企业管理:发现与创造：中国互联网走向品牌经营之路

中国互联网的兴起和快速发展虽然只走过了十几年的路程，但是已经成为人们生活、工作必不可少的一部分，如同现实生活中的衣食住行一般。随着互联网与传统行业的结合越来越紧密以及互联网带给人们生活、工作越来越多的影响，众多互联网企业的产品和服务树立起了良好的知名度、美誉度，与网民产生了深深的情感、心理连接以及现实需求的连接。今天，任何一项传统的业务都似乎能够在互联网上找到踪影，而任何一项现实世界人们的需求似乎都能够通过互联网来满足。有的专家不禁在设想人们在互联网技术上的虚拟世界得到的需求收获是否未来会远远现实世界。

显然，互联网成为了现实世界人们对于精神、情感、心理的渴望和需求，成为了无数人寻找现实世界难以寻找的精神、情感、心理满足的家园。在这个家园里，人们发现有着无限的空间和自由供自己进行展示、交流、沟通、交友、事业、婚恋、购物等活动，人们在获得快乐、快速、简单、便捷服务的同时，互联网企业也在人们心目中树立起自己的品牌印象。

作为一种产品和服务来说，互联网企业同样在实现用户规模上升和产品或服务销售增加基础上塑造着自己的品牌，并且不同的细分产品或服务都已经产生了强势的品牌企业。在此基础上，部分互联网企业开始进入了一个以品牌经营为主的时代。

品牌经营的核心是培养品牌价值和品牌资产、并通过品牌内涵和外延的不断强化丰富采取品牌合作、品牌延伸和扩张的形式扩大事业平台和实现经济收益新的增长点，从而获得长远的可持续发展空间。

那么，互联网企业如何培育自己的品牌价值？互联网企业如何进行品牌经营？哪些互联网企业可以实现品牌合作、延伸和扩张？互联网企业的品牌如何进行品牌合作、延伸和扩张呢？互联网品牌经营带给了传统行业企业哪些机会呢？

互联网企业品牌研究分析

为了理解互联网企业的品牌含义，我们有必要先回顾一下市场营销中品牌的概念。

英语品牌brand一词源于古挪威语。“brandr”意为打上烙印。用以区分不同生产者的产品（包括劳务）。从这个意义上说，品牌出现是市场的产物，是竞争的结果。

美国营销学会(AMA) 给予品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

美国营销大师米尔顿·科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌。”按照这种说法，品牌就是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。

品牌是企业核心竞争力的集大成者，是市场中企业相互区别的最重要标志，也是消费者进行货币投票的风向标。品牌体现了企业经营管理的全部内容，从产品、技术、员工到企业家，任何一个环节的疏漏都会影响企业品牌的声誉，也就影响着消费者对企业的态度。

品牌具有标记性、可识别性、差异性、动态性、综合性一个特征。标记性，品牌实质就是一种具有区分功能的标记，因此标记性是品牌最显著特性；可识别性，品牌是一种标记，而要使得其发挥标记作用，其前提之一就是品牌的可识别性，否则，品牌就失去意义；差异性，品牌所依附载体之间具有差异性，也正是这种差异性为品牌塑造创造了空间，因此，差异性也是品牌一般特性之一；动态性，是指品牌是依据条件而变化的，其包括品牌开发、发展等若干动态经营过程；（5）综合性，品牌是其所附载体特殊品质的标记，其构成可以分为“精神文化部分、组织部分和行为文化部分”。

有了以上关于品牌的基础理解后，下面就深入分析一下中国互联网企业的品牌状况。

互联网品牌的形象构成

品牌外在形象包括了品牌名称、品牌图形设计、品牌卡通形象三部分，共同组成了品牌的形象系统。品牌外在形象是品牌内涵的外在表现，是品牌与消费者发生接触的初级层次。探讨品牌外在形象，可以从基础了解互联网企业对于品牌的意识和观念。

第一部分：品牌名称

互联网企业或产品和服务名称命名一般有三种方式，第一种是以域名网址作为网站名称，或者以数字作为某一产品或服务的名称，如17173网站、www.51.com网站等，之所以会出现这种现象，来自于人们对于数字谐音的盲目心理或数字简单易记、能够快速传播等原因；第二种方式是以中文通用名、或者中文名与数字组合、英文组合作为品牌名称，直接说明网站或者产品服务的行业属性、特点、优势等，比如精品学习网、太平洋电脑网、中国交友中心等，通用名比较好记，应用最为广泛；第三种是专用名、特殊用名，这类用名一般较为独特，比如搜狐、新浪、携程、E龙、阿里巴巴、迅雷、电骡、QQ等。

