近年来，创意产业的发展在我国日益受到重视。政府方面，相关优惠政策纷纷出台，各地竞相设立创意产业专项基金，建设创意产业园区;企业方面，与创意产业相关的如动漫游戏、娱乐演出、设计、广告、传媒等公司层出不穷……
然而，我们应该清醒地认识到，目前，我国的创意产业发展仍然处于起步阶段，还没有形成规模效应，在追赶创意的潮流中，还存在着盲目跟风、产业趋同、侵犯知识产权等不良现象。要真正将创意产业发展成为我们的优势产业乃至支柱产业，需要社会各界有识之士的共同努力。本期我们编发的两篇文章，分别阐述了创意产业发展的“六大方向”和“五种误区”，希望能为发展中的我国创意产业带来有益的参考。
许多地区都把创意产业作为推动经济增长的有力抓手列入当地“十一五”规划，作为支柱产业或优势产业而大力发展。因此，从宏观考虑，“十一五”期间，把创意产业作为国家重要的战略产业加以发展是完全必要的。
但是，发展创意产业也要因地制宜，尽管创意产业是高增长、高利润、具有较强就业创造力的产业，但又是名副其实的高端产业，如果无视具体条件，盲目发展，势必造成相互争夺资源、重复建设、以及生态遭到破坏等问题发生，不利于产业规范健康发展。创意产业路漫漫，把握好方向才能够走长久。
方向一 创意产业应优先在文化底蕴深厚、高科技产业发达的地区发展
文化创意产业的发展与一个国家和地区的经济、科技发展水平，历史文化积累有着密不可分的关系。因此，文化创意产业发达的地区往往集中在那些经济高速发展、文化积淀深厚的历史文化名城。例如，英国主要集中在伦敦，伦敦创意产业就业人数达到50多万，占当地就业人口近20%;美国则主要集中在纽约、洛杉矶等城市，纽约创意产业就业人数占当地就业人口的12%;法国巴黎聚集了全国55%的设计公司，提供本国76%的设计创意服务;可以看出，这些国际化大都市也是文化创意产业最繁荣的地区。
目前，我国创意产业除聚集在北京、上海、广州、深圳、天津、青岛，以及杭州、长沙、西安、南京、成都等一批科技经济发达、文化悠久的历史名城以外，一些具有丰富文化特色和优质生态资源的省份，如云南、广西、四川、新疆、湖南、甘肃等，这些地区也具有大力发展文化创意产业的基础条件和潜力。
从产业层次上看，北京、上海两大城市应以打造世界创意产业名城为目标，并具备了相应条件。目前，北京市人均GDP已经突破5000美元，文化消费占人均消费支出比例达到17.3%，在居民消费性支出中仅次于食品。2005年北京文化创意产业产值已经超过960亿元，增加值约占当地总量的14%以上。北京聚集了300多所科研院所，科技人员达30多万;2万多家设计公司，从业人员10万人;此外，400多家跨国公司设立了研发中心。北京出版、音像品种占全国总数的1/3;会展业收入占全国的1/3;各类演出团体、经纪公司数量居全国之首;古玩艺术、广告业经营额居全国之首;互联网上网用户达398万，普及率居全国首位;文物古迹达3500多处。这些得天独厚的文化资源和市场条件都为北京市成为世界创意产业名城打下了有利基础。此外，上海丰富的文化资源，开放的市场环境，发达的金融市场都为其成为国际创意产业名城具备了良好基础。目前，上海人均GDP已经达到5000美元，2005年上海创意产业增加值为549.9亿元，占当地GDP的6%，已经形成了较大规模。还有一些地区已经形成了鲜明的创意产业特色。如湖南动漫业原创卡通动画占全国70%的市场;深圳聚集全国十分之一的室内设计师。这些产业已经具备了一定的市场规模，“十一五”期间，可以通过当地政府的各种优惠政策加以扶持，使之做大做强，参与国际市场竞争。此外，一些具有一定资源条件和市场潜力的地区则应着力培育市场，努力形成产业规模。而不具备发展条件的地区则应持慎重态度。
