4月27日上午9：30-10：30，远东控股集团高级副总裁兼新闻发言人徐浩然先生做客人民网嘉宾访谈，谈企业的品牌建设，以下为访谈实录。
主持人：各位网友大家好，欢迎收看人民网“中国企业新闻发言人”系列访谈栏目。今天做客我们演播室的嘉宾是北京大学经济学院博士后、远东控股集团高级副总裁、首席品牌官、新闻发言人徐浩然先生。
徐浩然：各位网友，大家好。
我觉得人生应该多一点体验
主持人：和徐总做这个访谈特别有压力，徐总之前也是我们的同行，也是非常知名的主持人。
徐浩然：我做了十几年的主持工作。
主持人：您的职业生涯是很有传奇特色的，先是做新闻工作者，然后转行做职业管理者。这个过程是一个怎样的转变过程？
徐浩然：我最早是在中国传媒大学读书频道，然后在读书工作期间，我就发现这个传媒工作是我的最爱，我从事了17年的新闻主播、记者，分别在云南卫视、广东卫视和江苏卫视等等都工作过。后来我又读了管理学的博士学位，我就对企业管理充满了热爱，但是光是学理论没有实践的话，可能大打折扣了，所以最终我决定到企业去锻炼。因为传媒对我来讲已经比较熟悉了，我想一个人如果老重复自己熟悉的工作实际上有点浪费，我想干脆不如到企业去迎接一份新的挑战，所以就去了企业。
主持人：是想突破自己。
徐浩然：因为人生的长度是有限的，我们能改变的就是它的宽度，所以尽量使自己多一种职业体验，多一种人生的感悟，对每个人来讲都是很重要的，所以我把到企业去工作当作新的学习的开始。
主持人：用有限的生命做无限的事业。
看您的简历的时候，我有一点被惊到的感觉。在广东卫视、江苏卫视做过高级编辑、新闻主播，十余年来所采访、主持、策划、编导的电视、新闻、专题、纪录片等获过全国“五个一”工程奖、中国新闻奖、中国广播电视新闻一等奖等40余个国家和省级的奖励，目前出版了《错误》、《个人品牌》、《文化》、《产业管理》等等很多个人著作。您当时在工作者的时候已经风声水起，怎么舍得放下这样的成就，然后重新开始做新闻发言人的工作？
徐浩然：我作为一个企业来讲，企业有很多种不同的类型，针对不同的，我们可以学不同的东西，我学习到企业，也不光是我想去，而是远东控股集团主席是我多年的好朋友，他也曾经多次感化我，希望我能够加盟远东，加盟远东的事业。所以我也被他的真诚所打动。刚开始还没有特别想要起来企业，我还想到高校当老师，后来他对我这么诚意的邀请，对我来讲有一种诱惑在里面。从媒体的角度来讲，做了这么多年，我们曾经报道、采访别的优秀企业，我做了很多这方面的主持、采访。但是后来我发现，你学习它也好，去研究它也好，都只是隔着。但是如果你能亲自投入到企业的运作当中去、经营当中去，你就可以直接投身到这个大海里去。所以海水是苦、还是咸，必须到海里游泳才能尝得到，在岸上做研究、做理论还是纸上谈兵的事情。我愿意放弃我自己的传媒生涯，是因为传媒对于我来讲已经做出一定的成绩了，如果再在这些成绩里继续工作，当然也有很好的价值，但是我觉得人生应该多一点体验。
主持人：当时衡量了几个因素？
徐浩然：一个是自己的人生定位，这是一个因素，我究竟将来想干什么，我要成为什么样的人。我认为我的商业智慧，某些方面还是不错的。比在传媒工作积累的智慧有时候还要有一些灵感。
第二个因素，考虑到什么样的企业去工作。因为不同的企业带给你的挑战和感受是不一样的。外资、国企、民营，我觉得到民营企业，尤其是像我们的企业家蒋先生，他是草根企业家起来的，一步一步走到了今天。高速成长的企业，十几年、将近二十年的成长历程，它的成长速度和成为中国行业的龙头，他背后一定有成功的逻辑和经验，需要我参与到其中去总结和感受，我觉得这是对我人生一次新的历练。
