企业管理:品牌化经营——农业产业化的商机

从消费看农业产业化

当下，拉动内需成了国家经济政策的当务之急，其中就包括拉动农村消费。虽然县乡级市场的开发已经被很多企业提到很高的战略高度，但如何将市场潜力转化为现实利润成了关键。总体来说，农民收入分为两部分：打工收入和农产品销售收入。从社会发展看，农民外出打工进入城市，一定程度上加速了城镇化进程，但这并不能直接促进农业产业化，并解决以土地为核心的经济问题。于是，提升农产品盈利能力，发展农业产业才是解决农村经济的根本。因此，这就涉及到了农业产业化的问题。

中国农业经济体系更多处于一种自给自足的小农经济形态，虽然家庭联产承包责任制一定程度上增强了农民的生产积极性，提高了生产效率，但相比于国外农业产业，中国农业产业化层次还是相对较低的。同时，在全球化背景下，具有双刃剑作用的市场机制决定了单户经济体始终是难与以集约化生产模式为主的企业组织相抗衡。由此可见，提升中国农业产业化层次，完成农业产业运营主体由单户农民向企业组织过渡成为一种必然。从现代营销看，这种进程必然伴随着农业品牌化经营的壮大。

时机正在成熟，农业产业化将加速

政策大环境的影响——制度保障

近些时间，全球金融危机引发的经济衰退引起了世界各国政府的日益重视。中国政府更是出台了4亿元的稳定经济措施，其目的就是扩大内需，具有9亿农民的农村市场更是再被提及。为刺激农村消费，国家政府更是出台了一些具体措施，如对家电企业下乡的政策支持。

另外，农村土地制度也正在发生变化。前几年，国家取消了农业税，之后又延长了农民的土地承包经营权，甚至还可能进一步延长。近期，农村土地流转问题就引起社会各界的广泛讨论，国家也准备从政策进行改革并进一步放开。

资本输入——为农业产业输血

由于中国特殊的二元经济体系，城乡之间的剪刀叉导致城乡收入差距不断拉大。在一定程度上可以说，这是城市经济体系对农村经济体系的掠夺。当然，这有着较多历史因素，是一个既成事实。当下，城市经济已经发展到一个相对成熟的地步，基础发展设施、经济组织形态等所组成的经济体系相对完善，农村经济体系却落后很多，这其中就蕴藏着巨大的商机。此时，资本介入就成为一种必然。形象地说，资本就是农村经济体系的血液。

由于农业产业所蕴藏的巨大潜在商机，资本是有着介入到农业产业的冲动的。比如，媒体曾报道，某国外投资机构就瞄准了生猪养殖产业。从正面看，资本的介入会加速农村经济体系的基础设施的建设，将带来一系列连锁反应。正是由于资金缺乏，很多农业产业化项目没法操作。从负面看，资本介入也可能会给农业产业带来一定的潜在风险。比如，作为生产基本要素的土地一旦能够自由流转，逐利性极强的资本可能就会开展“圈地”运动。因此，在资本的选择上，当地政府和农民组织等各方都需要先评估其中风险，国家政府更应通过一些制度防止造成失地农民所带来的风险，尤其是针对外资的介入。

另外，一些所谓泥腿子出身的民营企业家基于对家乡的情感寄托也拿着手中的资本反哺农村。比如，河南春江集团董事长裴春亮自愿为村民建别墅改善乡亲的生活环境，还在自己所开办的企业雇佣本村村民。由此可见，一些成功的民营企业家是有着反哺农村的强烈意愿的，关键是要在制度上引导、在机制上鼓励。这往往会造就一大批农业产业化龙头企业，将大大加速农业产业化进程。

人口返乡流所带来的发展观念与消费潜力——提高农业产业活跃度

当下，面对不太景气的经济现状，一部分农民工选择携带多年积蓄返乡。另外，接受了良好教育的大学生也开始了新一轮的“上山下乡运动”。这两类人群的回归给农村经济体系不仅带回的是现实消费能力，更有相对宽阔的发展视野和其掌握或了解的发展经验。

整体来说，这部分人群对农村有着较大的感情寄托，其中一部分就是回到了家乡。由于这种情感寄托，创业积极性也比较强。虽然他们的资本等可依赖资源并不多，但星星之火可以燎原。他们的存在有利于提高农业产业的活跃度，甚至可能在将来发展成为支撑农村产业化的主要中小企业群。虽然龙头企业对产业贡献会非常大，但中小经济体的存在却是产业经济活跃的最主要支撑。

品牌经营的机遇

在此，笔者将家庭联产承包责任制后所形成的以家庭为单位的生产主体的经营模式称之为产品销售模式，以企业为单位的生产主体的经营模式称为品牌经营模式。前者与后者有着比较大的不同，具体可见以下表格：

传统农产品，迎合民众的复古消费观

随着生活方式的转变，消费观念正在发生巨大变化。首先，城市消费人群日益重视食品安全与健康等高质量生活的指标。虽然带有传统色彩的农产品或食品消费日趋没落，但并不是说这些传统的农产品或食品失去了生存空间。恰恰其中某些是具有非常大的商机的。比如，在中国农村曾经作为主食的以玉米面为原料窝窝头（饼子）是具有非常高的营养价值的。况且，长期以来以细粮为主的城市消费群正在意识到粗粮食品在营养均衡中的作用，如日益增长的肥胖率。

除了注重健康安全外，城市消费群日益注重消费的便利性和休闲性。此时，以初级为主的半成品性农产品很难符合这种形势。传统农产品或农村食品往往是家庭手工制作或作坊式制作，不可能大规模生产。引进工业化、标准化的生产模式有利于对传统食品的市场进行挖掘，进而能够满足民众的复古消费观。

附加值提升点——品牌塑造的基础

初级农产品为何卖不上价？如何拯救传统农产品产业呢？从品牌高度看，其中的关键因素就是初级农产品附加值太低。只有站在品牌高度进行农产品市场开发才会是出路。

提升点一：健康（纯天然）

提及农村，人们自然会想到田野、山丘等天然风光，比如在食品上纯天然就成了农村特色产品的卖点。在人们消费观念中，纯天然就是健康的代言词。

提升点二：纯手工（传统性）

有时一些农村特色的食品或用品必须以手工进行制作，否则工业化生产线模式反而可能会降低其传统性，降低了这些产品的附加值。况且，纯手工制作也可以有效利用农村低成本劳动力，提高就业率，具有较强的社会效益。传统手工艺品行业就是典型的代表。但此纯手工制作也需要借鉴工业化模式中的标准化制作模式，是在原有手工制作基础上的创新与发扬。

提升点三：便利性

初级农产品没落的原因之一就是其所不具有的便利性，比如北方农村的手擀面。由于生活节奏的加快，忙于生计并为理想而奋斗的城市人根本没有时间或心思去制作。于是，便利性就成了初级农产品深加工所必须要解决的问题。

提升点四：新技术改良的高品质性

总体来说，传统农产品的培育方式往往会导致产品质量难以提升，甚至是有害的，比如农药的频繁使用，这往往使一些极具特色的农产品无法打开国外市场。此时，农业生产新技术的运用就成了一种趋势。在此基础上，一些精品农产品就出现了，如有机蔬菜、有机水果。