品牌名称对于传统企业是至关重要的，对于互联网企业也同样如此。好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映品牌的特点，有强烈的冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。对于企业而言，好的品牌命名还可以提升自己和产品的形象。

不同的名称方式带给消费群体的印象和联想是不同的，其未来的延伸和扩张空间也相差很大。对于第一种将域名地址作为网站品牌的企业来说，其品牌形象显然是很弱的，也可以说其品牌形象还没有形成。虽然这些网站可能有着大量的使用群体，有着很高的浏览量，但是显然不具备品牌经营的条件。

第二种形式同样存在很大的局限性。虽然通用名称可以很直观地使使用群体了解网站的性质、内容和针对使用群体，但是却失去个性和魅力。在网络发展了十几年后的今天，数以千百万计的大小网站，足以使一个毫无特色的网站名称湮没在网络信息的洪潮中。我们可以看到大量的通用名称的网站在市场竞争中落后于专有品牌名称的案例。

比如搜索的领先品牌，不是搜索网，而是百度，网上书店的知名品牌不是书籍网，而是当当、卓越。几个早期的大赢家像美国在线、亚马逊、阿里巴巴、新浪等用的都是专有名而不是通用名。

最为知名且价值最高的品牌名都使用专有名，而不是通用名。这些品牌典型的有可口可乐、微软、奔驰、迪斯尼、英特尔、麦当劳、万宝路、诺基亚、雀巢、惠普、海尔和柯达等等。从品牌保护的角度来讲，通用名因其所具有的通用性，而导致品牌专有性降低，品牌名称不易受到保护。像博客中国就遇到了这样的麻烦，“博客”是一个通用名，而非专有名，现在网络上有数不清的博客站点，而你不能阻止他们中的哪一个叫“博客”。通用的品牌名称为品牌的发展和进一步推广带来了麻烦，现在博客中国推出了推出“bokee”的域名，来进行品牌推广。但无论如何，由于品牌名称的失误给品牌造成的损失已无法弥补。

通过品牌可以分析出来，互联网企业存在一定的认识误区，首先是将域名等同于品牌名，造成只有业务没有品牌的现象，其次为了追求简单易记而使得名称易于被模仿，无法建立品牌认知，再有就是部分企业品牌名称混乱。

未来也许会出现大批已经占有一定市场份额、拥有了大量使用群体的互联网企业掀起一场改名运动，以在互联网品牌经营时代重塑自己的品牌个性，以跟上品牌经营的步伐。

第二部分：品牌图形形象

大部分互联网企业都为自己的网站、产品或服务设计了品牌图形，一般来说有三种形式，第一种是域名或中英文名称的字型设计，第二种是专用图形设计，第三种是中英文、数字、专用图形的某种组合设计，而这种组合是无法拆分的，比如中华英才网等。

在这三种形式中，对于互联网使用群体而言产生的差异并不明显，但是专有图形的企业显然其形象更具差异化和扩张性。

同样，可以想象那些没有专用图形的企业，也必须未来考虑是否应该重新塑造自己的品牌图形。

第三部分：卡通形象

互联网产品和服务与使用群体在情感、心理上联系远远超过了传统行业，而这种联系在部分互联网采用了卡通形象后更为突出。通过卡通形象将网络产品和服务拟人化，将网民的网上活动以卡通形象出现，给予使用群体更多的情感、心理的触动，是一些互联网企业成功的主要因素之一。QQ的企鹅卡通形象就是最为成功的卡通形象应用案例。

卡通形象代言人代表的是品牌的形象和个性，实现品牌与消费者的有效沟通。其职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等；参与公关及促销，与受众近距离的信息“沟通”，并促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。卡通形象的营销作用在二十一世纪里越来越重要。

一个令人注目的事实是，美国《广告时代》杂志依据有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力的标准评选出了20世纪最能产生市场强烈共鸣的十大品牌形象。它们是：万宝路牛仔、麦当劳叔叔、绿巨人乔利、贝蒂克罗克、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、迈杰玛姑妈、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希尔。10个品牌识别形象中无一例外不是卡通形象，或具有鲜明的卡通化特点的视觉形象。

毫无疑问，互联网经济是一种体验经济，在体验经济之下互联网企业吸引使用群体的方式只能是体验营销。卡通代言人是“体验营销”中品牌与消费者沟通的一个载体或媒介，因为它可以赋予品牌与众不同的角色感，使消费者在产品的消费过程中，在对角色的感知、认同与 模仿中获得一种与自身心灵相契合的感官、精神等全方位的感受——体验；在体验中，消费者自己的价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等在角色身上又得以体现和认同。体验营销最不可忽视的元素是娱乐元素。

