一位著名的营销专家认为，国外的大企业是骆驼，身躯庞大，所以跑不快，而且骆驼有两个驼峰储存能量，所以几天不吃不喝也能够坚持；而国内的企业是兔子，身材小、灵活，所以速度快，转身也快，看到方向不对就改变。国外的管理理论都是针对骆驼型企业而开发的，用国外的理论去指导中国的企业，就像用管理骆驼的方法去管理兔子，没有发挥兔子的优点，甚至会让兔子活活饿死。 兔子很苦、兔子很累、兔子很危险 生存都成问题，发展就是空谈，卓越基业常青之类的更是不着边儿，很多企业白手起家，缺钱少粮，缺衣少穿，今天活着，明天都不知道是不是要倒闭，这种情况下，象兔子一样灵活点、勤快点、辛苦点，可以说是生存的本能。 本想着企业做起来就可以轻松了，等做起来之后才发现，旧烦恼去了，新的烦恼又来了，外面价格战打的疲于应付，内部人事斗争也不亦乐乎，营业额停滞不前，利润却越来越稀薄。别人看着风光无限，自己感觉心力交瘁。 大宝、苏泊儿纷纷要嫁给外资了，旁人高呼保卫“民族品牌”，企业自己知道这是“站着说话不腰疼”。 为什么？这就是兔子的命。 兔子长不大，因为兔子的骨骼、内脏、生理特点决定了它不能长大，个子大也是虚胖，不但跑不快，行动都吃力。所以中国企业不要笑话跨国公司决策慢、行动慢，等你到那个个头的时候，走不走的动都是个问题。 兔子跑的累，没有自己的地盘，那里有草往哪里跑，兔子跑的快不是自己愿意跑，而是不跑就要挨饿。好不容易找个水草茂盛的地方，别人来抢又争不过，只好又去练腿找新的地方。这两年一本《蓝海战略》流行，很多企业如获至宝，“那里湖面总是澄清，那里空气充满宁静”，不过光看前半段，不看后半段，别说这样的地方不好找，就是找到了自己守不住，也只是为他人做嫁衣。 兔子活的苦，别人吃肉咱喝汤，别人骑马咱骑驴，别人穿西装打高尔夫，咱穿着大褂卖油条。就像那个快变成祥林嫂的“阿毛”的罗技鼠标的故事：在美国的售价约为40美元。品牌拿走8美元，分销商和零售商拿15美元，另外14美元进入海外零部件供应商的腰包，中国从每只鼠标中仅能拿到3美元，工人工资、电力、交通、税收和其他经常开支全都包括在这3美元里，这是价值链的位置不同。大品牌产品在城里吃香喝辣，小品牌在乡下风餐露宿，这是市场位置的不同。 苦点累点也就认了，关键还不得安生，就这点贫瘠的地盘也是你争我多，一不小心就打的头破血流，不定什么时候就一命呜呼，什么时候市场一变化，又不知道到哪里打工了，而家里还欠着一屁股债呢。 所以，套用一句曾经反映三农问题的话，可以说“兔子很苦、兔子很累，兔子很危险”。 不想当骆驼的兔子不是好兔子 “王侯将相，宁有种乎？” 骆驼就天生是骆驼？如果真是这样的话，卖磅秤的也不会成为今天的IBM了，修脚踏车的也不会成为今天的松下了，卖塑料花的也不会成今天的长江实业了，做木工的也不会成今天的路易威登了，搞推销的也不会成今天的麦当劳了。 联想就是中关村倒卖电脑的，华为就是深圳推销程控机的，海尔就是一个快要倒闭的集体小厂，今天都吆喝到国际市场去了。 不但可以肯定的说兔子能够变成骆驼，而且也可以说每一个骆驼都是兔子变过来的。当然那些一生下来就是庞然大物的垄断企业，咱不跟人家比，其实它也有它的难处。 区别就在于此兔非彼兔，它有成为骆驼的强烈愿望，它身为兔子，心向骆驼，它不甘心，它默默积累，它等待机会，它抓住时间完成了自己的脱胎换骨的蜕变。 不是每个兔子都能变成骆驼，也不是每个想成为骆驼的兔子都能成为骆驼，但就像一位伟人所说“不想成为将军的士兵不是好士兵”，不想成为骆驼的兔子不是好兔子。 兔子之所以是兔子，骆驼之所以是骆驼 兔子跑的快，骆驼块头大，这是一个现实的对比，但它是一个结果，而不是原因，我们想搞明白的是，是哪些兔子最终变成了骆驼。 海尔干嘛要砸了76台冰箱？据说那些冰箱的价钱够全厂职工发两年工资。