方向二 创意产业要注重原创性，更应注重规模经济效应
发展创意产业具有两个重要特点：一是原创性，二是规模经济效应。原创是创意产业之源，没有原创谈不上创意产业，但只有原创而不能形成规模，原创就不可能转换成巨大的财富效应，因此，创意产业虽然源自个人创意，但核心是批量工业化生产。因此，对原创作品进行不断地开发再创造，使之形成较大的批量和较长的产业链，带来规模经济效应是创意产业做大做强的必要条件。美国、日本创意产业的巨大财富效应就在于它的全球化规模。虽然美国影片产量只占世界总量的6%～7%，却占全球影院总放映时间的50%以上。美国传媒业控制着世界75%的电视节目、60%的广播节目生产制作，每年向国外发行电视节目总量达到30余万小时。又如日本动漫业，目前全球播放的动画节目约有60%是日本制作的，有68个国家播放日本电视动画片，40个国家上映日本动画电影。又如，2005年，英国女作家J·K·罗琳的哈利波特第六部《哈利波特与混血王子》，上市24小时内就在美国销售690万册，第一天，书籍连同后续产品的销售额达到1亿美元，美国斯科莱斯出版商因此从世界第六大儿童出版商一跃为全球第一。
我国湖南省三辰卡通集团，也成功地通过原创后市场的不断开发形成了较大的产业规模。1999年在国产动画发展的低谷期，三辰以“知识卡通”为概念制作大型原创科普动画系列《蓝猫淘气3000问》，被确认为世界上最长的电视动画片，同年9月“蓝猫”开始招商，产业链进行多元化延伸。2002年9月至2003年12月期间，集团业务营业收入总额达12亿元人民币，其中音像、图书产品收入1.8亿元;童鞋、服装产品收入2
亿元;玩具、文具产品收入2.2亿元;饮品饮料收入2亿元;食品1亿元;自行车、手表、电子产品等其他系列产品收入3亿元。蓝猫品牌授权产品涉及16个行业，6600个品种，建立蓝猫特许连锁专卖店2400家。2003年三辰卡通动画节目制作占全国动画制作播出总量的53%。目前，三辰集团已取得蓝猫卡通形象等30件著作权登记证书;拥有“蓝猫”系列注册商标383件，并在31个国家申请注册35件商标。其中“蓝猫”图形商标于2004年2月25日被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，这是中国文化领域的第一个驰名商标。但总体上看，我国这样的企业还不多。许多好的原创作品由于缺乏市场策划、包装和产业链的延伸而被束之高阁，没能创富，这也是制约我国创意产业发展的主要障碍。
方向三 创意产业园区要真正聚集创意企业
