任何一家有企图心的企业，都不会甘于做一个“跟随者”；在行业巨头压制和行业游击队的骚扰下，有太多身居中游的企业渴望“突围”；从 海外到海内，在我们赞叹那些商业奇迹的时候，有没有想到为什么？当我们在常规的道路上奋力跋涉的时候，有没有设想反常规又会怎么样？当一个行业发展到了一定的局限，往往会出现一种新的力量，这时，一点外力的触发就能够引爆这种力量，以推动行业格局的巨变。这就是破局——一条反常规的道路——打破整个行业的原由格局或秩序，做一个行业的搅局者，抢夺话语权，形成行业新秩序， 从而完成企业的市场突围，跃上一个新的起点…… 破局性攻击营销战术思想的诞生 最近几年中，有一个问题 曾深深困扰着我们：找到我们精锐纵横寻求合作的企业，大部分是一些具有想超越对手，成为行业第一“野心”的企业，它们或在行业中已经默默无闻地跟随行业领头羊经营了多年，或者是看准了一个行业的发展前景和市场庞大的容量而欲进入的企业，虽然他们无法说清楚自己该怎么干，但心里很明白自己一定不能按照现在的路子做。然后很，我们却无法给这样的企业提供可操作性的成功策略，只得拒绝业务。 遗憾之余，我们就沉下心来，开始潜心研究不同行业的常规营销手法，并试图找出它们的弱点来，随后又运用自己掌握的营销理论，结合企业的实际需求，进行策略设计的尝试，我的目的很明确，我想为这些谋求突破的企业寻找一种可以操作，投入成本不高，风险相对较低的营销破敌战术，来帮助企业达到它们的扩张目的，在研究中我受到哲学上解构主义的启发，逐渐形成了一种独特的能产生巨大威力的破坏性攻击营销策略，并形成精锐纵横区别于其它营销策划公司的核心策划思想。后来的实践表明，这策略在实际运用中大受企业欢迎。 实际上没有一家企业的营销工作是十全十美的，很多企业的成功取决于在关键的时刻把握主了关键问题——这就是突围的缺口！ 要破局，先识局 我们通过研究发现，一个行业的市场发展会经历五个阶段，即混沌期、启蒙期、跟风期、淘汰期、和平定期。 在混沌期，行业中的市场推广和竞争都处于粗放状态，大家的竞争意识普遍不强，产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“西线无敌事”的混沌状态；在启蒙期，先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较弱的巨大机会，开始着手从各方面整和产品和品牌资源，而竞争对手普遍较弱，启蒙着系统化的市场推广速度产生巨大效果，并迅速与竞争对手拉开距离，获得了巨额的时常利益；在启蒙着的刺激下，大批企业纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划、有步骤地系统推广，这就进入了行业的跟风期；由于跟风着越来越多，竞争越来越激烈，整个市场陷入不计成本的厮杀并逐渐失去了理智，由此进入行业淘汰期；经历一番血拼，大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，剩下几个行业领导者瓜分市场，行业由此进入 门槛较高的平定期。我们注意看家电、饮料等发展较高的行业，无不经历了这几个阶段，家电行业最初有几千个品牌，现在还有多少？ 为什么很多企业会发出竞争激烈、营销不灵的感慨？关键是，我们在用跟风期的营销方法，来解决淘汰期或平定期面临的问题，所以注定“不灵”。 在启蒙期，可能你“一招鲜”就“吃遍天”；在跟风期，可能你用差异话竞争、在某一点比别人做的更好就能后来居上；在淘汰期，可能你的系统化营销基础工作做的扎实，像拳头一样以点数取胜；单在行业巨头占据80%市场份额的二八市场到来之时，你靠什么取胜？或者靠什么争得一席之地？ 