第三个因素，我自己的人生，是一个学习型的人生，我希望我这辈子能够不断地学习，不管在商海还是在媒介，还是在学校，不断地学习，学习的方式有很多种。比如在学校是理论的学习，到传媒是见证社会发生的变化的学习，今天的新闻就是明天的历史的学习，可是到了企业，它又是一种新的学习，因为企业最主要的是讲业绩，最主要的是要让你产生一个业绩，企业用业绩说话，在这个里面是结果导向型的，和其他的成长方式是不一样的。所以在企业里面能够学到很多在其他行业学不到的东西。
所以三个方面的原因，我觉得我能够转身。
主持人：当时是多大？
徐浩然：一年多前。现在也三十好几了，快四十了。只要想学习，任何时候都不迟，活到老、学到老。
主持人：您当时选择到远东，考虑没考虑待遇问题？
徐浩然：当时我在江苏卫视做主持人的时候，江苏卫视是以高薪把我挖过去。
主持人：有多高？
徐浩然：网上能够查得到。当时我在广东卫视做主持人、主播、制片人等等，广东卫视本来是很好的传媒，江苏卫视想办一个一个小时的大型直播栏目叫《江苏新时空》，要在全国物色一个主持人，很多人报名，有人也鼓动我参与，后来它是以高薪揽才，后来基本上我中选了，到了江苏卫视。当时也是中国年薪最高的主持人，就是对外公布的年薪，可能是比较好的。当然我觉得到了企业，个人方面的回报不会比传媒差，本质企业是讲绩效的，但是企业的绩效是和你的业绩表现和你创造的价值是捆绑在一块的。到企业的目的不是为了多拿点钱，而是为了能够使自己得到一种锻炼和提升。我觉得这个的价值是我首要考量的。这比简单拿多少回报更重要得多。
主持人：您刚刚提到的人生定位和要去的企业是一个什么样的企业，还有自己人生价值的体现，还有待遇。这几个因素，您怎么给他们排序的？
徐浩然：最主要的就是人生定位。第二，是人生价值体现。第三，是自己的学习能不能够延续。第四，薪水。对于学习型的人来讲，你到一个企业来，说句不好听的，他让你在这样一个位置上工作，按理说，如果你把它当作商学院的实习基地的话，你要给企业交钱。虽然你为它创造了价值，但同时它也让你得到了很多。究竟你的付出和你的回报哪一个多哪一个少，某种程度上，我们在为企业创造价值的同时，企业也给我们带来了很多的收获。就像当年我在媒体工作时讲过一句话，虽然我们这些人在媒体上付出了很多，做媒体也很辛苦，我以前在广东卫视做的是类似《社会纵横》这样的节目，它是一个针砭时弊的揭露社会阴暗面的节目，这个节目的投入、经历，包括做主持和记者，我采访过100多个死囚，采访过很多大案要案，等等你要投入、付出、辛苦，可是在这些辛苦投入的背后，你得到的不是鲜花和掌声，你得到的是人生的感悟，得到的是人生自我学习的力量，我觉得这些方面远比你表面上的光鲜东西重要得多。当你的所得和所付出的东西比较的时候，不一定要比较在金钱上，看得见的东西，有很多是看不见的东西，只要是学习型的人，永远在不断地成长，永远在吸水，当吸水的时候就膨胀成更大的海绵，人一辈子要做一个海绵，做一个不断膨胀的海绵。这是我和很多人不一样的地方。有的人到一定程度就消耗干了，就不断地消耗自己的资源和自己的能源，最终老是重复自己，或者消耗自己过往的经验和知识。当然也可以维持一个正常的生活和工作的状态，看起来也是不错的。但是我个人总是喜欢挑战自己。
主持人：这是经验之谈。
徐浩然：我不能说成功，在这个路上我永远不能说成功。我不断地学习东西，就像我不断地迎接考试，这一场考试考了高分，下一场考试不见也能得高分，所以，不断地自己去挑战自己，自己给自己考试，自己给自己打分，自己对自己严格要求，因为打分打得很高，没有意义，你自己自我满足。当然对生活应该自我满足，但是对于人生的成长和人生的历练永远不要满足。
主持人：您之前做社会新闻，包括吸纳一切所有的新闻工作者的经验，给您后来在企业做新闻发言人带来了什么样的利和弊？