建设创意产业园区对于聚集创意企业、吸引外资、产业示范带动、做大产业规模等都具有十分重要的作用。政府可通过给予园区税收、融资、土地、房屋租赁等各项优惠政策支持企业发展，企业则可依托园区优势，降低成本，加速创新，迅速做大做强。因此，许多地区都建立了创意产业园。上海、北京、青岛、无锡、深圳等地的创意产业园区已经形成了特色和规模。例如，上海已经建设了18个创意产业园区，引进美、日、法等30多个国家800多个创意企业，从业人员过万人。北京市建成了数字娱乐产业示范基地、中关村创意产业先导基地、大山子文化艺术区等10个创意产业园区。这些地区大多以改造的旧厂房为聚集地形成创意产业园，既节约了成本，又突出了艺术特征。上海卢湾区8号桥创意产业园，利用改造的旧厂房，聚集了建筑、平面、产品等各类内、外资设计公司50多家，创造就业岗位500个。其中来自欧洲、美国、日本等8个国家的著名设计公司承接高端设计，占园区设计公司的60%以上，为当地设计业的发展发挥了先导作用，整个园区不仅形成了当地现代服务业新的增长点，与制造业的发展形成了配套的产业链，而且成为当地市容市貌一道靓丽的风景。此外，杭州的设计联盟LOFT49、北京798大山子艺术中心，也是利用闲置的厂房建成的。又如，无锡太湖新城科教产业园，利用园区环境优势和高校科研院所聚集的特点，聚集了各类设计、研发、动漫、软件等创意企业30多家，产值达到10亿元。2007年，该园区可引进创意企业80家，产值达到30亿元。这些企业利用园区环境和当地政府的优惠政策获得了较快发展。
但是，近年来，创意产业园的发展也带来了一些问题。一是创意产业园区的“包装现象”。由于创意产业作为国家着力发展的产业能够享受到更优惠的政策，一些地方政府打着建设创意产业园区的幌子去要政策，但政策一到手，就可能“挂羊头卖狗肉”，利用创意产业的优惠政策去搞制造加工、房地产、服装批发等等，政策越优惠“搭车”现象就越严重，由此导致创意产业园引进的却不是创意企业，有其名而无其实。二是创意产业园区成为政绩工程的载体。一些地方政府拿到了创意产业园区的牌子，但并没有踏踏实实地发展，而是把创意产业园区当成了扩大政府、个人影响的一块招牌。例如，有的园区拿到国家的支持资金，并不是实实在在地为园区企业解决困难，而是将资金中间截流，一些入园企业反映并没有得到国家的任何优惠政策和资金支持。这些问题不仅影响了产业的健康发展，也严重损害了国家利益，这些现象往往在新兴产业发展初期容易发生。
方向四 注重发挥地区特色，避免产业趋同化
近年来，由于各地争相发展导致创意产业趋同化的现象十分严重，这种缺乏规划，资源重复浪费十分令人担忧。例如，许多城市在“十一五”规划中都明确提出，要打造动漫、游戏产业基地，打造设计之都等口号，同一地区的创意产业园区也在同样的领域竞争。例如，仅北京市的10个创意产业园区中就有四个园区发展动漫、游戏产业，还不算周边郊区县。如果都去搞动漫产业，市场在哪里，去赚谁的钱，就好比大家都种桃子，到收成的时候就会发愁桃子卖不出去，烂了怎么办?更何况我们是否有那么多好的动漫产品和动漫创意人才。粗制滥造的动漫产品怎么会有广阔的市场?日本的《铁臂阿童木》、《尼尔斯骑鹅旅行记》之所以妇孺皆知，深入人心，是因为充满着神奇浪漫的创意。目前，我国动画片80%来自日本，10%来自欧美，国产动画片不足10%;在青少年最喜欢的动漫作品中，日本占60%，欧美占29%，而我国原创的只占11%，这正体现了我国动漫产业创新能力的匮乏。如果只是到处“摆摊设点”，而不注重打造精品，动漫游戏这充满了美好浪漫的产业很可能产生大量庸俗低级的产品甚至精神污染。就像各地争相发展旅游业，修座庙就称“景点”，插上一片塑料花就称“百花园”，引一线泉水就称“瀑布”，不仅大刹风景，而且污染环境，自然景观遭到严重破坏，助长了封建迷信之风，这是前车之鉴。
方向五 立足民族文化，努力挖掘传统文化瑰宝
