系列专题：电视购物行业观察
今年广电总局和工商总局的五类产品“禁播令”并不是对电视购物行业的否定，但是在很大程度上产生了对电视购物行业“重新洗牌”的影响。在本土跌宕起伏十几年的电视购物行业作为市场一种零售新形态的存在，遭受“禁播”风波是对行业发展的一种严峻考验，电视购物行业不会因为行业的整顿而一蹶不振，更不会像一些悲观人士所预言的一样马上销声匿迹。对业内人士来说，“禁播”值得我们去反省与总结，我们需要做的不是坐以待毙，而是集思广益，谋求行业新的发展，只有这样才能反败为胜，把挑战变为机遇！
通过笔者观察，最近涌现一些颇具竞争力的电视购物成功现象，想在此抛砖引玉，让更多专业人士来思考电视购物行业困境中的希望。
一、湖南卫视快乐购物的崛起给我们的启示。
A：电视购物渠道原来可以做成一个展示品牌的平台，同时自身形成一个品牌。
湖南卫视是传媒神话，这是毋庸质疑的事实。依托湖南卫视的传媒优势，建立一个像频道一样让人“快乐”的购物平台，并以一种连锁扩张的形式逐步打造一个快乐、享受、安全的购物超级平台。快乐购物不像之前操作单一产品类似于“短平快”的投机者，卖那些在所禁之列的类似产品，而是经营品牌产品，以一个让消费者信赖的消费品供应商身份出现，在诚信上有口皆碑。快乐购物集结消费品中优势品牌，保证产品质量，消除消费者购物心理障碍。提到快乐购物，就联想到一个流动的沃尔玛，一个真正快乐购物，享受购物的平台。湖南卫视着重品牌建设与品牌信息传播，是购物行业品牌运营之典范。
B：自有媒体资源自主经营购物频道。
做过电视购物操盘的人士都知道，很多产品的市场运作成功与否，与媒体资源得失有密切关系。在很大程度上媒体资源自主掌控与否是决定产品成败的关键。因为从目前的客观情况来看，电视购物运营前期的核心资本投入都在媒介传播支出上。
到目前为止，能够利用自有资源缔造购物频道的媒体不多。除了湖南卫视之外，还有中视、BTV-5、东方卫视CJ、江西电视购物、吉林吉祥购物、欢腾购物等。湖南卫视为其中典范。这种模式对于操作全国市场时有一定难度，但在区域内拥有绝对性优势。这种方式购物平台经营者媒体传播的成本自己可以有效控制，能够具有充足的自主性。
二、东方CJ成功启示。
C：专业化电视购物经营管理。
本土电视购物的硬伤除了出现在经营者诚信上，其中还有最主要一点是出在电视购物行业经营的非专业化。本土电视购物发展虽然已经有十多年的历史，但是对于一个新生的行业来说，还类似处于襁褓之中的婴儿期。在这个行业没有成熟之前，需要有更多的创新与突破，在经营的各个环节需要不断地寻找到最合适行业发展的规律与经验。文广集团不惜斥巨资引进成功者经验，花大投入电视购物行业经营管理、人力资源、市场运营等诸多细节上。尤其在专业的经营人才引进与培养，科学规范的管理等方面煞费苦心，终于修得正果。东方CJ成功最主要源于专业化经营。
D：立体化的渠道网络建设，陆空结合，虚实一体的购物天堂。
东方CJ的渠道是典型的多元化、立体化。电视的空中传播，一线牵（呼叫中心）订购配送；终端形象建设，大力地面拦截；互联网络虚拟购物，电子支付便利。这种典型的网状立体化渠道建设网罗了消费者，便利了各有所需的购买者。
CJ这种多元化渠道建设的形式，橡果更是先行者，当然也得到很大的收获，分销与直销有机结合的形式是电视购物品牌化经营必须借鉴和采纳的渠道构成形式。
三、联通“C计划”成功启示。
E：强势品牌结合电视购物品牌，脱颖而出。
“健康C网，送机风暴。”“你换CDMA，联通买单；你打CDMA，健康省钱。”最近联通推出的“C计划”是一种典型的电视购物形式。