到目前为止，腾讯的企鹅卡通形象无疑是最受欢迎的，其已经从互联网走到了现实世界中，成为了消费群体最喜爱、最为流行的卡通，对腾讯品牌价值的提升和业务提升起到了至关重要的作用。

互联网企业的其它卡通形象有电驴卡通形象、软件下载网站DUDU的斑马卡通形象、猫扑网的小扑卡通形象、喜满你网站的快乐小人卡通形象、盛大圈圈的幸福家庭卡通形象、联众的doby(豆比)卡通形象、中国移动无线即时通讯飞信的卡通形象、淘宝网的蚂蚁卡通形象等等。

在腾讯影响下，一些互联网企业愈加重视起在消费群体中征集卡通形象的形式来提升自己的品牌知名度和美誉度。2006年2月27日联众公司开始以网络选拔的方式进行联众世界吉祥物征名、主题曲征集。3月27日，吉祥物征名揭晓，参赛名“doby(豆比)”成为吉祥物名称。同时，联众也如腾讯一样将卡通形象向着虚拟人物方向延伸，推出了联众秀。联众秀在卡通形象的五官搭配等方面投入很大精力，针对许多不同的用户群不同的需求，联众会推出细分的联众秀，根据不同的用户推出不同套系的卡通形象。

互联网企业的卡通形象热其实才刚刚开始，虽然有越来越多的企业采用卡通形象作为自己品牌的代言人，但是大多数卡通形象远没有达到腾讯企鹅卡通形象被网民所熟知的程度，很多卡通形象的知名度、受喜爱程度过低，企业的推广力度也很欠缺。

在根据品牌名称、品牌图形、卡通形象等三个方面进行分析后，我们发现互联网企业的品牌形象建设存在下面三个问题：

第一，大多数互联网企业在经营发展中没有清晰的品牌规划战略，没有基本的品牌塑造意识，忽视了品牌形象的塑造，使得品牌形象弱化。

第二，一些在细分市场处于领先或者中间地位的企业由于历史原因品牌形象设计存在严重缺陷，虽然有大量使用群体，但并能够为形成品牌价值提供良好基础。

第三，很多企业误以为简单好记就是一切，在考虑业务时没有以品牌核心价值为依据设计品牌形象的重要性，经营理念还停留在产品和服务阶段。

互联网企业品牌价值分析

品牌的构成包括了品牌内涵和外延。品牌内涵是某个品牌倡导或在消费过程中所形成的理念，且该理念可以为消费者带来某种利益。品牌内涵是构成品牌的元素之一。

品牌中最持久的元素是文化和个性，它们确定了品牌的内涵，也只有当它们与顾客的个性和情感发生震荡时，品牌才能引起顾客的注意，让顾客接受，并最终培养顾客的忠诚。探询强势品牌的成功轨迹，可以发现它们之所以具备强劲的韧性和强大的生命力，原因在于它们与客户之间超越了简单的产品和业务关系，建立了基于情感纽带的牢固联系，这样的品牌不仅满足了目标用户商品性的需要，更能引发他们情感上的认同和共鸣，从而成为目标用户生活中不可缺少的一部分。

现代品牌管理理论认为，创建品牌通常集中在设计（或加强）品牌视觉形象、激发消费者品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系三个方面。根据菲利普·科特勒的理论，一个品牌最持久的含义是它的文化、个性和价值，这三个要素构成了品牌的内涵和基础。只有当品牌内涵与消费者的需求和情感发生振荡时，品牌才能引起消费者的注意，既而产生好感、偏好，直至依赖、忠诚，也才能够成为品牌资产，为产品和企业带来价值。

按照现代品牌管理理论，品牌核心价值的三大价值主题是理性价值、感性价值和象征性价值。强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。

理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。QQ的情感价值无疑是其中最为突出的，在无数青少年的心里，QQ是他们成长伙伴，这种情感是无价的。

象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值，品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。

“亚马逊”会让人想起网上书店，人们也会很自然地把“阿里巴巴”同“网商”联系起来，就是品牌个性在互联网界的表现典型案例。

下面我们就分析一下互联网企业品牌的价值。

在分析中国互联网企业的品牌价值之前，我们先要看一看互联网企业品牌的形式，大致可以分为企业品牌和产品或服务品牌两个类别来进行。实际上，中国大多数互联网企业是以网站形式存在的，其品牌表现为网站的品牌。

下表是互联网企业品牌的分类。

不同的互联网企业根据自己业务覆盖范围和面对的使用群体采取的品牌战略也不同，一般来说有单一品牌战略、母子品牌战略、多重品牌战略等形式。任何一种品牌战略都是为了更大地扩大市场规模、提高竞争地位和产生更大的影响力。