徐浩然：我以前做的社会新闻比较多，做社会新闻的时候我发现，老百姓最关心的是什么。我发现我们国家的政策和人民群众的需求方面我们要做一个很好的桥梁，做一个纽带。上情如何下达，下情如何上达，都是我们媒体工作者最重要从事的工作，意义就在这个地方。
到了企业之后我发现，一个企业也需要对外有一个很好的信息沟通的管道，要有一个很好的沟通平台和制度。往往有些公众对企业缺乏了解，或者说有时候会产生误解。在这个时候，如果说有一个很好的信息发布，或者说不断地展现自我企业信息的平台的话，可能会消除很多这样不必要的误会或者误解。我觉得这是做媒体人很适合做我们企业新闻发言人的工作。我真希望有很多的媒体人也投入其中。
主持人：您不是要来媒体圈挖人了吧。
徐浩然：我觉得这应该是互动的。做企业的人也可以从事媒体工作，做媒体的人也可以到企业工作，我觉得可以形成一种互动。
主持人：职业是有互通的。
徐浩然：社会应该是比较自然的流动，人才形成一股人才流。企业就资金流、信息流，还有人才流，还有物流，人才能够流动起来，也是对社会非常好的。各种人才都有他的长短、优劣，把这些长短、优劣换一个地方，他的长处可能一下子爆发出来，在这个地方体现不出来，在那个地方，这个长处可能和那个单位的需求吻合了，我觉得是非常好的事情。
远东是一个受人尊敬的企业
主持人：您现在在远东负责新闻发言人的工作，您负责品牌建设和企业文化这两块的工作。新闻发言人的职业和品牌建设、企业文化建设，在中国企业的地位是比较尴尬的。不知道您有没有觉得？很多人会觉得这是一个投入大，但是收获小的面子工程。
徐浩然：这是两块。一个就是新闻发言人这一块在中国的企业界制度还不是很健全。因为我们目前在政府机关也正在逐渐健全。但是政府机关毕竟做得比较好的，因为这涉及到政府机构的对外信息披露的政府的要求。但是作为企业来讲，好象似乎可有可无，它觉得有必要披露我就说，没必要披露我就不说。或者记者追查，他也可以不说。企业更多的是一种好自为之的感觉，愿意做就做，不愿意做就不管了。我觉得在这方面有重大的缺失。但是通过一些案例我们不断地发现，很多企业出现问题也好，或者公众对企业有一些误解、误判也好，都是因为公众和企业之间，或者政府和企业之间，由于存在信息不对称，所以出现了各种不愿意看到的结果。我觉得随着中国企业越来越规范，慢慢中国越来越融入世界，中国的企业越来越有一种可持续的成长，必须要在信息披露方面，不管是否是上市公司，都应该进行非常好的信息披露，向社会做一种承诺。因为信息披露实际上是一种承诺。比如我们前段时间，远东控股集团发布了社会责任报告，我们在北京把去年做的一些工作，我们承担的社会责任，对员工、对股东、对客户、对政府、对社会各个方面所尽的责任，做了一个很好的报告。当时我们曾经是要求是五个满意，即员工满意、股东满意、客户满意、政府满意、社会满意等等，我们要向社会做一个承诺。在社会制度方面，新闻发言人是很重要的。但是往往缺失。有时候存在另外一种现象，我们的CEO可能成为首席新闻发言人，有什么话直接就说，有什么想法直接就讲。这个时候也会出现一些问题。比如，有些不一定是CEO适合讲的话，为什么我们的外交部发言人不需要外交部部长来回答问题，有时是需要一个发言人进行过渡，发言人进行一个统一的传播，而且发言人的语言相对会比较规范一些。所以中国的企业在这个方面有很大的缺失。
主持人：您去了一年之后，您所看到的远东在企业文化建设、企业品牌管理这一块和其他的企业有没有什么不一样的地方？