解构主义的启示 前面谈到，破局性攻击营销策略的形成，是受到了哲学上解构主义的启发。那么，什么是解构注意呢？ 解构一词，最早出现于哲学领域，上世纪60年代缘起于法国，雅克·德里达——解构主义领袖——不满于西方几千年来贯穿至今的哲学思想，对那种传统的不容置疑的哲学信念发起挑战，对自柏拉图以来的西方形而上学传统大加责难。在德里达看来，西方的哲学历史即是形而上学的历史，它的原型是将“存在”定为“在场”，借助于海德格尔的概念，德里达将此称作“在场的形而上学”。“在场的形而上学”意味着在万物背后都有一个根本原则，一个中心语词，一个支配性的力，一个潜在的神或上帝，这种终极的、真理的、第一性的东西构成了一系列的逻各斯（logos），所有的人和物都拜倒在逻各斯门下，遵循逻各斯的运转逻辑，而逻各斯则是永恒不变，它近似于“神的法律”，背离逻各斯就意味着走向谬误。 而德里达及其他解构主义者攻击的主要目标正好是这种称之为逻各斯中心主义的思想传统。简言之，解构主义及解构主义者就是打破现有的单元化的秩序。当然这秩序并不仅仅指社会秩序，除了包括既有的社会道德秩序、婚姻秩序、伦理道德规范之外，而且还包括个人意识上的秩序，比如创作习惯、接受习惯、思维习惯和人的内心较抽象的文化底蕴积淀形成的无意识的民族性格。简而言之，解构主义就是指一种勇于打破旧秩序然后再创造更为合 破局性攻击营销战术的运用范围 中国由于特殊的国情以及企业都缺乏战略而采取盲目跟风进入的太多，所以每一个行业都会拥挤了太多的同类竞争者，如太阳能热水器行业有5000多家在竞争，作为行业几个著名的品牌如山东皇明太阳能、北京天普太阳能等其全年的销售额也只是十几个亿；润滑油行业2004年高达4500家；木地板行业更是热闹，尽管原料控制和环保的呼声对行业发展有所约束，但时止今日依然有超过5000多家的企业在互相竞争； 行业拥挤的现象一方面说明这个行业的生存能力还相当强，这么多企业做同一类产品，服务同类人群大家都有饭吃。而另一方面也反映了这样一种现实，行业的竞争水平不高，残酷的火拼时代还没有到来，所以大家相安无事。 面对这样的行业和市场，当一个准备进入行业的后来者，它必然会面临三种选择：挑战、跟随或者差异化，但这个源自迈克波特的竞争理论，似乎并不能完全帮助我们的企业解决动态市场的实际困难，尤其是那些对行业市场具有强烈企图心的新企业。那么除了上述三种策略外，作为新进入者，有没有第四条出路？我认为有！那就是后进入的企业，必须要把整个行业的原有结构或者秩序进行破坏，做一个行业的搅局者，以促进行业洗牌运动的开始，迫使一部分竞争能力相对较弱的企业遭遇淘汰出局，然后以乱取胜，抢夺行业话语权，并以此为优势建立行业新秩序，从而完成企业的市场突围。 我一直认为，在一个行业中，当大家都循规蹈矩的时候，这个行业做大的机会比较少，因为没有破坏就没有创新，而如果强行破坏这个安定局面，并促使它乱起来，这样做大的机会就可能更多，而给行业中企业发展的机会也就更多，所谓乱世出英雄其实也是这个道理。 但问题的关键是，如何寻找行业的解构点与破坏力？破坏的程度多大才合适？破坏之后怎么办？如果仅仅一味的破坏却没有建树，只是图一时之快而进行破坏，这对行业和企业自身的发展角度来说都是不利的，虽然你一时获得了某些成功，但日后也会因为你的破坏王形象而影响到企业的品牌信任度以及美誉度，还有，有些行业受到国家的产业保护，如果你一味的破坏，极有可能遭遇来自整个行业的集体反击和政府机构的强制性压力而遭遇滑铁卢。 破局性攻击营销战术不等于差异化营销 有朋友与我争论，说你的破坏性攻击的核心思想，就是与对手的定位和营销手法进行差异化的一种策略，其实就是差异化营销。我说NO！