互联网企业的品牌战略取决于三个方面：第一，涉及的业务范围跨度如何，如果面对同样的消费群体或者同样的业务范围，那么就采取单一品牌战略；第二，如果涉及多项不同的业务，或者面对不同的消费群体，或者为了将一项产品或服务能够与突出，就采用多重品牌策略；第三，为了推广新业务，一些企业采取母子品牌战略，利用主品牌的价值来提升子品牌的影响力。

下表是一些品牌战略的分析。

综合性门户网站和垂直性门户网站大多数采取单一品牌战略，这是因为门户网站基础的业务是信息平台，其网站的产品和服务是以内容为核心的，划分为不同的频道，而每一个频道其实无法形成一个单一的产品或服务。

多元化的企业往往采取多种品牌战略组合的形式来在每一个独立的细分市场竞争，比如搜索引擎、即时通讯、下载软件、音乐播放软件、购物网站、电子支付等等细分市场，推出独立品牌或者衍生品牌来对抗。

品牌清晰度是一个衡量指标。对于以信息为核心的网站而言，其品牌清晰度非常微弱，而对于垂直性的门户网站、某一产品或服务而言，其品牌清晰度逐渐提高。

大多数互联网企业其品牌清晰度较低，这是因为其产品和服务很难形成差异化和个人性，比如门户网站，由于其突出的是栏目或频道，而不是某一项产品或服务，所以品牌清晰度较低。

能不能让使用群体清晰地认知品牌内涵是品牌价值的关键因素之一。

下表是对一些互联网品牌内涵的分析。

在分析互联网企业品牌时，可以看到一个规律，越是专注的、单一的产品或服务、或者垂直性的网站，其品牌内涵越清晰，越是综合业务的网站，其品牌越模糊。

大多数互联网企业并没有在品牌内涵方面进行规划，这表现在多数企业没有自己的品牌口号，缺乏有意识的宣传品牌内涵，一些著名的网站也不例外。

互联网品牌价值高低涉及的评价体系如下表。

电子邮件 等

人才招聘、 网络游戏、 财经网站等垂直网站

电子商务、 健康网站、 线上旅游、

综合网站 搜索引擎 交友网站 即时通讯（及其延伸的虚拟社区）

综合来看，我认为互联网品牌价值呈现如下状态：

第一，综合性门户网站品牌价值难以和其行业地位以及使用群体规模相符。虽然综合门户网站有着庞大的浏览量，但是品牌清晰度、认知度并不理想。

第二，大多数以网址、中英文通用名为名称的互联网品牌价值较低。

第三，搜索引擎、电子商务、交友服务、健康服务、即时通讯、网络游戏等细分领域较容易出现较高价值的品牌。

第四，绝大多数互联网企业没有树立品牌形象，真正具有品牌价值的企业为数很少，在细分市场中处于领先地位，并且有着良好的品牌外在形象设计。

第五，大众式传播和新业务创新是互联网品牌形成的最佳形式，体验构成了消费者感受品牌的过程。

GOOGLE之所以能够成为世界上市值最高的互联网公司，就是因为GOOGLE一直以来都把创造客户需求放在首位，通过对自身搜索技术和搜索产品的创意和升级，不断地推陈出新，从GMAIL到视频搜索到本地搜索，GOOGLE的每一个新产品的推出都能对整个行业带来冲击和振荡。GOOGLE从来未曾推出过一个广告来试图建立自己的心理区隔和品牌形象，然而GOOGLE不断通过新产品新技术的推广来创造客户需 求，消费者从GOOGLE产品中体验到了无限创意，GOOGLE的品牌形象潜移默化中就成为了世界上最开放、最具有创意、不断颠覆的形象。

第六，卡通人物形象的设计和推广，对于互联网品牌建设起到了至关重要的作用。另外还有虚拟的故事情节。

比如GOOGLE，其强烈的品牌记忆符号就是每逢特别节日，其网站的LOGO就会变身，变成节日卡通形象，节日LOGO已经成为GOOGLE品牌文化重要的一部分。比如百度推广其搜索引擎时，就杜撰了一个”小度”和”白依依”的爱情故事，并且让网友自发续写其故事，让网民在续写中感知其产品。

品牌经营，互联网企业长远发展必然之路

在部分互联网企业塑造了良好的品牌形象基础上，这些品牌形成了一定的品牌资产价值。

品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。通过品牌资产可以为顾客增加或减少价值，因为品牌资产有助于解释、处理消费者储存的有关产品和品牌的信息，也能增强消费者在做出购买决策时的信心，然而更重要的是品质的认知度和品牌联想能够提高顾客使用商品的满意度，这对培养忠诚顾客有着重要作用。同时品牌资产也能向企业提供价值。