但是人人家海尔砸了几台冰箱，砸出的是一个全厂的质量意识，砸出的是一个国家名牌，那可是“金光四射”呀。 索尼干吗要放弃10万美元的订单？据说那些订单的价值相当于索尼当时的全部资产，而且整个索尼正在等米下锅。但是索尼拒绝了一个10万美元的订单，走向的是一个世界名牌的道路。 解放战争中淮海战役，共产党军队和国民党军队在数量上差不多，成败的关键是共产党军队后面还有几百万的老百姓支持，“淮海战役的胜利是老百姓用独轮车推出来的。”，当年被国民党围追堵截的共产党军队恐怕比今天的兔子企业生存还要恶劣，但就是在这种情况下，也有“三大纪律八项注意”的约束，老百姓的支持是自己的行动一点点积累起来的。 说我们兔子企业自己的事儿，产品质量降低一点，成本上就能节约不少，每个员工工资克扣一点，CEO就能多得不少，广告宣传上夸大一点，效果上就能显著很多。你是否也为自己的小聪明而心中窃喜呢？但是，产品质量就是在这一点点中逐渐败坏，员工的忠诚就是在这一点点中受到伤害，消费者的信任就是在这一点点中逐渐消失。企业的前景就是在这一点点中逐渐灰暗。 原谅自己，就是堕落的开始。 佛家有“六道轮回”说，认为要摆脱“六道轮回”，进入极乐世界，就要积累善缘。同样，企业要摆脱兔子的宿命，进化成骆驼，就要在当兔子的时候，不断积累转化的能量和基因，而不是满足于找一片青草地满足于一日三餐。 这和技巧与智慧无关，是一种信念。 兔子向骆驼学习什么？ 对，现在该卖狗皮膏药了，主要是要学习战略。 做战略我们没有本钱呀？做战略要亏损好几年我们亏不起呀？市场变化这么快，搞什么战略有意义吗？还是省省功夫想想“明天的早餐在哪里”吧 其实这是对战略的根本误解。 误解之一，战略就要大投入，今天投钱，几年之后才能见效，而且一个闪失，打了水漂都听不到响声。 误解之二，战略就要搞市场预测，请人做规划，到底说的准不准，鬼才相信。 这些都是大骆驼搞的，吃饭穿衣量家当，其实也没有哪个跨国公司能亏几年而不元气打伤，所谓亏的部分，在兔子看来已经全部家当，而在骆驼看来，只是很小一部分。所以这都是表面现象，不是关键的东西。 战略的关键在于积累。这么说吧，如何把企业现有的东西变回钱，这是营销的问题，下一步企业卖什么，这是战略的问题。 问题就在这里，赚了钱买更大的厂房、更多的设备、招更多的人是一种思路，搞技术开放是一种思路，下一窝小兔子也是一种思路，当然自己花差花差也没有人拦着。 这都是钱生钱的积累方式，而那些成了骆驼的兔子是如何积累的呢？是在经营过程中积累，广告宣传实在一点点，日积月累，消费者的信任就出来了；产品改进一点点，日积月累，技术水平就提高上去了。对供应商、银行、投资者好一点点，日积月累，企业信用就越来越厚了。 所以，所谓的大开大阖，运筹帷幄，只是战略的表象，那些用钱买不来，但是又对一个企业到底是兔子还是骆驼具有决定作用的关键资产，就是在企业经营各方面的“一点点”中慢慢透析出来，最终决定了一个企业的基因。 为什么一说搞战略，就会在赌还是不赌之间徘徊？就是因为少了这个“一点点”的环节，所以别人能够“赌”赢，自己却寄希望于运气。 所以，战略就是积累，积累就是“一点点”，发现细节中的魔鬼，也就掌握了大乾坤。 这个魔鬼，就是影响企业发展的长变量。 藏器于身，待时而动 当然光改造基因还不够，没有合适的土壤、阳光、水份、种植技术，即使播下的是龙种，收获的也可能是跳蚤。 这时候，定位、低成本、差异化、SWOT、PEST、五力模型、价值链、一体化等战略工具可以发挥作用了。 而且还要把握重要的一点――时机。 兔子企业的共同特征：名分上偏房，市场上偏安，光长肉不长骠，孩子多劳力少。 时机将出现在什么时候？由量变到质变的时候，产业变局的时候，骆驼打盹或者发昏的时候。 机会无时，等待有日，机会随时都可能出现在企业面前，能够抓住机会的企业就可以一跃登上一个新的台阶。 