我们先来看看什么是差异化营销，差异化营销是指企业在市场竞争行为中的一种不同于竞争对手的定位，譬如安利没有学宝洁公司那样，将自己的日化产品进入流通市场，而是采取了多层次直销模式，在运作中发现这样的模式除了销售日化产品外，还可以顺势销售保健品等，这样就避开了与对手的直接交锋，开创了一个新的天地，这是典型的渠道差异化；重庆奥妮的植物一派，也是因为其差异化的植物环保定位的诉求而成就一段美好时光。简而言之，差异化营销是基于一种行业既有的框架之内的差异化，我称之为微观上的差异化。而破坏性攻击术，却完全凌驾于微观差异化之上的一种破坏行为，它的作用点，是跳出整个行业来看自身可以竞争的方向；通常企业在进入一个成熟的行业时，都会研究现有企业产品的传播诉求，或者消费者定位，然后在这个范围内寻找差异点，譬如，百事可乐“新一代的选择”与可口可乐的定位差异、乐百氏27层净化与哇哈哈们的差异等，这样的差异，很容易看出，企业仅仅是在市场定位和传播诉求间进行差异化的营销，而破坏性攻击几乎不去着眼于这些微观层面，而是站的更高，看的更远，破坏者往往怀有一种不成功誓成仁的豪情壮志来为企业自身的发展寻找策略的，最直接也是最简单的想法就是：这个产品（市场），除了这样卖法，还有更好的卖法吗？现有市场中的这些产品，我能不能以一种更新的产品全部取代？或者，这个已经形成既年定格局的行业，能不能把它搞乱，甚至把整个行业的现有秩序全部颠覆破坏，以使我的新产品顺势进入吗？ 破局性攻击营销战术的四项基本原则： 1、宁做搅局的坏孩子，不做听话的乖宝宝 在中国，由于儒家思想的影响，无论是家长还是学校老师，都认为乖乖听话的孩子是好孩子，而那些多动症般不安分的，甚至是经常打坏玻璃窗、行事出格的孩子是坏孩子。乖宝宝很容易得到人们的喜爱，而坏孩子却常常遭遇人们的冷落和歧视。 但在解构与破坏性攻击的市场营销竞争理论中，却是来了个颠倒，循规蹈矩安分守己的企业，往往会被市场所淘汰，而善于创新，不按规律出牌的企业却容易获得市场的成功，尤其是当一个行业的市场格局基本稳定，行业排名前几位的品牌认知度也基本形成时，后来者如果亦步亦趋地跟随行业潮流做，不思创新的话，企业将永无出头之日。 案例：奥克斯——空调业中的坏孩子 奥克斯是一个后进入空调行业的企业，当它准备进入这个行业时，发现这个行业已经被格力、美的、科龙、志高、春兰等企业霸占了一线和二线的市场格局，奥克斯无论从哪方面突围都难以有所作为，最后奥克斯采用了极端的做法，即大胆地对现有空调行业结构进行破坏，其破坏的导火线是针对其中一款1.5匹的空调产品价格，实行爆炸式揭底，即向广大消费者公开这款产品的成本和利润。2002年4月20日，奥克斯联合家电行业机构和政府相关专业机构，在媒体的大力支持下，公开向全社会公布空调“成本白皮书”，集中对1.5匹空调原配件成本开膛剖腹，并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价，硬是将当时市场上标价为4000多元的空调拉到1500元左右的价格。 奥克斯非常响亮地告诉消费者，这款大部分企业标价为4000多元的空调产品其实际的成本不足1500元，奥克斯开价1880元的市场价，仍有300多元的利润可图。 此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨头的“口诛”，但同时也迫使一批成本控制能力不强、经营管理手段落后的企业纷纷“关门大吉”，空调行业也在2002年由近千家企业迅速集中到三、四十余家，迅速完成了空调行业的大洗牌，而奥克斯也以一个“坏孩子”的“破坏王”形象而大受市场追捧，企业达到了空前的成功。 