企业管理:为顾客创造价值（下）

七、做顾客价值的代理人

目标顾客的价值就是企业的使命。步入客户时代，中间商将从“代理销售”转变为“代理采购”的角色，而诸如“代销商”之类的词语将随商业与技术的发展而消亡。

愈来愈多的企业认识到代理顾客价值的意义，并采取有效措施定义目标顾客、筛选目标顾客价值主张，从而在顾客主张的价值领域给予专业咨询或代理、参与谈判。中国移动广东深圳分公司根据高端客户的生活习惯和价值需求，与美食购物、休闲娱乐、美容健身、旅游交通等符合标准的组织签订优惠协议，高端客户在该组织消费将得到一定额度的优惠；沃尔玛投资4亿美元由体斯公司发射了一颗商用卫星，实现全球4000多家门店通过全球网络在1小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍的功能需求，从而以最快的速度、最廉价的价格满足顾客需求。

另外一些企业甚至依赖代理顾客价值而赢利。旅行社代理顾客与航空公司、宾馆、景点、百货公司等“巨头”进行谈判，使得顾客获得比单独旅行更优惠的服务，而公司实现赢利。将代理顾客价值作为赢利模式的组织还有经纪人、票务公司、律师事务所等。

八、建立补偿机制和二次服务机制

根据Reichheld ＆ Sasser的估计，顾客忠诚度只需成长5%，即可创造盈利成长率达25-85%，另据XEROX调查显示（杜森茂,1992），如有一件不满意的服务，可能必须做12-13件满意的服务，才能消除顾客的抱怨。几乎没有公司能够保证服务100% “一次成功”，这样，建立补偿机制和二次服务机制以求得“二次成功”，成为挽留顾客的最后机会。

补偿仍然要根据客户价值需求进行。中低端客户在乎价格，给予一定的经济补偿可以让顾客感受的价值增加，从价值等式来看，是分母减小了；持续使用的产品或高端客户着重产品的功能和品质，价格优惠则不能使顾客 “回心转意”，一部制冷效能低的冰箱只能让顾客每次交纳电费的时候抱怨连连。

补偿是二次服务的一种，但二次服务远不止于此。关注顾客的企业注意到饮水机使用过久会影响水质，利用免费清洗饮水机的机会建立顾客关系、掌握顾客信息、销售矿泉水；一旦销售成功，保险代理人就会细心为顾客提供二次服务，节日问候、看望病人、帮忙核保、送保费……二次服务成为增强顾客忠诚度、挖掘新需求、提供二次销售、获得转介绍的机会，从低价格的人身意外险到高利润的重大疾病险、儿童分红教育险、养老险，从单一顾客到转介绍顾客，保险代理人通过二次服务提高销售效率、减少销售费用、增加单一顾客销售收入。电信运营商也正在大力开发增值业务为顾客创造、提供更高的价值，并因此充分利用顾客资源和网络资源，增加ARPU值。

九、将价值创造活动转化为持续的组织行为

价值创造可能是一时的个人的即兴之作，如果要赢得持久的竞争优势，企业必须将价值创造活动转化为持续的组织行为。

制度化和标准化是将一时的、个人的行为转化为持续组织行为的两个方面。“顾客意识”需要不断的宣导、深化于企业文化以至于每一位员工的行为意识，并溶于薪酬机制、研发机制、绩效管理机制、KPI体系、营销体系。建立客户信息系统、帐务系统、服务监督系统、客服系统规范服务让渡过程，提供资讯支持。同时，建立宣传、推广、固化、优化的标准化能力，将一时的、个人的顾客价值创造方式形成组织的能力。

结语：每一份努力都要变成钱

作为服务于战略的顾客价值创造，既然是战略，就必须在系统思考的基础上作好战略规划，否则，一味地追求顾客价值满足可能会出现意想不到的结局。如果儿童娱乐设施为麦当劳顾客创造价值却不创造盈利，麦当劳一定不成其为麦当劳。成华餐厅的李先生也是一位善于将努力变成赢利的经营者。

成华餐厅、五味八珍餐厅都是座落于成都市成华区的餐厅。一日，我与我们的咨询客户正巧在五味八珍餐厅就餐，客户表示难以理解战略、市场、流程、组织四者之间的关系，我于是将这一简单而智慧四射的供餐流程与之分享（如图表3）。

有时间准备有质量保证的、顾客感受价值最大的饭菜，而顾客不会因等待而烦燥、不满；相反，乳豆腐只能起到开胃作用，使得后台支持系统不得不先供应最快烧好的菜。五味八珍餐厅首先供应普通的家常菜，最后供应特色菜――第一个面包和第五个面包对顾客的效用是不一样的，吃饱的顾客感觉特色菜跟家常菜差不多，或者感觉“嘴上想吃肚皮撑不住”；成华餐厅则不然，从特色菜到家常菜，从最贵的菜到最便宜的菜，成华餐厅作了同样多的努力，却增强了顾客的价值感受和满意度，减少了顾客等待不及而退菜的风险。一个简单的供菜流程，将组织的顾客意识、市场认知对组织与流程的影响、流程与流程的目的、组织（前台系统与后台系统）协作以及市场、流程、组织对赢利的支持作用体现得一览无遗。

欢迎与最管理(http://news.12reads.cn/)（）作者探讨您的观点和看法，作者：作者简介：蓝善池 先生，资深咨询顾问，高级培训师，八年企业管理经验，四年管理咨询经验。具有丰富的战略理解、流程优化、任职资格与素质潜力、绩效管理的实践经验。咨询项目赢得客户信赖和肯定，持续签单意向超过50%，持续签单率超过30%，转介绍超过30%。培训更因倡导并达到“知道了、理解了、会做了、做过了”的培训效果，广受好评。曾任职于世界500强企业美国友邦、著名家电企业科龙集团、某著名咨询公司。历任人力资源部经理、销售队伍营管、高级咨询顾问、咨询项目经理等职务。承担某咨询公司方法论研发与标准化、咨询师培养等工作。作为资深咨询顾问，部分项目与罗兰贝格、毕博等国际咨询公司合作或共同为客户提供咨询服务。中国第一批人力资源专业管理学士，清华大学企业管理硕士研究生，修注册会计师CPA课程3年。深入咨询的客户包括：迈瑞生物医疗电子（MR.纽约交易所） 、神威药业(2877.HK) 、云大科技（600181.SH）、雄韬电源科技、东大金智电气自动化(002090.科技板)、中国电信、中国联通、上海联通国脉（600640.SH）、番禺信用社、兴森快捷电路板、方太厨具、吉锐触摸技术……培训或短期咨询的客户包括：好家庭连锁、晶石集团、三和国际集团、东大金智软件、广州金发科技（600143.SH）、中国陶瓷城、蓝冰科技、顺特电气、香港力讯科技有限公司……辅助资料下载:/* */,密码:lansc2008,邮箱登录：http://mail.126.com