心理学角度来看，发展品牌与消费者的深度关系，就是要把消费者当作一个独立的个体，了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性所发生联系。具体说来就是要 观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西，也就是了解他们是什么，做什么，想要什么等三个方面的问题，进而才能深入认识他们为什么会这样做。

与消费者产生深度关系的因素是他们的行为偏爱和兴趣。比如说他们喜欢上网、看足球比赛、旅行、做家务、投资和外出吃饭等等。如果互联网品牌能成为这些行为偏爱或兴趣的一部分，并为消费者带来额外的功能性和情感性利益，这时品牌就深入到消费者的生活。

消费者的拥有物也是品牌与他们产生深度关系的重要因素之一。消费心理学认为，在一定程度上讲，个体所使用的互联网服产品和服务价值观念以及行为偏爱等。拥有物的定义在此非常宽泛，包括人员、场所、思想、群体和物件，所有这些拥有物都能表现和加深自我概念。有时候，品 牌本身也是拥有物之一，表达着情感性和自我利益。就像前面的三星手机所说，当消费者拿着三星手机时说“这个品牌就是我”，即当品牌成为他生活的一部分时， 或者当拥有品牌使某人得到一种欲望满足感时，此时品牌已经形成了与消费者深层次的关系。

品牌与消费者的沟通与发展的程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的关系 即价值的发展中得到体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心目中该品牌地位稳定程度的 问题。简言之，品牌的成长就是一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系的过程。

品牌经营包括了三个方面：品牌延伸、品牌合作和品牌扩张（授权）。

品牌延伸品牌延伸，是指凭借成功品牌在相同市场上推出改良产品或全新的产品。例如，海尔在电冰箱领域培育品牌成功后便进入其它白电产品领域。显然，成功品牌能够帮助企业更容易地进入其它产品品类领域。

品牌合作是指与其它品牌合作进行推广或者销售某种产品和服务。

品牌扩张（授权）是指现有品牌进入完全不相关的市场例如，雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商，后来进入音响、钢琴、电子琴等领域，这就是典型的品牌扩张行为。

品牌延伸是相同的市场，如都在互联网行业内的延伸。品牌合作可以是同在互联网内的企业，也可以在不同的市场；而品牌扩张则完全是在不同的市场，既互联网之外的传统市场。

互联网品牌延伸有两个途径，第一大途径是面向相同需求的品牌延伸，即品牌延伸前后不同产品满足的是同类需求或类似需求或替代需求或关联需求，可能是相同顾客也可能是不同顾客的同类需求或类似需求或替代需求或关联需求。品牌延伸的第二大途径是面向相同顾客的品牌延伸，即品牌延伸前后不同产品满足的是相同顾客的不同需求。

目前互联网品牌延伸的案例很多，下表是一个简单的列举。

品牌延伸的基础在于品牌拥有高品牌资产，而且，品牌延伸的目的就在于利用这种高品牌资产去拓展其它产品市场进而获得利润，可以说，品牌延伸是一种品牌资产转化为利润的过程。互联网品牌延伸来自于新业务竞争的需要，采用单一品牌能够较好的解决新业务的知名度，而且新业务在原有业务基础上开发而来，与原有业务有着很强的关联性。

相对来说，在推出新业务时，采用品牌延伸而不是独立品牌是一个较好的方式，但是对于竞争激烈的细分市场可能由于竞争对手独特品牌的压力而导致新业务消费者认知困难。

实际上，互联网品牌延伸的新业务很多都难以和一些强势的独立品牌抗衡。如新浪UC在即时通讯的竞争中一直难以发展。

品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中最重要的是消费者对原品牌认知（知识）、态度、情感以及它们之间相互的影响。现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。

第一：品牌的强势度

首先是品牌感知度。品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。其次是品牌定位度，品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。最后是品牌知名度。品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名称、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。

第二，产品相关性。

产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。产品关联性可以分为两部分。首先是具体产品的相关度，是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。其次是受众的相关度，指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。

根据品牌延伸的理论模型与构成要素，为了更深入地研究品牌延伸机制，目前主要采用的是认知心理学的研究方法，据此深度把握品牌延伸机制及其营销意义。

该方法假设某一品牌A最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义（meaning）和联想（association）。这些意义与联想可记为（a1,a2,…，an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的延伸对象吗？认知心理学的研究认为，消费者认识这一问题要做两个方面的评估：一是产品Y与主产品X之间的相似性评价。如果产品Y当被认为与主产品X之间确实存在相似性时，则要进行第二步评价即延伸产品Y与品牌A的意义和联想的融合性评价。融合性评价包括以下内容：