奥克斯的破坏运动有其特殊的时代背景，当时空调业的市场格局已经基本稳定，如果它只是跟随进入瓜分一点蛋糕，那么这个机会成功的可能性不大，因为这个局面的维持者不会轻易让你得逞，尤其是这个行业的领先企业，他们希望行业相对安定，希望一切都按规矩进行；而落后企业不会这么想，因为按规矩进行自己就永远是落后者。所以，他们希望抓住机会，变革自身，然后就在行业里兴风作浪搞破坏，或者干脆破旧立新，做一个乱世英雄，把自己推到一个更高的高度。 奥克斯完成了行业游戏规则的破坏，即把这个大家公认的安定局面给破坏掉了，行业也就没有了顺序和论资排辈般的市场格局，于是安然自得地享受乱世带来的市场成果。 2、与一人斗不如与众人为敌 在我们的日常社会中，经常会看到人与人之间因为一点琐事甚至是一个误会而大打出手，这些打斗场面通常会有两种现象，一种是一对一的单打独斗，一种是打群架。通常一对一的打斗，围观者不会太多，也不容易打的过分，社会的关注度更是有限的，而如果是一群人跟另一群人打群架，或者是一个人敌对一群人的时候，围观者会更多，打斗的结局也很难预料，社会的关注度会更好，甚至很容易登上当地报纸的头条。 这与破坏性攻击的市场营销竞争理论一样，当一家后来的企业，竞争的矛头只针对行业中的一家企业的时候，你的破坏程度很有限，社会（行业）对你的关注度也很低，或许只是象一块石子丢入大海中一样毫无声息。同时，被你攻击的企业对你的报复攻势也会更激烈，弄不好反而被打死而反被竞争者淘汰出局。但如果你是与整个行业为敌人的时候，整个行业与社会都会关注你，起码它们会奇怪，这家企业凭什么这样做？这样的竞争带来的行业热点，记者们也特别喜欢这样的热闹，国家政府机构也会关注事态发展，必要的时候会出面干预，但无论如何，这样的社会效果极有可能为攻击者带来快速的企业知名度，从而达到攻击的成功目的。 案例：五谷道场——切分非油炸，独立攻击全行业 五谷道场的前身是为某著名方便面品牌OEM的方便面生产企业，多年为他人做嫁衣，使得企业产生了自创品牌的野心，随即与2004年开始进入方便面市场。当时摆在企业面前的有两条路，一是学华龙，跟随巨头们做，争得一点点可怜的市场份额；一种是挑战行业巨头或者整个方便面行业，进行差异化突围。但企业自身的资源和营销能力似乎无法积聚挑战的能量。他们发现，如果只是在产品的好坏层面上与对手竞争，肯定是死路一条，所以决定不走那种只说自己好的常规路线，而是主动向三大行业巨头为核心的整个方便面行业发起挑战，攻其必救之处。企业根据自身的产品生产技术，很快找到了针对行业挑战的攻击武器：现有市场上销售的方便面产品，全部是以油炸工艺生产的产品，而油炸食品，几乎公认含有致癌物质，在美国曾多次发生抗议麦当劳销售油炸食品而遭起诉的事件，而五谷道场的产品是采用非油炸的新工艺，所以，企业很快将策略进入实施，推出由陈宝国代言的影视广告，“拒绝油炸，保留健康”的火药味浓郁的广告语，将矛头直接指向了整个方便面行业。五谷道场只是一个新进入者，当然不可能打倒整个行业，也不用担心他们打死自己，因为如果巨头们应战，就立刻提高了企业的知名度，如果不应战，就显得理亏，企业更好炒作，在方便面历史上实施一次品质属性的竞争性搅局，使五谷道场这个品牌与它所特有的品牌利益点深入人心。 2005年10月，企业通过各大媒介推出系列软文《“丙毒”阴影下的我国方便面市场》《油炸食品致癌风波》《方便面中的致癌物》等文章，通过媒体的语言博得消费者对此事得关注与信任，再加上美国新颁布法律不准在特定的儿童节目中播放油炸食品的广告，又以此事为契机，推波助澜，为新产品的上市和消费者的接受做了良好的铺垫，同时在市场上开始铺货，在广告尚未投入仅仅是新闻启动时，市场上已经开始动销，很多消费者在买方便面时不买油炸方便面了，市场迅速启动，平均的单店单日销售很快远远将华龙，今麦郞抛在身后，直逼康师傅和统一。 