系列专题：《突围·核心力营销》
经典力学中的启示 当我在研究核心竞争力营销时，我还是希望和大家重新来复习一下高中课程，并与企业核心竞争力做一个类比。 力对物体的作用效果取决于力的大小、方向与作用点，是为力的三要素，对应到核心竞争力，就是要做好资源配置、战略定位和关键点的长板突围。 力能产生多大的冲量，其公式为力乘以时间，在企业经营中，在核心竞争力的三要素中，必须要结合具体的时间点要素，特别是在特定“时间点”上的环境因素，比如新产品上市时的市场成熟度、竞争激烈程度、企业渠道推广能力等等。 一根手指的威力 力的作用点，往往决定了力的最终效果。 我们来做个实验。 这实验需要两个人合作。让一个人坐好，你站在他面前，伸出一根手指头，顶住他的前额。一个手指头，在“大小”和“方向”上没什么玄妙，但却因为压在“额头”这一“作用点”上而产生无穷威力——那个坐着的人无法站起。 为啥呢？根据人体力学原理，人要站立，中心需落在双脚，支撑起身体，那是靠往前倾的动作，或脚稍往后缩，支点(施力点)放前面，才可起来。额头被对方手指顶住，重心落在屁股，全身使不出力站立。 由此可见，只要找到一个“关键点”，小手指也能产生大威力。 小牧童只凭一条小小的绳索，就能轻松自如地控制和驾驭大水牛，为啥，把绳索系在牛鼻子上。要是以小牧童之力，抓牛耳朵，搬牛犄角，或者拖牛尾巴，结果只能是白费力气。 也许您认为，自己的企业实力不足，短板不少，产品差、对手强、政策严，无法构建和提升核心竞争力，无法导入核心力营销体系，其实，是没有找到企业的“关键点”和“爆发点”，就像是企业的穴位一样，四肢百骸，奇经八脉，不可能对穴位一一兼顾，只需要集中资源，或用银针或用按摩，找准了企业的合谷、内关、足三里、涌泉等要穴，就能激发企业的经络之气，以达到通经活络、调整企业机能、祛邪扶正的目的。 还是阿基米德说得好，给他一个支点，他连地球都能撬起来。 有爆发点，才有爆发力 企业经营过程中，关键是靠敏锐的眼光、快捷的抉择和到位的执行，从一些关键环节突破，盯住“长板”，就能打破市场僵局，也就是说，正确的时间，做正确的事，往往会成功。 正如毛泽东说:在整体没有优势的地方,要善于创造局部优势。 关键点的突破，往往能够确立企业在短期内的竞争优势，例如在品类、传播、渠道、区域、价格、促销、资本运作、客户服务等方面强化，都有可能取得巨大的成功。 在家电业的长虹，电脑行业的联想，格兰仕通过低成本策略获得的价格优势，当行业消费需求倍增进入个价格敏感期时，都是依靠价格战快速攫取市场份额而做大的。 保健品领域，三株口服液靠农村市场定位和营销网络做到了80亿的销售规模。红桃k靠小报、车贴、墙标、专题带这四大法宝在补血市场创造辉煌，脑白金的爆发点靠的是软文、礼品定位和渠道体系建设。 PPG依靠广告直销+电子商务创造了衬衫销售的奇迹。 成龙靠功夫+戏耍+搏命成就了电影巨星。 宛西仲景借助道地药材的优势，大打“张仲景”牌，并充分发挥地理和旅游资源的优势，成功实现了六味地黄丸普药营销的跨越，在“同仁堂”等老字号中突围。先声药业靠“渠道推广+资本并购”走上了一条光明坦途。 制胜的关键是，找准企业阶段性的的爆发点，从政策、组织、人、财、物上向营销倾斜。做深做精做透，甚至形成自己特有的模式。企业才能实现以弱胜强，由弱变强。 那么，制药企业在核心力营销中，又该找到哪些“爆发点”呢？ 核心力营销选择哪些爆发点？ 在核心力营销体系下，我们一直强调五个基点。即研发/产品、渠道/推广、品牌/传播、管理/流程、资本/规模是企业构建核心竞争能力的5个支点。 企业经营过程中，关键是靠敏锐的眼光、快捷的抉择和到位的执行，从一些关键环节突破，盯住“长板”，就能打破市场僵局。星星之火，可以燎原！ 也就是说，正确的时间，做正确的事，往往会规避竞争、超越对手、建立壁垒，获得成功。 从整个营销链中，我们认为，决定了企业培育和提升核心力的速度和成本，效果和生命力的“爆发点”如下（企业不同，组合不同，也可以找到新的爆发点）。 1、找准定位 走普药路线还是走研发新药路线，是盘踞大中型城市医院市场还是进入第三终端，是坚持嫡系部队还是招商建渠，是单线学术会还是多维学术推广体系，是自主研发还是基于目标定位展开产品并购，是走广覆盖路径还是利基市场路径？这需要慎重考量。 东阿的阿胶，石药的维C，康恩贝的现代植物药，天士力的现代中药，恒瑞和扬子江，先声和蜀中，正大天晴和太阳石，都在定位思维下，走着自己的路。 先有定位，再有策略，再分步实施。定位不同，营销路径也会各异。 2、开创品类品牌 很多普药中，有品类，无品牌。 仲景能从六味地黄丸突围，就是在品类中做出品牌。 因此，除了原研性的技术创新外，更要善于洞察需求，扑捉市场机会，发现同品类中存在的市场机会点，在现有产品中，聚焦潜力品种，特别是独家优势品种，投入相应的资源，成为新品类的代言人。