我国具有5000年灿烂的文化，优美的传说、动人的神化，以及令人回肠荡气的文学名著不仅滋养了一代又一代华夏儿女，也丰富了世界文化遗产宝库，这笔巨大的财富是发展创意产业取之不尽，用之不竭的源泉。所谓“越是民族的越是世界的”，说明善于充分汲取民族文化的养分，对于打造创意精品十分重要。正当我们追随于美国、日本动画片“照猫画虎”的时候，这些文化成果却在异国他乡开花结果。1998年，迪斯尼公司根据中国民间传统故事改编，出品了动画片《花木兰》，其他名著如《西游记》等也都先后被其他国家翻拍过。有关资料表明，最近，日本游戏公司大规模将中国古典名著申请注册为游戏产品商标，仅日本光荣公司就抢注10多个中国名著系列商标。美国好莱坞也正紧锣密鼓地进行中国题材的挖掘和开拍，《西游记》、《孙子兵法》、《成吉思汗》、《杨家将》、《天仙配》等我们耳熟能详的故事在未来几年可能都将变成好莱坞大片，这的确令我们汗颜。目前，许多地区利用当地优秀文化取得了较好的经济效益，如广西利用民歌策划的《印象刘三姐》大型桂林山水实景演出节目，仅2004年就接待游客30多万人，票房收入3600多万元。但总体上看，我们对传统文化的挖掘、开发还远远不够。这也是我国的文化创意产品难以走向国际的重要原因。
方向六 尊重创意人才，加大知识产权保护力度
目前，我国创意人才待遇大大低于发达国家。美国制作半小时动画节目的价格是30万美元，菲利宾马尼拉是12～16万美元，而中国的价格是4～6万美元。一件设计创意作品内外资企业的价格相差少则4倍，多则10倍左右，这种悬殊的待遇会造成大量创意人才和创意作品外流。因此，提高创意人才待遇，建立完善的职业资格认证体系，形成完善的市场价格机制，对于创意产业的发展十分重要。此外，注重知识产权保护是创意产业做大做强的有效法律保障。一部作品从原创走向规模经济，产业链中的核心就是知识产权，只有通过知识产权保护，版权价值才能多途径、多渠道地得到释放。因此，霍金斯认为，知识产权是创意经济的一种货币，知识产权保护和专利在创意产业中是“中央银行”。因此，不断加强和完善有关法律法规，严厉打击侵犯知识产权的行为对于加快我国创意产业的发展尤其重要。
作者单位 国家发改委宏观经济研究院
创意产业发展误区
文/张志元
随着“从资本经济到创意经济”、“创意时代已经来临”等预言的不绝于耳，创意产业点石成金的案例层出不穷，全球经济的增长点正在经历继制造业、信息技术之后的又一次大调整。顺应这一趋势，我国也掀起了发展创意经济的热潮，但由于人们对其内涵和本质缺乏充分的认识，创意经济发展中出现了一定的思想误区和观念缺陷，致使创意产业的发展产生了很大程度的变形，影响了其在我国的健康发展。
误区一：创意+产业=创意产业
创意产业是文化艺术创意和商品生产的结合，包括表演艺术、电影电视、出版、艺术品及古董市场、音乐、建筑、广告、数码娱乐、电脑软件开发、动画制作、时装及产品设计等行业。近年来，国内各地区经济都在争上“创意引擎”，尤其是香港、台湾地区，创意产业正在以前所未有的速度迅速崛起。上海、深圳、成都、北京等城市也在积极推动创意产业的发展，着手建立一批具有开创意义的创意产业基地，许多二线城市也同样充满了对创意产业的憧憬。
透过风起云涌的创意产业大集聚，中国创意产业能否就此勃兴?或者说单纯的改造几个老厂房再吸引几十、几百家创意工作室入驻，是否就意味着创意产业的诞生?