徐浩然：远东是一个受人尊敬的企业，我们曾经自豪地认为，我们有五个比较特殊的地方：比如董事局主席是中国最早成为十六大党代表的先进企业家。第二，远东的改制在中国的企业里可能是绝无仅有的，我们经过了将近20年的发展，经历过四次的体制改革，从一个私营企业到我们的乡镇企业，再到股份制企业，再到大型混合所有制企业，再到民营企业集团，经过了四次改制。第三，远东算是全国最大的安置残疾员工的企业，这么多年来，我们安置了将近2000个残疾员工，可能在中国的民营企业里面是很少的。第四，我们成立了中国第一个，也是唯一一个定向资助残疾人就业培训的基金会，2007年5月份成立远东慈善基金会，我们出资8296万，对这些残疾人就业进行培训。第五，我们是全国第一获得全国企业文化示范基地的民营企业，就是中国企业联合会评选的。远东有自己的一套特色，有很强的受人尊敬的个价值平台。另外远东是非常敢于承担社会责任的企业，我们最近发布的社会责任报告，在经济寒冬里面，很多企业可能忙着自身的发展，或者稳定，除了这些东西以外，我们还向社会发布社会责任报告，在这种寒冬里面发布就不一样了。所以我们觉得远东是受人尊敬的，而且是值得人信赖的，而且是敢于承担责任的企业。你在这个时候做新闻发言人，对外发布，我们网站每天都有很多更新，我们的报纸、我们的电视节目，我们自己优点是节目在全国播出，我们参加很多会议活动，这都是不断地在社会公众面前进行一种承诺。因为对外传播的同时，等于也是对外接受所有媒体的监督，接受大家的承诺，所以我觉得这是很重要的事情。
主持人：您加盟远东之后，给远东的企业文化和品牌建设制定了什么样的战略规划？
徐浩然：做了很多事情，比如我们制定了我们的品牌战略规划，比如我们创办了远东“五个一”企业文化，因为我们的企业文化在1995年有一个企业文化叫和与灵，“和”是我们的价值观，“灵”是我们的方法论，“和”就是和谐、和睦、和气，“灵”包括灵机、灵动、灵活。在这个基础之上，这个点非常好，我们一直延续着和与灵这样一个文化，我们5600名职工，每个人身上都能够感受到和与灵的氛围。我来了以后增加了一些内容，比如“五个一”，每个月向每个员工推荐一篇好的文章，一部好的电视剧，一本好书，还有一首好歌，还有一道好菜，这是我们的“五个一”。
另外，我们的报纸重新进行改版，我们的网站和我们的广告、我们的对外传播，这方面做了大量的工作，包括我们兴办了一个电视节目叫《远东视线》，另外新出了远东企业文化的书籍，我们的印刷品，还有参加的大量企业高端的活动，在活动里面发出远东的声音，这一年使得远东整体品牌形象大幅提升。去年，有一个中国著名的权威机构，在美国发布了一个中国企业五百强的品牌价值报告，远东去年品牌价值达到68亿，比上一年增加了将近20亿。这是我们去年的一个很重要的业绩。因为品牌是一个无形资产的增值，应该还是比较快的。
还有很多，比如5.12大地震以后，我们发动员工第一时间捐款，捐了大量物资，因为我们有电缆，还有，在去年，我们搞了“融冰送暖远东情”活动，去年年初南方雪灾，十几位电力职工牺牲了，我们一个一个到他们家里去看望他们，发放慰问金，本来这和我们远东没有直接关系，但是我们认为我们是和电力有关的行业，如果能够为他们送去温暖，为他们的家属送去温暖，我觉得也是非常有价值的事情。所以我们也做了这样一个活动。去年，远东做了很多很多的事情，我觉得有一点成就感。
包括我们的蒋先生，年底被评选为CCTV年度人物，我们远东企业家的个人品牌价值也在不断提升。一个企业最重要有三种品牌的价值：第一，产品的品牌。你是卖什么产品的，你的服务品牌。第二，企业本身的品牌。你是什么企业在做这些产品。第三，企业家的品牌。你是一个著名的还是不出名的。包括企业的员工，内部也可以形成个人品牌。去年，我们的产品品牌、企业品牌、企业家品牌都在不断提升。
企业的品牌最终要靠企业的业绩来考量
主持人：您是如何评估您所做的所有关于企业文化和品牌建设的工作？这些活动给企业带来的价值是如何评估的？它不像销售和营销是直接有业绩回报的，但是企业品牌、品牌价值是如何用数字衡量的，你如何衡量你所付出的和得到的回报？
