明天再来’。可顾客则不会对你的饭店有‘明天’了。谁会因为你今天缺货，还敢明天费劲周折专程赶来？你侵犯了顾客选择菜品的权利，你也就失去了选择顾客的权利！” 申经理有些激动：“您最后一句话，就像是对我酒楼目前服务状况的 ‘讨伐书’！所以我下定决心，我的酒楼到动大手术的时候了。Yan先生，请您先从导入服务循环圈开始吧！” ● Yan先生的让顾客100% 满意“循环”起来的服务圈 注：内方框为主循环专业化一般服务图； 外延方框为解决问题而设置的增值服务图。 Yan先生一边在画，申经理一边在认真地记录着。 “这个‘服务循环圈’的意义我就不再讲了，因为你在火车上已经亲身体验过了”。Yan先生见申经理抄写完，点燃一支烟后接着说： “我来谈谈它对你的酒楼意味着什么。正如你在火车上发现了那些问题却不知道原因何在一样，其实是整个过程的‘服务链’脱节出了问题。正所谓：外行看热闹，内行瞧门道。 首先，我们要站在‘顾客到酒楼来消费什么’的角度想想看。常人以为，是冲着菜品好或环境优或价格低而来的，那就错了。这三个因素在当前‘餐饮全面同质化’的时代已不再是吸引人的东西了，因为随着餐饮竞争的‘水涨船高’，各家酒楼几乎都能提供。所以顾客在寻找除了这三个因素以外，还在寻找更能他们在消费过程中感到舒心、愉悦、满意，甚至是出乎意料地惊喜（即附加价值服务）。如今的顾客变得更精明挑剔了，他来你酒楼消费时实际上在一步步印证自己的‘体验预期’，在比较、在算计自己选择的这家酒楼值不值、划不划算。别忘了，我们当今已进入‘感受消费时代’，你的酒楼如果不能提供让顾客高兴、100%满意、舒服的服务，他就不会来消费！ 其次，你就要考虑‘怎么样让顾客100%满意’的问题。满意是一种感受的状态，它不可能一步到位就达到100%满意，是一个逐步渐进、累积加分的服务过程，它需要对顾客从进酒楼那一刻、直至消费全过程、到出门不断予以其满意的感受来完成。作为经营者，你一定要心中清楚（顾客未必知道）：这其中是由一个个服务环节链循环起来形成从头至尾的‘无形的圈子’，你的任务就是抓住服务环节链的每一个‘增值扣’，把它们做优做好环环相扣，决不掉链子！ 比如这个‘服务循环圈’中的第一扣门外迎宾服务，你若事先就设定好保安对坐出租车来的顾客，必须记下司机的电话与车牌号，万一当车走了顾客突然想起将皮包或手机等贵重物品遗落，保安立即帮他追回，这位顾客心中会顿生好感也就有了10%的满意；再如第二扣进厅导引服务，当回头客走进你酒楼的前厅，礼宾小姐马上能喊出客人的姓名，他的好感又会上升为20%的满意。再比如，在‘进餐唱菜服务’第六扣，其实是酒楼服务员向客人宣传你菜品特色的最佳时机，可是许多服务员却不吭声，放下菜便离去。我有一次在广东一家新开张的明珠海鲜馆做了个调整，我让CEO教他的服务员再上菜时补上一句话，今天我们上的是‘涨了潮’的螃蟹和大虾”（因涨了潮的是最新鲜的）。结果，生意马上就红火了起来。人们偏执的非要专吃这家明珠馆‘涨了潮的’海鲜，尽管其他海鲜饭馆也说自己是‘涨了潮的’，但没用！因为明珠馆是第一‘涨了潮的’。说明‘如果你第一个喊就位居第一了，消费者首先就会想到你。’……以此类推，直至这位顾客出了酒楼的门体验完你的‘服务循环圈’后，他的满意度已达到了100%，下次再选择酒楼时他会毫不犹豫地‘指名’你！ 最后，通过这个‘服务循环圈’，正像你所认识的，是用无形的优质服务系统，为酒楼建起一道抵御外来竞争者的‘防火墙’，其实也是为你自己构筑了一个竞争优势。