（1）品牌A延伸到产品Y上后，哪些意义和联想可以转移到产品Y上去。

（2）Y产品的哪些意义和联想不能与主产品X存在即与Y不能建立联系。

（3）品牌A的某些意义和联想，转移到产品Y上去后可能成为负面联想。

认知心理学认为，消费者通过对品牌认知与分析后会得出产品Y与品牌A之间是否具有融合性的结论。换言之，如果消费者通过上述评价，品牌A（意义与联想）就可以延伸到产品Y上去。这就是所谓“品牌延伸的静态分析”。其心理实质可以用品牌认知与情感理论进行解释。

进一步研究认为上述的分析方法是将品牌（消费者概念）与产品的关系视为单向性的，这对解释品牌延伸能改变品牌意义与丰富内涵就显得不够。目前认知心理学对此的研究方法又作了进一步改进。该方法认为，品牌A可以影响延伸产品Y，反过来，延伸产品Y也会影响与作用于品牌A，认知这一问题就得需要从品牌延伸认知心理学的动态角度加以分析。品牌延伸的认知心理学动态分析，其实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看，品牌延伸产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。这就是说，品牌延伸的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进，相互适合的观点是一致的。

此外，品牌延伸还应考虑以下六点：(1)行业和产品的特点； (2)产品的市场潜力和市场空隙； (3)市场竞争格局；(4)行业的发展状况和方向；(5)企业经济实力及其品牌推广力； (6)企业所处的宏观和微观环境等。

按照上述的理论分析，我们就可以看到为什么有的互联网品牌能够实现成功延伸，而有些延伸却效果差强人意。下面我们拿腾讯和新浪做一下比较。

在新浪向着即时通讯延伸时，我们发现这个延伸注定是无法成功的。首先其延伸的时机已经失去，其进入即时通讯市场时腾讯等强势品牌已经树立起了强大的竞争壁垒，并且已经从简单的聊天工具延伸到虚拟线上生活社区，这种优势地位很难撼动；其次是新浪UC与新浪的品牌相关度较小，在网络使用群体中，一直认为新浪是一个门户网站、中国最好的内容平台，使用群体很难将新浪与即时通讯联系起来；还有，即时通讯工具的主要技术、核心价值、产品属性与门户网站有着很大的差异，使用群体要求的不仅仅是便捷快速简单；最后，新浪作为门户网站并没有形成良好的品牌定位，推出新浪UC后反而降低了使用群体对其品牌的认知度。

同样，搜狐推出了搜索引擎搜狗以及其它企业推出的一搜、中搜等服务也同样由于这样那样的因素没有获得期待的成功。

相反，QQ的品牌延伸是非常成功的。从即时通讯工具延伸到QQ秀、QZONE、QQ宠物给人以顺理成章的感觉。首先，这些产品和服务基于同样的使用群体，产品相关性的受众相关度很强；使用群体对这些新服务的品牌联想是一致的，而且新服务的推出为品牌增添了更为丰富的内涵，增加了品牌价值；再有，通过即时通讯平台可以很好的整合所有的服务，从而使得品牌成为一个品牌组，而不是分散的形式；最后，这些服务恰好存在着良好的市场进入时机，当时的市场存在的巨大的市场缝隙和容量。

这样分析后，我们不难发现，互联网企业品牌延伸需要恰当的产品和服务、恰当的市场时机、恰当的使用群体关联以及强有力的品牌支撑。

品牌合作与扩张，互联网与传统行业如何结合？

与传统企业进行品牌合作和将品牌扩张至传统领域是互联网强势品牌的必然之路。对于拥有较高品牌资产的互联网企业来说，由于其品牌已经建立了与消费者亲密的关系，具有了强大的价值，扩张至传统行业能够获得良好的回报，并赋予品牌新的价值。从线上生活的伙伴到现实世界的伙伴，进一步影响使用群体的生活和工作，进一步将与消费者的关系深入，是与传统行业结合的理由。

创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌合作与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。