行业老大一开始还不屑于理睬，怕着了五谷道场的道，变相抬高对手的知名度，但在面临销量下滑后，就再也坐不住了，孙子兵法中有句话叫“攻其所必救”。所选择攻击的点，是其他方便面行业巨头一定会救的。毕竟，99％的方便面企业都属于油炸类，特别是在当时的舆论压力下，他们不会眼睁睁地看着五谷道场煽风点火。不救，自己会愈加被动；救，却正中企业的下怀。 康师傅等企业联名将五谷道场告到国家工商总局后，对于这种边缘性的纠纷，国家工商总局也很难界定谁对谁错。只好找到五谷道场公司，“你做你的，就别打击别人了，虽然知道你是对的，但是都来告你，也比较麻烦。”此时，企业已经达到自己想要的效果，也见好就收，给国家工商总局一个面子，顺势将广告词改为“非油炸更健康”。尽管那些企业对此仍然不满意，但国家工商总局也没再理会。而五谷道场也在短短的一年之后，登上了行业第三的位置，企业突围成功。 3、抓住行业共性弱点进行攻击 人与人之间的打斗严重的会出现人命关天的大事，企业的市场竞争自然不会出现流血现象，但企业的市场竞争如果战略性错误，也会给企业带来灭顶之灾。为了确保攻击者企业自身的安全，企业必须寻找到整个行业所共有的弱点，然后进行集中攻击；如果攻击者能结合政府机构的宏观战略方向以及社会发展的潮流，攻击的效果会更好，也更容易获得社会的支持。最重要的一点，如果你攻击的地方，正好是企业自身可以弥补甚至完全可以凭自己的核心能力可以超越的，那就有成功的可能性，否则，必须谨慎。 案例：金威啤酒——唯一不含甲醛酿造的啤酒 背景：2003年青啤在深圳成立青啤华南投资公司，正式打响了华南市场的攻击战。当时的深圳早有珠江啤酒、哈尔滨啤酒、生力啤酒在同深圳本土品牌金威啤酒较量，但对金威均未构成致命威胁，但青啤的到来令金威啤酒大感危机……中国啤酒行业著名的“甲醛战”在金威的策划下打响了。 2003年3月28日，金威董事局主席叶旭全一手策划了“甲醛事件”，对外宣布其绿色工艺应用研究项目通过国家级鉴定，声称金威啤酒是全国同行业唯一的一家不添加甲醛酿造啤酒的企业。言下之意，中国几千家啤酒酿造企业，至今依然在啤酒的酿造过程中添加有害物质“甲醛”，一下子与全国的啤酒厂家建立了敌对关系。包括青岛、燕京和华润在内的几大啤酒巨头，不惜大动肝火，都对金威的做法进行了口诛笔伐。而金威也充分运用媒介的力量，在全国发动了一轮又一轮的媒体宣传攻势和炒作，影响也从深圳向全国快速扩散——金威啤酒借“甲醛事件”在全国树立了极高的知名度，其坏孩子形象也一度成为众矢之的。金威啤酒的扩张野心早已有之，早在2000年就专门聘请过专业策划公司商量扩张策略，只是当时未能找到成功的策略点，时隔三年，金威啤酒终于找到了市场的拐点——干脆与众人为敌，引起行业骚乱，然后乘乱进取。金威啤酒通过这样一种破坏，快速占据了竞争的主动位置，从而借势大肆进行市场扩张，其结果是：叶旭全成为年度风云人物，导演着啤酒行业的走势；金威啤酒品牌的行业知名度一路飚升，由一个地方品牌快速窜升为行业知名品牌企业。坏孩子成为最大的赢家。 4、攻击的目的是打乱行业格局而不是损害产业 就象解构主义是为了破坏现有不合理秩序，催生新的思想和行为一样，攻击者攻击行业的目的显然不是为了真的去摧毁掉这个行业，破坏不是目的而是手段，搅乱行业，乘机进入，但2000年农夫山泉的纯净水不健康之争，却明显带有摧毁整个行业的痕迹而得到国家的保护，农夫山泉败诉。虽然这个行为不足取，但农夫山泉因此而引起的疯狂媒介曝光指数，却为企业的品牌传播带来了知名度大幅度提高，其中的好处自然不用言说了。 案例：农夫山泉——纯净水对人体有害，转产健康矿泉水 2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。