也就是说，当你的竞争对手还在推行我们这个图中的内方框主循环专业化一般服务图时；你早已进入了外延方框为解决问题而设置的增值服务图。这样一来，你与他之间就形成了类似于拳击场上重量级与轻量级的‘两条等量线’上的比赛，输赢自不在话下。说到这，我说个上月来广州时发生的笑话。前不久，我几位北方朋友去你们广州的一家小粤菜馆吃饭，进门时我们问礼宾小姐有什么吃的。你猜她是怎么回答的？她操着怪怪地粤式普通话说：我们有份（粪）饭，有便餐，你们吃什（屎）么？当场把我的朋友们气得扬长而去。这说明，既使是内方框主循环专业化的一般服务图这家菜馆都没做好，它为什么不招一位普通话说的比较好的北方小姐来迎宾呢？找对人作对事嘛！” “哈哈哈……”Yan先生的这个“段子”说得申经理捧腹大笑。 “对菜品管理，你可以采取“特色菜单品化管理法”：即将每件特色菜品输入到电脑，利用每天的销售信息管理系统数据详细掌握各个特色菜品的销售动向，对头天卖得快又多的特色菜品，及时备料充足以防缺货，并根据顾客的要求迅速改进菜品。可对服务的管理就不那么简单了……” 申经理接着又问：“您刚才说的‘增值扣’，是指……？” “这个‘增值扣’，就是我的‘服务微处’，也叫服务的关键时刻，因为服务只有人对人时才发生，它是靠你的一线员工‘分兵把守’与紧密配合来完成的，从顾客与你的员工打交道那一刻起，哪怕是他们之间的一句话、一个眼神、一个动作的每一个瞬间，都在产生服务。所以第一线员工的服务好坏，是整个‘服务循环圈’能否循环起来的重中之重。比方说，我海南时为使传菜‘提速’，就曾经帮一位台湾CEO的餐馆设计了这样的‘增值扣’：叫‘1.3.5.7.9数字化传菜法’： 1.顾客进门一分钟内迎宾问候； 3.三分钟内引导顾客找到合意的座位； 5.顾客入座后五分钟内上茶写单； 7.七分钟内将顾客点的酒水凉菜上齐； 9.菜单送厨后九分钟内传上第一道菜。 并且让服务员写好菜单后，在顾客面前放上一个小小的‘10分 钟计时流沙’。告之，如果流沙完了菜还没上来这顿饭免费。同时CEO规定免费饭钱由这个服务员和厨师出。很快上菜慢的问题解决了。 当然，后来又出现了新问题：那个小小的‘10分钟计时流沙’总是被顾客偷走。我告诉CEO这是好事，顾客偷回去后会向亲朋好友讲你的‘10分钟计时流沙’故事，这是多好的‘让大众告诉大众’的广告。”结果，CEO买了大批并在上面印了餐馆的地址电话，最后随着‘流沙’不断被偷，顾客也不断地滚滚而来，广告成本每个2角！ 做好了‘服务循环圈’，实际上就是编织成一个锁定顾客的细网，使每一位进你酒楼的顾客都处于‘锁定状态’。 “太神奇了！可怎么使员工真正领悟CS经营转为服务行动呢？” 看样子，申经理的提出这个问题，正是他最伤脑筋的。 于是，Yan先生为他设计了—– ●一场别出心裁的元旦联欢晚会 时间：2002年12月31日23：00-24：15 地点：广州和家大酒楼二搂餐厅。 人物：酒楼30位中层管理人员与150多位服务员。 主题：《评选最佳学习CS经营法管理者元旦联欢晚会》 评委：CS经营法创始人Yan先生、和家大酒楼申经理。 事由：2002年12月初，和家大酒楼申经理在北京听过Yan先生的CS经营讲座后，决定邀请Yan先生在本酒楼全面导入CS经营。他考虑到CS经营落实的关键在中层管理人员，于是为他们购买了Yan先生的“实用CS经营运作55讲汇编”30本，规定：他们必须利用工余的时间在半个月内熟读这本书，并结合自己的工作实际准备在元旦晚会上“登台演讲”。