徐浩然：最终还是要靠企业的业绩来考量。业绩有两种：一种是销售业绩，还有利润的业绩，还有品牌价值的提升。刚才我说了，品牌价值还是可以去评估的。它有一套非常严谨的、非常符合逻辑的评估系统。国际上、国内有很权威的机构做这样的评估。至于我个人的业绩，我觉得这是我们的企业、每一个员工，包括我们的董事局主席都能够看得到的，他们都能感受得到的。我不能说自己给自己打什么高分。但是我觉得，最终我的业绩是体现在企业整体的知名度、美誉度、满意度和忠诚度上的提升。因为品牌主要是这四度。这四度都提升了，消费者更加尊敬我们，政府、社会各个方面更加信赖我们。我们的员工对我们的企业更加满意了，等等。这些方面就OK了。这是我们最大的提升。这种提升不是一天两天非要去量化的，但是也是可以量化的。但是我觉得这种东西更多的是在润物细无声的过程中体现。
主持人：很多新闻发言人和品牌建设者会遇到这样一个问题，比如他有一个非常好的策划想要和CEO推荐，这可以帮助企业提升它的无形资产、它的企业文化和品牌建设，但是CEO会量化，觉得这个投入了这么多，但是他看不到很快的回报。您在和CEO推荐的时候，您是怎么来说服CEO的？
徐浩然：我觉得不需要我去更多地推荐，我们蒋主席非常重视品牌，非常重视这方面的企业文化。我给他画过一张图，我画了一个人，人有左边、右边两个部分组成，左边就是企业的硬实力，比如产品、服务、价格、渠道、营销等等，这是硬实力，还有产品的品质。硬实力就像人的一条腿，我们已经长得很不错了，远东这条腿已经很结实了。但是还有另外一条腿，就是软实力，包含你的品牌、企业文化、公共关系、对外传播、形象打造，这些方面是你的软实力。一个企业真正要做得好，必须两条腿同样结实，不能一软一硬，那就是瘸腿，这样无法行走，或者早晚要倒掉，这个软实力需要加强，我来以后就是干这个事，帮你把软实力夯实，我们的蒋主席很高兴，他说，由你来做这个工作是非常非常合适。因为我原来是做传媒，打造软实力方面做了这么多年的积累，到企业来，正好把我的长处发挥出来。所以我觉得这是有眼光、有远见的企业家胸怀和意识，不需要太多说服他，他就比较赞同。可是我们也看到有些企业家，可能目光比较短视，比如搞培训、搞企业文化、搞品牌建设，我看不到，我投下去的钱当年就要见到成效。这些企业家很短视，表面上看起来很精明，实际上每年都在赚钱，但是赚的都是很小的钱。品牌的打造不是一两天，不是一两年，需要长期的积累，要得到消费者、社会、政府各方面的认同，需要长期的经营。不是一两天的结果。所以，可能短视的CEO最终就赚点小钱，把企业做不大。
所以我觉得一个企业家要有胸怀、格局、长远的眼光。所以品牌是由三个口构成的：第一个“品”就是品质，品质就是产品基本的质量、你的服务保证给你的客户带来价值，而且不会伤害他们的安全或者健康。这是品质让人们信赖你。第二个“品”是品格。你的愿景、胸怀、价值观是不是很宏大，还是鼠目寸光、眼前利益、短期利益，这就是你的格局不够大，你的员工和你CEO的格局是不是一样的。当你有品格，我要做一个民族企业，我要为中华民族的崛起，为行业的振兴而努力奋斗的时候，你就是有非常有品格的、受人尊敬的企业。我们先要让人信赖你，然后让人尊敬你。第三个“品”就是品位。你打造出来的形象，你的对外传播，你的所有出品、你的包装、你的广告、你的形象宣传等等，都是非常有品位的，品位让人们喜爱你。你是一个国际化的，而不是一个孤芳自赏的，非常切合当下消费者心理的，所以品位让人们喜爱你。一个企业拥有了品质、品格、品位之后，就能够把品牌这个三角形做得很稳固。
主持人：您做过新闻工作者，也做过企业新闻发言人，您跳出这两个职业，您觉得目前中国的企业在企业文化和品牌建设方面存在的最大的问题是什么，不论大中小企业。应该如何解决？