强势推出“天然水”概念，农夫山泉这段时间先后在中央电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，结果大相径庭，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。 一个决定、一个广告，就这样点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸药包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。 天然水与纯净水之间的“水仗”，虽然带给农夫山泉的正面效应非常明显。最具深层意义的还是，原先还完全陌生的“天然水”的概念，通过媒体的不断炒作，已基本被消费者接受，使得天然水同其他饮用水的差异性迅速拉开了距离，借此树立了自己倡导“健康”的专业品牌形象。同时，也迫使竞争对手不得不调整产品方向而推出“矿物质水” 或“天然 矿泉水”。这可是花多少广告费也买不来的效果。 但是，农夫山泉是在迫于纯净水市场的突围无望而退出市场后向行业扔了一颗炸弹而已，这有点象国民党军队撤离上海逃亡台湾之前，胡乱开炮并暗设炸弹对上海重点工程进行破坏一样，农夫山泉的意思很明显，我得不到的东西，我也不让你们得到。这种损害纯净水产业的行为肯定会遭遇国家相关部门的干预，农夫山泉的结果自然是这样。 破局性攻击营销战术的操作步骤 目前很多行业都存在着这样的“破坏”机会和成功的可能性，关键是作为想做“破坏王”的企业必须能找到形成行业焦点的爆炸点和导火线，并充分运用这一爆炸后的影响力，来促成自己的成功，而要真正获得完整意义上的成功，企业必须要有建设意识，也就是说，同时拥有“破坏”的勇气和“建构”智慧的企业，才能真正成为乱世英雄。 破坏性营销攻击操作十步骤： 1、提炼自身在技术、产品、管理、营销等诸领域中的优势，为发动破坏战役储备资源； 2、研究行业现有的游戏规则、行业内企业的习惯性做法，并发现其中的弱点； 3、成立专案小组，尤其是加强公关策划方面的力量，必要时请专业外脑公司协助； 4、与政府、媒体、经销商、业态及行业协会处理好关系，尽量减缓破坏战役后的压力； 5、找到攻击点之后，就要找到引爆炸弹的导火线，然后集中火力，将目标摧毁； 6、彻底分析清楚，破坏性攻击对消费者将产生什么样的好处？能不能让消费者兴奋？ 7、将破坏性攻击策略形成详细的实操性战术方案，企业核心部门与参与媒介的协调关系； 8、设计的操作步骤必须是一环连一环，直到达成预期的目的才松手。 9、企业领导人必须充当洗牌后新势力的行业符号性人物，对行业的未来指点江山。 10、破坏成功后，立即推出重建性策略，以快速弥补竞争对手可能的反击漏洞； 破局性攻击营销战术的注意事项 避免直接攻击对手，要节约实力，靠出奇兵取胜。美国西南航空公司就是先在较小的城市和较小的机场立足的，如果它一开始就与大型航空公司正面作战，肯定会碰得头破血流。 不管企业采用什么手段，其结果是有力地打乱了竞争对手的战略部署或者搞乱整个行业的市场格局。只要对自己有利，只要自己有能力来控制关键点，只要在法律允许的范围内，都可以作为破坏性营销战争中的战斗武器。活下来就有机会，打垮对手自己才能生存，这才是市场中不二的营销制胜法则。 要明白，竞争以利己为主，两败俱伤或者“同归于尽”的事坚决不能干，同时，损人不利己的事也坚决不要做。如果战术对自己有利，别害怕手段的血腥，“对敌人的仁慈就是对自己的残忍。”美国企业营销理论专家里斯•特劳特说过，“现在一个产品要想取得推广的成功，必须要面向竞争对手。它必须找出竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势！”