创意本身是个性化的东西，如果一哄而上重复建设、千园一律，或跟风而上、盲目“创意”，其结果只能是南辕北辙。创意产业发展有两个明显的特征：一是规模经济。就是要做大，即只有通过做大规模，降低成本、细化产业分工，才能提高效益，扩大利润;二是交叉化。创意产业聚集区是创意产业发展的良好载体，能够为创意的产生提供独特的发展环境，但仅形成规模还是不够的，还需要创意产品形态的多样化和交叉化，最终形成自己的品牌。我国目前最缺乏的是能把自己的创意转化成多元产品去多次实现价值的意识和能力。创意产业集聚区的形成，本身只是打造了一个外壳，培育了一种形态。形态是基础，业态才是保证，形态必须有内容来填充，才能真正将创意产业化、产业创意化，否则只能沦为“二房东坐地收钱，小房客自娱自乐”的发展窘境。
可见，只有将“规模经济”与“定制经济”结合在一起，才能从较高的社会化程度和较低的成本中获取独特的个性化价值。在我国目前创意产业市场不成熟、需求不稳定、产业链条尚不完整的条件下，只有通过政府制定合理的引导政策、健全法律体系、提供良好的创业环境，建立起相互接驳的产业链条和高度市场化的产业交易平台，才能真正实现“创意产业化、产业创意化”，而不仅仅是“创意集聚化”。
误区二：中国制造=中国创造
长期以来，“Made in
China”的产品生产模式使擅长拷贝的中国企业在世界经济舞台上呼风唤雨。而按照全球生产链发展的“微笑曲线”理论，在抛物线左右两侧即价值链的上、下游，由于新技术、新理念的运用以及销售渠道的运作都会让产品价值上升，惟独作为劳动密集型的中间制造、加工环节，处于抛物线最底端且利润最为微薄。而在我们引以为豪的中国外贸200强企业中，出口值有75%左右是通过加工制造方式实现的，“外资NO.1，市场NO.1”的中国所处的正是全球“微笑曲线”的中低端位置。令人担忧的是，伴随着中国劳动力市场成本的日益上升，高成本国家为了降低风险正在寻求中国以外的国家作为制造业外包的目的地。印度国家制造业竞争力委员会发布国家战略白皮书，明确指出印度“要与中国竞争全球制造业中心的地位”;伊斯兰世界也已迈出改革开放步伐;拉丁美洲在为数码共和国而不懈努力……在新一轮高新技术产业竞争中，技术的竞争首当其冲，而技术竞争的重点就是产品的创造与设计。而由于缺乏产品设计上的理念，使中国企业的产品很难赋予品牌以真正的生命力。因此，全球有很多销量巨大的产品是“Made
in China”，但却不是“Created in China”，因为中国缺乏赖以成名的创造性设计。
就其内涵来说，创意主要包括两个方面：第一是原创，第二是创新。直至今天，中国的企业已有80%以“创新”为经营理念。尽管如此，大多数中国企业依旧在创新缺位的低端竞争中挣扎，原创性设计却远远不足。正当国人以铺天盖地的“中国制造”引以为荣时，传统的低成本、低附加值的生产模式却屡受诟病，“中国制造无处不在，中国创造无所存在”的发展困境令我们面临着严重的创意危机。
因此，对处于价值链条最廉价的加工制造部分、自主品牌尚未准备好的中国，要实现从底端的“世界车间”中浴火重生，实现由“Made in
China”到“Created in
China”的地位跃升不可能是一蹴而就的，必须提高全社会的理念革新、实现由制造到创造的思维跨越，才能引领中国走出“世界工厂”的藩篱，走向“中国创造”的大路。
误区三：创意经济=创酷经济
从方正、TCL、科隆、京东方等11家企业在中国企业创新年会上联合作出的“中国企业自主创新宣言”那一刻起，欢乐传媒、滚石移动、富年科技、展讯通信、大族激光、外滩三号、联梦娱乐、分众传媒与聚众目标传媒等一系列酷公司天马行空般纷沓而至，奋力争夺各自商业领域的眼球。就在中国大批的创意公司高呼创意立国、发展创意产业的同时，创酷经济将“眼球经济”发挥得淋漓尽致，“创酷”俨然成了时尚发展的代名词，而尽管它强烈地昭示着中国设计的觉醒。《创意经济》的作者约翰·霍金斯曾说：“我走遍了全世界，人人希望拥有创造力，每个城市、国家都希望以创新闻名。这看起来有点可笑，我甚至希望寻找一个宣称拒绝创新的城市!”
