新闻公关策划的一个重要能力是对新闻价值的判断和捕捉，有些人在平常的事实中能发现新闻，有些人则在重大的新闻面前也无动于衷，这就是新闻价值的判断与捕捉能力高下的分野。提高新闻价值的捕捉与判断能力在整个新闻公关策划活动中，发挥着重大的作用，一是在企业日常的经营中发现新闻事实，二是在企业没有新闻事实时，能够主动策划新闻事实，三是在新闻活动开展之前，提高新闻的预见性，知道有没有新闻影响力，新闻影响力的大小，以决定新闻活动的规模。
新闻价值主要是指新闻事实中能够明显引起公众注意和兴趣的特性。要捕捉新闻价值，首先要知道新闻价值的判断标准。一般来说，新闻价值的标准有如下几条：
一是接近性
越是与新闻媒体接近的新闻其新闻性越强，而新闻媒体是为谁办的？是为读者办的，所以，越是离读者越近的企业事实其新闻性越强。
一个本省的读者更关心本省的与之切身相关的新闻，如一个四川的读者对北京的社保改革关心程度会很一般，但如果这个社保改革是在四川，而且就在他生活的城市，那关心程度就高出了许多。
企业新闻一般来说，往往是企业自己很觉得兴奋，但新闻公关策划的关键是媒体兴奋，读者兴奋。能够打中读者的“神经”才能够称得上好的新闻，才有广泛的传播效果。
为什么消费品行业，如家电，化妆品，通讯产品等，它们的新闻更多？是因为消费品离读者更近些，好做新闻，其次是作为消费品，广告、新闻在影响消费者购买决策的重要因素中居于更重要的地位。不过，非消费品也不是不能做新闻，一个是换角度，如从企业经营的角度等等，另外一个是使之通俗化，表达出与读者的密切联系。
那么，对于企业来说，新闻媒体的读者倒底有哪些呢？读者最感兴趣的是哪些事情呢？
可以简单地分为这几类：
1、 消费者
他们一般来说，关心与其生活密切相关的新产品信息与服务，价格的涨落，服务的变化，比如，彩电的涨价与跌价，手机是否单向收费，入网费的减免，ASDL实行电话上网两不误，原有产品的替代品等都是和他们的生活息息相关的。现在已经有专门的媒体提供这些服务了，如北京的《精品购物指南》，《购物导报》、《为您服务报》等，另外就是有更多的专业媒体已雨后春笋般冒出来。
消费者同样关心企业的情况，一个形象好，品牌好的企业往往会使它们购买得更为放心，同时有尊严感。
另外，在消费者，有一大批人它们的专业程度较高，往往在消费者中成为建议者，参考者，这类人在消费者中无疑是“发烧友”和“意见领袖”，它们还会在行业与技术动态的高度来理解企业行为。
2、 商业人士与潜在的商业人士
作为从事商业工作，和将要成为商业人士的一群，他们同样关心新闻产品的信息及其价格等因素，但关心的角度却有所不同，他们会评估它的商业前景，以期作为产品的代理。
他们还关心企业的管理与运作，以期在自己的经营中有所借鉴。
他们同时还关心各个行业的发展变化、走势，以更好的把握行业的脉搏。
他们同样关心各企业家的管理哲学，创业传奇，经营方法与轶事，从中他们可以领悟出一些道理，也可以从中汲取企业家的精神，意志，以及思维方式。
在我国，市场化程度加深，商业领域的发达，企业家成为更多的人心目中的英雄。商业人士是越来越多了，而且他们的经济头脑、经济专业知识不能低估。《中国经营报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《财经》、凤凰卫视的《商旅冲动》、中央电视台的经济频道，以及一些行业性媒体越来越受欢迎，有着巨大的生命力的原因，也大概是这个背景吧。
3、 政府，行业管理人士，研究者
作为政府人士，行业协会，与研究者，他们更多的从管理的角度来看问题，这个企业事实对管理有何积极的促进作用和消极的阻碍作用？从这个企业事实可不可以发现一些走向和规律？背后所支配的经济规律是什么？与国家的大的政策的和谐度如何？
以他们为主要对象的媒体也有很多，一般来说，政策性、研究性较强一些，也更有深度，如《中国经济时报》、《市场报》，还有各个行业媒体
4、 旁观者