从而壮大企业品牌和产品梯队，切入到更宽泛的细分市场。 一方面，要加强提升产品力。虽然药品是特殊商品，其质量标准一旦确定就不能随意改变，但必须加强生产工艺、质量标准、原料品质、剂型升级、服务跟进。神威藿香的胶囊，天士力中药滴丸系列，桂龙的售后服务，宛西的药材，痰热清的中药指纹图谱技术等，都为成就品类品牌做出贡献。 另一方面，要求企业要善于设计差异化“概念”。排毒养颜胶囊的“排毒理论”，白加黑“昼夜分服”，赛尼克减肥药的“阻油机理”；他汀的“共同土壤”学说，拜糖平的“餐后血糖”定位，以及我们针对痰热清注射液设计的“新一代安全注射液”等，都是概念设计的成功。 3、重视中药 中药现代化不仅是产品品质和制药标准，更应是营销现代化。中药是中国药企的看家本领，与其练拳击，不如练好截拳道。 对于众多想突围或超越的企业，中药是开创企业蓝海市场的不二选择。这在心脑中药市场已经提供了很好的样板。 其一，基于西医体系的观念营销。如麝香保心丸所提“第一个药物搭桥的中成药”产品定位；通心络的“络病学说”。 其二，构筑学术推广体系，如步长脑心痛、血脂康； 其三，注重公关传播，如天士力复方丹参滴丸的“现代中药”的一系列公关活动和新闻传播。 其四，加强DTC营销。 4、构筑渠道竞争力 提升渠道竞争力的关键因素有两个：一是提升渠道效率，让企业生产的产品提供给尽量多的目标客户；二是降低渠道成本，包括管理和服务成本等。 以渠道数量和广度为竞争资源，装入产品，迅速转化成效益，这是中小型企业的突围之道；以渠道质量和深度为竞争资源，和商业企业结盟，工商联盟，厂商价值一体化，这是大中型企业的制胜之道。 江西天施康“工商共赢联盟金伙伴计划”，康恩贝与九州通集团战略合作，江苏康缘药业与国药控股的工商战略合作伙伴关系，药企在厂商战略上，应从产品交易关系向战略合作伙伴关系升级，从简单购销关系向共赢联合体升级，合理分配利益，实现工商共赢。 5、DTC营销 DTC营销是一种趋势，特别是类OTC品种。 重要的是做好三个网：互联网，社区网，新闻网。利用患者教育、公关宣传、社区活动、网络互动，实现品牌的提升。 以西安杨森 “送你一枝郁金香”健康流动课堂，对女性进行健康教育，西安杨森“达克宁栓剂”的消费者熟知度翻了一番，超过了80%。尽管其在健康教育中涉及产品的内容比例还不到5%。 6、并购新产品 渠道体系、销售团队和学术推广体系完备，企业不必空等着自主研发新产品，必须善于、惯用资本并购手段，展开新产品并购，让企业的营销体系变成快车道。 先声药业基于抗肿瘤药的并购可以多多学习。 7、建设根据地 按照市场容量和成熟度、商业客户基础、竞争程度、品牌区域影响力、区域资源等，将企业的市场划分为战略重点市场、维持市场和边缘市场。 将营销资源聚焦在重点区域市场，做深做透，建成根据地市场，先做区域品牌，再图全国霸王。牛奶、啤酒等，都已经为我们提供了范例。 最忌讳的是，资源有限，却想做无限的事。 要知道，一屋不扫，何以扫天下？！ 怎样高效利用爆发点？ 怎样打人更有攻击力？ 我有个朋友，喜欢练习拳击。他和我说，要想有攻击性，其一是提高接触前冲击体的速度，没有速度就没有冲击。人体的肩、胯虽然力量很大，但因为运动速度较慢，所以难以成为最锐利的武器。其二，减少力的作用时间，不要点到为止，而应该是最准确打击要害部位，一击必中，不给被击物以缓冲的余地，稳准狠；其三，减少力的接触面积：譬如直击拳，用尖端作为冲击体，以便减少接触面。 我把他的理论用到爆发点的运用在核心力营销上： 1、要快速：慢一拍步步落后，快半步招招领先。领导层的决策，团队的执行力，要果敢而迅速。分众并购聚众，是在上市上快人一步。制药企业要快速地抢资源（政策、终端、商业、心智等），抢市场，抢地盘，抢传播。 2、要精准：找准适合企业自身资源和竞争环境的爆发点，可以是传统的4P，也可以是蓝海战略，也可以是不对称创新，关键是找准，坚持！ 3、要聚焦：对爆发点要进行资源聚焦，增长长板撑竿跳，再补短板成铁捅。 文章摘自陈奇锐六年经验智慧精华——《突围•核心力营销》。连载中，敬请期待…… 柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商，旗下上海铂策划面向医药企业，专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务，已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊《医药战略参考》发行，欢迎登录公司网站：www.ptmkt.com申请。“提供能够构建、强化客户核心竞争力的营销服务”是柏青医药营销机构的使命。我们希望：通过我们提供的业界领先的专业化服务，让有战略、有实力、有志于“基业长青”的医药企业，获得并不断强化其核心竞争力。电子邮件：/* */