互联网企业品牌合作或品牌扩张，最好的模式就是品牌授权。

在品牌合作方面，我们可以发现QQ与兴业银行共同发行虚拟银行卡、MSN MESSENGER与招商银行共同发行双品牌信用卡等多个案例。

2006年2月，招商银行和微软MSN联合宣布发行一张具有MSN服务功能的信用卡，在这中信用卡的表面印刷上了MSN的品牌和形象。招商银行MSN珍藏版VISA MINI信用卡传承了招商银行VISA MINI信用卡袖珍、迷你的特点，不仅具有招商银行信用卡消费、理财、旅游、保障的强大功能，更结合MSN丰富的网络服务，集实用、观赏和收藏于一体。该 卡除具有招商银行其他强势功能如积分永久有效、分期付款购物、近万家折扣优惠商户外，还具有MSN个性网名、MSN Alerts即时通信提醒、MSN Spaces分享办公室生活秀、哈根达斯9.5折优惠等专属功能。

品牌授权是互联网企业实现与传统行业结合的最佳形式。

纵观迪士尼卡通的成功，都不是靠贩卖一个单纯的卡通形象而取得的，而是围绕卡通形象所构成的庞大的产品体系的成功。当年的美国孩之宝玩具公司的卡通片《变形金钢》甚至是其免费送给央视播放的，而他们用这一点牺牲换回的是50亿的卡通相关衍生产品的市场回报。

在美国，品牌授权已达到1050亿美金规模，卡通产品授权达到600亿美金。资料显示，全球共有3000家厂商生产迪士尼1.4万种授权商品。 日本三大卡通偶像之一的皮卡丘，其衍生产品在国内外共有1122家公司制造销售。在我国，卡通品牌授权空间巨大，仅北京、上海、广州青少年每年在卡通授权商品上的消费就高达13亿元。

国内传媒机构研究表明，广告费用投入加大一倍，只取得市场份额3.5％的增长，而品牌优势可以使市场份额数十倍提升，但要打响一个品牌，动则一二十个亿，而且需要多年积累，所以位于大型企业偏中、中型企业偏上的众多厂商都希望通过授权搭上品牌的顺风车。按国际惯例，在品牌授权领域，通常以产品 5000万元年销售码洋的8％，即400万元作为一年的动画形象使用费。国际上的卡通授权项目分类很细，像服装即可分作十几类分别授权，每授一项至少 400万元。在图书、音像制品、文具、玩具、服装、饮料、食品、日化等儿童产品行业中，至少有2000余项产品可单项授权。2000项每年可有至少80个亿授权收入。授权企业的销售额往往超过5000万元，随着授权企业销售额的逐年递增，授权收入也将随之扩大。

在互联网界，腾讯QQ通过品牌授权进入传统行业的案例最为经典。

2000年腾讯开始开展QQ品牌及卡通形象授权业务，授权东利行等专业公司生产销售QQ周边产品，并开发出QQ毛绒公仔等品种繁多的卡通产品实物。

腾讯的品牌授权包括四种模式：商品形象版权的授权——向被授权商提供形象版权；促销授权——被授权商可以运用商标、人物及造型图案，与自己的促销活动结合，规划赠品，促进公司产品销售；主题授权——被授权商可运用商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主题项目，比如生产玩具、文具、服装等产品；通路(渠道)授权和特许加盟。瑞雅广告(东利行下属企业)已授权品牌及合作的QQ形象产品有：QQ服装专卖店(东利行 •Q-GEN) (含QQ休闲装、手表、包袋、毛绒玩具、精品饰物等) QQ湿纸巾、QQ盒装干纸巾、QQ CD包、MP3包、数码相机包、电脑周边产品、汽车装饰品等6大系列600多种产品。合作的客户包括中国电信、中国移动、西门子、摩托罗拉、可口可乐、UT-斯达康、喜之郎、联想、中国石化、友邦保险、康师傅、华凌集团、21cn、美宝莲、广发银行、广州市商业银行等等逾百家合作客户。

对于互联网企业和传统行业来说，设计品牌授权方面需要考虑下面几个因素。

第一，互联网品牌的可扩张性。

不同的互联网细分市场的品牌有不同的可扩张性。可扩张性取决于三点：第一，互联网产品和服务与使用群体的联系紧密程度。广泛使用并且使用频繁的产品和服务显然可扩张性较强。第二，互联网产品和服务与使用群体的情感和心理交流紧密程度。虚拟网络世界中的产品和服务在和使用群体的情感和心理连接上是品牌形成的核心，而不同细分产品和服务的情感和心理连接紧密程度决定了其品牌的可扩张性。第三，品牌的独特个性以及与现实人们生活的联系程度。

第二，互联网品牌与传统产品或服务的相关性。

相关性包括了三重含义。首先是相同或相似的消费群体，这是互联网品牌向传统行业扩张的核心基础。其次是满足相同或相似的消费群体需求。虚拟世界中和现实世界的需求有着相似性，扩张必须建立在消费群体需求一致或相似的前提下。比如，网络购物的品牌向着现实中的购物商场扩张，或者交友类网站品牌向着现实中的交友服务扩张，再有虚拟社区品牌扩张到以交友聚会为主题的服务。第三，能够引起消费群体相同或相似的品牌联想。