旁观者是游离于这几种角色之外的人，他们阅读媒体的目的在于“看热闹”，以作谈资。他们对于一些时尚行业有很大的关注，另外他们还对企业领导人的轶事也很感兴趣。要是竞争的同行打起来了，哪个企业出了问题，那他会很高兴地传播。
新闻价值的接近性标准要求新闻公关策划者要注意关心新闻受众的心理，行为模式，以及研究媒体的偏好和读者群，也要求新闻公关策划者在新闻的创作上，要多选择读者感兴趣的题材，表达上要符合他们的接受心理，要把新闻写到他们的“心里”去。生物化学武器研究者往往会研究人体的构成以及生理的弱点，才具有杀伤力，而新闻本身的辐射力、杀伤力的大小就看你的策划的新闻与读者的接近性了。
二是显著性
也称重要性，即新闻的份量如何？影响力有多大？
对于企业新闻公关策划来说，衡量新闻分量大小的尺度往往有两个，一是对消费者的生活改变程度。二则是形势的变化，看这一企业事实与国家政策是否符合，符合的程度如何？三则是企业本身的知名度。
三是新鲜性
新鲜性，是指新近发生，但是从未曾报道过的新闻。
四是及时性
及时性的要点是一个快字。新闻是易碎品，时效性很强，很多新闻是机不可失，时不再来的，今天是新闻的东西，可能明天就是历史，已经是“旧闻”了。
五是反常规性
反常规性，不是违背事物发展的本质规律，实际上，它是与一般人的习惯性思维相背。在新闻界流行一句话，“狗咬人不是新闻，人咬狗就是新闻”。
比如“一元钱买一家企业”。很多国家在企业并购中会以象征性的“一元钱”作为法律关系正式生效的一个必要条件，而且是一种性质的界定，实际上是很符合常理的事情，但是，因为违背了一般人的习惯性思维，所以仍然是新闻事件。
另外，新奇性、突发性、冲突性、危险性、内幕性、神秘性、浪漫性等等，这些特性越高、越丰富，新闻价值也就越高。
要训练新闻价值的判断和捕捉能力，来自于这几个方面：
1） 平时多了解行业与国家的各种政策。做到心中有政策。了解行业与政策并不难，多看行业类的杂志报纸，多看新闻类的电视与报纸。养成每天看《新闻联播》与《参考消息》的习惯，这不仅对新闻公关策划有益。
新闻公关策划本身以及新闻创作中，你可能表面上看不出涉及到了什么政策问题，但是在实际上，它们起着很重大的作用。为什么有的新闻公关策划有力度，而有的力度有限？关键的是对于行业及政策的把握程度。
在看行业及国家政策的时候，不是看了就可以了，而是要掌握，理解这些政策出台的背景，意图，也就是它的精神实质。在新闻创作中，主题的确定和材料的剪裁组织，不是用某一条政策能套出来的，而是对各项政策综合理解后的灵活运用。
2） 要有经济学的理论功底。
要理解国家或行业的政策，要有微观和宏观的经济学理论指导，这样才会理解得透彻。
要理解一个企业与消费者的决策选择，也非得有经济学的理论不可。
3） 深厚的现实社会生活积累
仅有前述的知识是不够的，所策划的新闻必须是鲜活的事实，因而只有深厚的现实生活积累才能办到。
4） 平时多看经济类的报纸
要训练新闻价值的判断捕捉能力，最直接的办法是多看一些办得活跃一些的经济类报刊，分析一下其中的做法、写法、角度。看多了好的经济报道，自然会在脑海中形成感性的有关新闻价值的感悟，这些感悟你可能无法用语言表达出来，但却储存在你的潜意识中，很多时候你对一些新闻事件的把握，可能你自已都无法说出来是为什么，这些经常就是潜意识帮的忙。很多做广告、拍电影的人也是这样的，多看好的广告，多看好的影片，逐渐的就训练了感觉。
5、 多训练创造性思维
创造性的思维有几个特点：
A. 求异性
这种思维尤其关注客观事物间的差异性与特殊性，现象与本质的不一致性。
B. 敏锐的洞察力
能透过现象看到本质，观察是思维指导下的知觉，又是知觉中的思维。
C. 独特的知识结构
扎实的基础知识，精深的专业知识，广泛的邻近科学知识，以及鲜活的现实生活实践。
D. 思维能力结构完善
分析、综合、比较、抽象、概括这五种思维能力构成完整的思维运动过程，提高创造性，这五个因素要有全面均衡的发展。
E. 新颖的表达
只有善于驾驭准确、生动的语言，才能表达出新闻的精彩内容。
本文节选自《新闻公关策划实战》