因为营销上的破坏性攻击术，说到底是一种商业竞争。 除此之外，我们要充分了解破坏性营销攻击的警戒区，熟悉哪些地方可以玩，哪些地方是禁区。只有这样，才能最靠近法律和社会惯例规定的边界实施营销战术，而这些地方往往蕴藏着巨大的财富。我们必须强调，打破坏性营销战役不是要违反法律，也不是去故意曲解法律；它不是做假账，不是违反合同，不是盗取商业机密，也不是掠夺性定价。总之，强硬不是卑鄙。打破坏性营销战役时，最精彩的就是看着竞争对手们在你的打击下乱作一团或者从此一蹶不振慢慢萎缩。 重锤出击如果发现正面进攻是可能的，就集中力量，争取一着制敌。这是竞争中以快制慢的动作，其出招者不一定实力最强，但一定是动作最快，直取对手要害，要以自己的最小代价换来最大收获，同时给予对手重创。为了达到一着制敌的效果，公司可能要做好在太平时期彻底变革的准备。因为胜利往往属于求胜心最强的人。美国西南航空公司的员工在竞争最激烈的时刻，甚至穿上了迷彩服、戴上了钢盔上班。 最后，还需要牢记，企业应该不懈地专注于竞争优势，尽力拉开自己和竞争对手的业绩差别。破坏性营销攻击可以急剧改变竞争地位，改写行业格局，但是不能中止，今天有竞争优势还不够，还必须确保明天也有竞争优势，要时刻准备下次攻击。要像沃尔玛一样，用交叉入库、卫星追踪来一心一意地完善自己的严密体系，毫不松懈、竭尽全力地提高效率，迫使供应商的成本和销售价格不断下降。即使竞争对手如何努力，也无法赶上你的竞争优势。更要像丰田生产系统一样，即使敞开大门，竞争对手也无法原样复制。 所以，采取破局性攻击营销的同时，必须设计好建设性策略，以便在行业处于竞争白热化时顺势推出新的行业秩序和主张，完成行业发展的递进。 前段时间，我们去美国进行市场调研，发现了一个专业之外的现象，就是美国青年是西方社会最勤奋的一族，但是与中国青年的勤奋程度相比，仍差的太远。由此，我们悟出了一个道理：世间万物总是呈波浪型前进，祖先发达了，后代自然会努力。企业也是如此，虽然行业巨头已经存在，但不代表其他行业就没有机会，就只能跟在后面“捡食”，关键是我们如何努力，如何打破现有的僵局，破烂就秩序，建立新世界！ 原载《销售与市场》07年3月份营销版封面文章 欢迎与最管理(http://news.12reads.cn/)（）作者探讨您的观点和看法，作者：王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司领军人物，来自市场一线的营销实战专家，多家高等学院市场营销兼职教授。在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的实战经历。从事过零售商场广告经理、业务经理、大型连锁超市业务经理、批发公司销售经理、企业销售部长、企业营销总监以及策划公司策划总监等工作。兼任多家企业市场营销顾问，独创的全程营销组合服务得到了客户的一致赞同和市场的检验。联系电话:010-87675101、02、03，13910086648，Email:/* */，网址：http://www.jrzh.com 沈坤：营销硕士，实战派营销咨询专家,精锐纵横(深圳)营销顾问有限公司总经理，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，多年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。公司地址:深圳福田区益田路江苏大厦B座1208室;咨询电话：（0755）25310985；移动电话:13825239378 13500031578 Email:/* */，沈坤营销帝国网：http://piao555.bokee.com