第三，扩张对于品牌是否能够增加价值，传统产品和服务是否有良好的品质保证。

下图是对互联网品牌向传统行业扩张的分析图形。

	电子邮件 软件下载等				在线旅游 电子商务 健康服务 网络游戏等				综合网站 搜索引擎 交友网站 即时通讯

	耐用消费品、高价值产品

	电子产品、数码产品等
	商业休闲服务、运动产品、家居用品等
	服装、玩具、日常用品等消费品

简单而言，互联网品牌向传统行业扩张的难易程度有三点规律：

第一，越是科技性高的行业越困难。

第二，价值越高的产品越困难。

第三，家庭或企业消费的产品难度大。

下表是对目前部分互联网著名品牌向传统行业扩张的分析。

对于传统企业，通过品牌合作或授权借用互联网著名品牌无疑是市场竞争的可选择项。在这方面，QQ与淘宝不约而同与传统商业的结合是值得研究分析的典型案例。

在2005年，三斯达鞋业有限公司获得深圳腾讯授权，开发出一系列QQ运动鞋。开发出来的产品有200多个款式，1000多个配色的，结合市场情况，从中挑选出200多个配色的产品投入市场。这是运动鞋业第一次与互联网企业联婚。

腾讯的品牌授权还不断地扩大着领域。2006年3月份腾讯品牌授权的全新概念IT卖场在长沙开业，商城命名为科佳·QQ电脑城。

科佳·QQ电脑城在卖场布置上大量使用亲切、可爱的QQ卡通形象提升整个卖场的文化氛围，是全国首家QQ主题文化IT卖场。某资深业内人士曾预言：新的一轮IT卖场的竞争不只是位置、场地、环境、服务、配套功能设施的竞争，更主要的是卖场文化的竞争。科佳 ·QQ电脑城将在主题文化营销、特色营销上进行大胆的探索，深入发掘企业文化在企业经营上的作用，围绕QQ所具有的时尚、前沿的文化内涵，全力打造QQ主题文化特色，结合QQ的特征和现代网络进行特色营销，充分利用与QQ有关的联想开展各种促销活动，将科佳·QQ电脑城的形象丰满起来，最终使QQ的品牌增值，使卖场的品牌沉淀，通过文化创新抢占IT行业制高点，引领新一轮的IT卖场潮流。

2006年7月，淘宝网聚为投资有限公司达成合作，授权其使用“淘宝城”的冠名权，允许其在旗下商场使用“淘宝城”商标，首家1.2万平方米的淘宝商城是位于南京西路580号的原“韩港城”。随后11家商城的开业时间也已在计划之中。淘宝网表示，未来几年内，还将把商城扩展到广州、北京、成都和深圳等城市。

扩大市场影响而不是进入百货业可能是淘宝网此举的主要原因。淘宝网方面表示，真正开设百货商场还没有列入目前的计划，冠名“淘宝城”只是带有试验性质的举动。

淘宝公司总经理孙彤宇昨天解释说，之所以会对现实中的百货商场感兴趣，是因为在网上购物的人普遍要求“眼见为实”。

据了解，和一般的商城相比，这个网络商城的“现实版”将全面覆盖无线网络，顾客既可在店内看商品，又可在网上购买。除了硬件设置外，淘宝公司还将定期提供免费的网络开店培训，鼓励“淘宝城”的租户在网上开店。淘宝网的卖家们只要通过身份确认，并与商城的经营公司达成协议，就能享受最低6折的租金优惠。

在QQ和淘宝的品牌扩张中，都是先由传统行业的企业提出了合作的构思，通过向腾讯和阿里巴巴的管理者传达先进的经营理念和品牌意识而最终达成合作的。

可以想象的未来必定将会有越来越的企业向互联网企业寻求这种品牌合作，更多的互联网品牌向传统行业的扩张等待着人们的创造。

就在本文即将写就的几天前， 2007年5月16日，胡润百富在上海发布的2007中国最有价值品牌榜中，我们可以看到互联网界的腾讯QQ、阿里巴巴分别以62亿、54亿排在第28位和32位，这说明互联网发展的历史虽然较短，但品牌价值的提升却异常快速。

2007胡润品牌榜

在这种情况下，互联网界著名品牌的成长性极为关注。腾讯有可能在未来数年持续保持品牌价值增长的势头，继续保持互联网界第一品牌的地位。而会否成为中国最有价值的品牌，值得所有人的关注和期待。