当年国家政策限制感冒药中的PPA成分，中美史克的王牌产品康泰克一下促不及防，全线退市，但中国企业也只是捡了一时的便宜，留下的王座竟然给中美史克留了一年又从容归坐，为什么？就是因为没有“藏器于身”，机会来了也难有做为。 如格兰仕者，时机也抓住了，江山也打下了，却只会打江山不会坐江山，空落垄断之名，而无垄断之利。当惯了流寇，坐上龙庭也不会治理。 “治大国若煎小鲜”，统治市场如治理国家，可以概括为“人民安居乐业（消费者忠诚）， 国防固若金汤（市场进入壁垒），未来欣欣向荣（持续发展能力），国家繁荣富强（财务指标健康）”。 关于我们中国企业自身 我想企业对中国消费者的理解可能存在误会，比如认为中国消费者崇洋媚外，于是一批“欧字号”、“德字号”、“洋字号”的品牌频频在市场上露脸。 比如认为中国消费者贪小便宜，只看重价格，于是宁可牺牲质量，也要把价格战进行到底。 其实，消费者崇洋，真正崇的高品质的产品，消费者看重价格，原因在于受到了太多的欺骗，而开始转向眼见为实。 这几乎是一个有点讽刺的现象，一个骨子里带着“灵活”基因的民族，却对另一个有点老成持重的国家的产品宠爱有加。 我们的研究也发现中国企业身上一些比较共性的东西： 如重关系而轻价值， 产品好不好没关系，关键是如何想办法卖出去，当产品上没有差异的时候，就看谁能够更好的利用外部的关系了。其实，这种思维本身就是一个错误的假设，在这样的思维指导下，我们看到很多企业都把企业的发展支点建立在并不属于企业自身价值的外部资源上，比如购买技术，控制渠道，企业自身创造价值的能力却被平庸化了。这种经营方式确实有助于企业很快发展到一定规模，但是发展的动力也逐步的衰减，直至难以为继。分析一些试图走向国际化的中国企业和日韩企业开拓国际化的差异，最主要差距就是在“产品力”的差异上，如果产品本身的竞争力不够，就需要用大量的其他手段去补这个短板。中国是个比较讲究关系的国度，企业在经营理念上也难免深受影响，但是在关系网的层层包裹中生存而没有自身的价值，企业最终会走向平庸。 如重灵活而轻规范， 灵活了有什么不好呢？稍微调整一下产品规格，就能多获得一个客户，企业不就可以多一份收益吗？其实，这是典型的“捡了芝麻丢了西瓜”，企业每一部分的灵活性增加一点，管理上的难度就会增加数倍，比如对于连锁经营来说，如果规范化的管理可以有效的管理一千个终端；那么采取灵活性的管理方式，让各个终端根据自己的环境特点灵活变通，则管理一百家终端就可能陷入混乱。灵活是一种个体上看合理整体上则不经济的管理方式。在“客户就是上帝”理念盛行的情况下，真正能够做起来的企业，恰恰要多一点“以我为主”的特色，以规范化的产品和服务，为适合的客户提供价值。 如重权谋而轻诚信，中国式的权谋表现在很多方面，比如产品本来没有那么好，但是通过包装宣传可以给它披上一个优秀的外衣；用虚假承诺笼络员工，以套近乎而不是商业合作建立经销商关系，等等，我们可以在企业经营的各个环节看到“权谋”的影子，事实上也是中国人“聪明”的表现之一，可以说我们每个人都在自觉不自觉的应用。但是权谋文化和现代商业诚信在某种程度上是对立的，即使不从道德上去评价，缺少了诚信，企业每走一步都需要精心设计一个圈套去平衡各方面的关系，企业的发展就失去了正大与开阔，既不可能快，也不可能大。 但是，研究中也可以发现，如果放到一个较长的周期看，那些能够或者持续增长实现了兔子到骆驼的转变的企业，恰恰是在发挥民族文化中智慧化的一面的同时，引入了价值、规范、诚信的基因，一奇一正，互补平衡，推动了企业的健康持续成长。 引用一句古语送给希望从兔子变成骆驼的中国企业：有正无奇,虽整不烈,无以置胜;有奇无正,虽锐无恃,难以控制。 秦合舫，企业发展战略专家，水木经伦管理顾问公司总经理，联系电话: 13810496788，电子邮件: /* */