徐浩然：以前的企业往往形成CEO文化，很多企业的文化都是在CEO的嘴上、脑袋里面，最多写在墙上，或者贴在桌面上，这些都是假的企业文化，不是真正的企业文化，因为企业文化不是CEO文化，比如记者到企业去采访，问企业文化是什么，CEO说得头头是道，可是问员工，他不知道。他不知道怎么形成企业文化呢？有的员工即便能说出来，可能也做不到。比如，我们这个企业勤劳、节俭，结果看到员工很懈怠地在办公桌前玩游戏、聊天。或者你看到员工食堂里吃饭浪费，还有员工打电话随便打，浪费纸张。你说节俭文化，挂在墙上，写在纸上，最后员工的行为和这个是完全两回事，能说这是企业文化吗？
所以一个真正的企业文化应该是一个企业共同的价值愿景，可能是CEO倡议的，但是最重要形成所有员工，包括CEO在内的共同的价值愿景、共同的行为准则、共同的心理默契。这件事情发生以后，大家都知道该怎么做。这个事情应该怎么面对。我们平时的言行举止应该怎么样表现，怎么样做到符合企业的文化。我觉得一个好的企业是有自己的文化。有人说一流企业做文化，二流企业做品牌，三流企业做标准，四流企业做产品。这种说法可能有争议，但是企业文化对一个企业非常重要。很多企业在这个方面还是存在误区的，我觉得需要加强。
主持人：怎么加强？
徐浩然：真正要落实在行动上，真正使大家的思想上达成共识，而不是表面服从，表面遵守。因为任何表面的服从和遵守，当你没有监督的时候，都可能背道而驰。所以是没有价值的。它不像法律法规，必须要严格执行，而且任何违反了，我就可以处罚你。可是违反了这些企业文化，我浪费一张纸你能处罚我吗？有时候我浪费一点食堂的饭菜，你能处罚我吗？你处罚不了。所以要用文化去约束他。这个企业文化无形当中是对员工的一种规范，这种规范更多的来自于自律，是他自己的要求，而不是你对他的要求。他为什么对自己有要求？是因为他认可你的文化，他认可你的文化，就不需要你去约束了。这是企业文化的境界。
主持人：更像一个宗教。
徐浩然：也不能这么讲。但是有一些共通之处，就是自律。因为这个社会存在自律和他律，还有社会律。他律就是别人要求你、监督你，自律是自己要求自己、监督自己。还有社会律，别人也不要求你，是法律、社会制度要求你，所以你不能杀人放火，否则你会被抓起来，判刑，乃至于枪毙。一个社会最后用社会律约束人，成本是最高的。我们应该讲自律的方式。企业文化就是让你自律。从制度的他律变成文化的自律，这就是企业文化升华的最重要境界。
主持人：您将一整套的理念贯彻到远东集团的企业文化和品牌建设工作当中去都还顺利吗？有没有碰到比较棘手的问题？碰到最棘手的三个问题是什么？
徐浩然：应该说没有三个问题那么多。应该讲，企业总会面对一些问题和矛盾。不管国有企业、外资企业，或者任何机构、任何单位、任何组织都有自己的问题和自己的矛盾。但是我们矛盾的沟通管道是很顺畅的。内部的矛盾，我们有很强的信息化的平台，我们有一个OA系统，每天随时随地，24小时，我们的员工都可以在上面发帖子，对任何企业存在的问题和建议提出自己的看法、建议或者质疑，我们要求我们的主管负责人必须在24小时之内或者48小时之内回复、答复解决问题，最终让他满意。不断地有问题提出来，但是不断地问题得到化解。因为有些问题是一个人提出来可能是一个群体性的问题，企业总有方方面面照顾不到的地方，但是你会通过这样的方式。我们的蒋主席要求不许删帖子，任何一个帖子，只要他没有违背法律，不许删。包括他自己，大家都可以批评，都可以提意见。这是对企业很好的作用。企业内部的BBS论坛。
主持人：是可以匿名的吗？
徐浩然：也可以匿名，也可以署名。这是我们企业内部消化一些问题的处理方式，而且也是一种工作的监督。哪方面做得不好，别人有质疑，可以提出来。这是内部的企业文化的另外一方面的构建。企业文化不是说都要说好的事。总会有矛盾，总会有问题，这些矛盾和问题需要得到解决，有一个解决的沟通管道，没有这个管道，这些问题积蓄到一定程度可能不好。