其实在这之前，橡果所运营的商务通隐形手机就是典范。在橡果成功操作商务通手机的经验上，联通的这个“C计划”更具有成功的先决条件，其作为消费者最为看好的运营商，有自身强势的品牌优势，而且其自身落地的终端网络是十分成熟和自主可控的。
最近北京台推出的“金立”语音手机也是驾着特色手机的东风，其起点不错，但想在市场扩张和持续市场占有率上有所突破，必须有一定时间的持续传播过程。
笔者近期所观察的结果来看，成功的消费品牌大有借用电视购物渠道的趋势。在原有品牌的认知度、诚信度和忠诚度上，通过高新技术生产适合品牌电视购物传播的产品和产品系，强强联手，胜利在握。
四、“婷美”内衣成功启示。
F：进化的产品科技和人性化的升级产品。
谁也没有想到遍布A类B类C类卖场与超市的内衣产品群中，有一个“婷美”一直亭亭玉立、美不胜收。其中，主要是因为她作为一个贴身的产品系，是与消费者生活息息相关的。另外在于她时时通过电视购物的信息传播在俘虏消费者（女性）的心。
“婷美”赢在持续的品牌建设投入和品牌战略管理。高科技、人性化、智能化的产品肯定是市场的大赢家，婷美做到了，因为产品推陈出新，逐步满足了消费者需求逐渐成长的苛求。
当然在内衣这一大版块，在“婷美”之后还有很多的后起之秀，只能做第一品牌的追随者。毕竟品牌这座罗马城不是一天能建成的。
这个事实在很大的程度上也证明了，做科学的电视购物女性产品，也有常青树。
五：锅王胡师傅成功启示。
G：健康家居产品将成宠儿。
一口锅，转变了台标国际对电视购物持续投入态度，就是这口无烟锅——锅王胡师傅。在今年电视购物众多产品都败走麦城之际，一口锅却创造了神话。给予我们的启示是，做产品，要做贴近老百姓生活的产品，做电视购物，要做健康的产品。当然，台标在接手这个项目的前期，存在着很大的风险，但是还是成功了，证明选择好了产品，剩下的就是全身心去做，需要毅力和恒心。当然成功的原因也得益于“禁播”对众多电视购物产品的限制，而当时恰好是“胡师傅”的临界点。
这段时间奥运合作伙伴之一的“亚都”空气健康系列也借助电视购物传播形式对市场进行拉动，还有荣事达推出的电脑水洗马桶系列，这些产品必定有很好的发展空间。
六：多种行业借助电视购物营销。
H：电视购物本身就是一种渠道。
电视购物本身属于直销模式的一种。
保险行业介入电视购物行业，电信运营商介入电视购物行业，电信增值业务也介入电视购物行业，国美也想涉足电视购物这个渠道，等等。种种现状表明，电视购物这个市场销售形态将永远存在。
……
当行业原有游戏规则受到挑战的时候，行业革命将应时爆发。而革命的过程，无非是流血和牺牲，革命的结果自然是换取更科学的游戏规则。“禁播”——这次电视购物行业的大整风运动，算是本行业一次优胜劣汰的革命，必然意味着部分电视购物企业之生死存亡悬系其中，适者生存！“禁播令”的发布，是使本土电视购物行业逐步走向科学化、正规化、透明化的一剂强心针。对于具备实力的专业电视购物品牌公司是惊喜，对那些想借电视购物的东风而投机一把的经营者则是噩耗。对于大部分单纯依靠某一种减肥、丰胸等产品进行电视直销的公司而言，这个通知不啻“灭顶之灾”。
笔者一直呼吁品牌化、专业化、精细化经营电视购物才是电视购物行业的美好未来！
风雨过后，电视购物行业是否能稳健发展，是对行业生命力的一次拷问。我们呼唤具备良好商业道德的经营者来主导和引领这个行业的健康发展。
欢迎与最管理(http://news.12reads.cn/)（）作者探讨您的观点和看法，温承宇 13161100901 /* */ MSN:/* */