应该指出，创酷经济是温室效应下的一种新型商业生态，伴随着商业世界的日益成熟，消费人群日益个体化、部落化、行为“酷”化，创酷经济是创意经济时代的必然趋势。继2004年以来“日本酷文化倾销”的巨大成功，美国、英国、德国、意大利甚至芬兰、荷兰等都在沿袭“酷文化”的经济利益，“创酷经济”作为一种全新的经济与文化潮流风向已经劲刮全球，属于酷牌的世纪已昭然若揭。但无法否认的是，加入这场世界酷战中来，首先必须具备为酷战做准备的硬实力：包括发展战略研究、产品制造以及市场推广的诸多费用、独具特色的创意性人力资本和技术等。从“创新”、“创意”到“创酷”，是“创意经济”成型的一个漫长的潜在发展脉络。
而创意经济的发展是多元要素有机结合和支撑的结果，显而易见中国目前的创意经济发展还面临经济结构限制、创意发展意识不足、创意产品消费需求不足、创意人才大量流失、技术工人素质低下等多种桎梏。可以说，创酷并非简单地使创意成为时尚，创意也并非简单地进行酷战。创意经济作为技术、经济和文化等相互交融的产物，其提升产品或服务价值的关键要素之一是其文化内涵，因而要真正使中国变成“创意集中营”，就必须通过政府政策在全民中树立正确的创意意识，而不是只刮“创酷旋风”。正如，若要把冰箱卖给爱斯基摩人，唯有以产品形态之外的内涵之酷来说服他们，这样才能真正打动他们的心。
误区四：创意渠道=创意内容
作为介于第二、三产业之间的一种多元化组织形态，创意产业同样需要把价值创造的环节和程序完全整合起来做一个大的产业结构。整个创意产业的产业链可以分为两个部分，一个是内容，还有一个就是渠道。尽管中国的创意产业才刚刚开始，但整个中国的创意产业已经进入渠道过剩、内容短缺时代。创意产业有几个核心的链条，第一个链条就是一定要拥有创意资源;第二个环节，光有资源不够，还要有创作;第三个环节是创意制作，有了好的创作，但是制作不出来也不行;第四个环节就是渠道，包括媒介、流通、发行、包装、演出、会展、文化场馆，这些是创意产品实现价值的场所。在这四个产业链条环节中，上游即内容才是创意产业的核心。像美国时代华纳这些集团他们做“创意产业”时的核心战略都是抓内容，而反观中国的企业似乎沉迷于包装上市和广告宣传。除了为数不多的企业开始郑重其事地将创意设计写入公司战略，更多的中国企业对此还是不以为然，“设计就是美化外观”，这种观念依然在中国盛行。更有一些企业热衷于拿来主义，将国外的成功设计进行简单模仿便推出相应产品，除了可能触犯知识产权之外，这种急功近利的心态对于企业跻身国际品牌也是一种戕害。
创意产业作为艺术化和商业化高度结合的产物，其商业化色彩不可避免，但就其内容而言，它更加强调创新的内涵价值，创意不光是针对手段和工具的形态创新，更重要的是对人的意义和价值的创造性响应。只有赋予创意产品真正的创新内涵，而决不是简单的包装上市，中国的创意经济才能真正达到“以物悦人”。
误区五：创意经济=刻意经济
伴随着“创意时代已经来临”，“从资本经济到创意经济”等各种预言的不绝于耳，创意产业点石成金的案例也不断被引用，世界经济的增长点正在经历继制造业、信息技术之后的又一次大调整。时代的竞争让中国再也不会错过全球产业调整的大潮了。走在中国城市的大街小巷里，到处充斥着诸如能验钞的打火机，带U盘的MP3等所谓“物美价廉”的“创意产品”。长期的收入限制和物资短缺造成了这种“物美价廉”的商业创新逻辑在中国市场上的根深蒂固，因而精明的商家们也总是认为在不增加较多成本的情况下提供具有叠加功能的商品是一种无可厚非的创意之举，而且一定可以在市场竞争中胜出。
显而易见，当下中国似乎并没有真正认识到创意产业发展的真正内涵，就急匆匆地走上了另一条发展之路，一条中国人习惯的产业发展模式——刻意发展。收益的提高是创意产业的核心，为了提高收益而投入成本是创意产业的逻辑;而在价廉基础上的物美(其必然结果就是使用功能的简单叠加)，作为制造业时代的创新逻辑，已经不适合今天的创意时代了。如果创意能够简单地依葫芦画瓢，那么在一张电影票的基础上附加上若干影视城的门票也是创新了，那不再是创意，而是在创意产业的招牌下的一种刻意而已。