要求每人必须演讲；要有见解、有实例；会上将按学习领会的深入程度分别予以1-3等奖励。 经过：也许这是因为酒楼自开业以来，第一次举办此类活动。全场近200青年人进场时显得有些激动不已，当申经理宣布第一个仪程是请Yan先生讲话时，全场顿时鸦雀无声。 Yan先生首先阐述了他的“Yan氏服务定律”。提升餐饮业绩的指标有三：一是增加顾客的人数；二是提高顾客上门的次数；三是提高每位顾客的消费单价。另外，还有更重要的就是必须让顾客满意。 接着，他提了一个问题：“假设你们和家大酒楼有一天晚上要关门的时候，突然下起了倾盆大雨，你们将会以什么‘印象最深’的方式安排急于离开的顾客？” 会场上一片沉寂…… 接着，Yan先生介绍了一个启发性的案例：一场电影散场后，四对夫妇来到一家连锁餐馆用餐，点了八份招牌食品——派（一种薄饼）。但女服务员只送来了七个，她首先向他们表示歉意，并解释说因为第八个的样子实在不能令人满意，因此他们决定重做，并保证送到。为了弥补过失，这第八个免费。四对夫妻对此很满意，并且把这个故事转述给了很多很多人。这个故事说明，让顾客“受尊而至容易做到，但满意而去”则要动一番脑筋了。 有人站起来回答：我会安顿好客人。比如送上免费的热茶。 还有人说，我们会做好安抚工作，比如劝劝客人别着急耐心等会儿，雨很快就会停的。 有人立刻反驳：雨要不停怎么办？…… 不过，其中有一位经理的回答最精彩。他说：“我会带领全体的服务员，为客人打着雨伞把他们送到附近的公交车站，或者是送到马路边帮他们叫一辆出租车”。 Yan先生情不自禁地在讲台上鼓起掌来…… 申经理又宣布第二个议程：演讲开始。第一位上场的是收银组组长，她脸红红的、声音略带颤抖；第二位是镇定自若的餐饮部经理…… 随着一串串笑声、一阵阵掌声叠起，把会议推向了高潮：台上中层管理开始不按顺序“插队”，台下员工似乎觉得光听还不过瘾，竟有人冲上台来抓过话筒“抢答”…… 结果：Yan先生宣布获奖名次，并颁发奖状奖品。 一等奖是餐饮部经理。她以“CS经营就是‘你要我就多给、不要一点也不给’”的深刻理解获得电器一台。 二等奖，是客房部主管。她以“我会像迎接亲叔叔那样，接待每位顾客”，获高级记事本。 三等奖，是迎宾组组长。她以“我会记住每位顾客的姓名特征，下次再来叫他感到吃惊，成为我们的回头客”，获2003年精美挂历。 晚会在欢快地争先恐后抽奖与踩汽球的“啪、啪”声中结束…… 简单的服务哲学之十： 如拉链一样环环相扣！ 服务的运营要像衣服上的拉链一样，少了一个环扣就不起作用了。你一定要在服务运营之中对每一个服务环节，如同精雕细琢环扣那样“分兵把关”，还要经常检查不断“上油”润滑，使它运行顺畅不掉链子。 严世华，亚洲10大培训师、中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院策划系教授。著有《CS经营法—-商战新王牌》和《服务—-引爆CS经营15种新卖法》（即将由广东经济出版社出版）。曾经为110家企业导入CS经营，并在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学以及海尔集团、联想集团、长虹集团、长安集团、美的集团、五粮液集团等著名企业培训管理者达12000人。电话：13981809839 E-Mail：/* */，网址：www.china-cs.org