产品定价是企业一项重要而又难以制定的决策，企业必须通过做好一系列细致与复杂的评估及调整，才能确定出合理的价格。本文提出了测评产品价格合理性的四方面指标及综合方法。
测评指标四面出击
1.基于成本的测评指标
(1)产品的基础成本。产品的基础成本由产品的生产成本与销售成本构成，它是产品定价的基础。一般来说，价格应反映成本因素，成本高，产品价格也相应高，否则企业利润会大受影响，甚至发生亏损，使企业失去持续发展的动力。在测评价格的合理性时，企业应尽可能使价格高出产品基础成本的一定比例，保证企业的正常获利。
(2)附加成本。若顾客提出定制产品、提前交货、小额订单、训练操作员、安装维护等额外的购买要求，企业在满足顾客的要求上就要支付额外的成本。这时，产品的价格不应低于基础成本与新增成本之和，否则企业会发生亏损。其实，企业还可以考虑提高价格来弥补增加的成本，并获取更多的收益。因为许多有附加要求的客户对价格敏感性往往相对较低，企业若能满足其附加要求，产品的高价是能被顾客接受的。尤其是在其他企业不愿意或无法提供附加服务要求时，本企业则不仅能获得大量顾客，还能因高价而获得高收益。
美国《财富》杂志称美国进步保险公司是汽车保险业中的“明智定价之王”。面对一般保险公司不愿意为高风险业务提供保险的情况，该公司利用自身在收集和分析数据上的优势，清楚地掌握了为各种类型顾客提供服务的成本，使它能够为那些高风险、可获利的客户提供专门的保险服务。由于无人与之竞争，加上它对成本的准确认识，进步保险公司吸引了大批需要高风险保险服务的顾客，获得了高额的利润。
(3)折价后的成本。企业为扩大销售额或占领新市场，会有意给顾客折扣以换取更多订货。很明显，产品折价后的价格一般也不应低于基础成本。同时，企业还要考虑自身的生产能力，如折价以后使产品销售量大幅度上升，超过了企业现有的生产能力，而企业若要扩大生产能力，必须追加固定资产投资，从而导致固定成本上升。因此必须把新增成本考虑进去。
2.基于顾客需求的测评指标
(1)顾客对产品价值的定位。产品价值是产品定价的最基本因素，顾客愿意按某一价格水平购买商品，是由于认为该商品对其具有价值。所谓“物有所值”，就是说价值高的产品可以卖出好价钱。因此，为了使产品价格与价值相符，企业必须测评顾客认知的产品价值定位的高低。这取决于四个方面：
①产品功能与效用。产品的功能和效用是指产品为顾客提供的使用价值。若产品的功能与效用高于市场上同类型产品，那么其价格可以高于其它产品。1983年美国Glaxo公司推出了一种治疗溃疡的新药扎泰尔(Zantal)来对抗另一公司的泰格米特(Tagamet)药品。泰格米特在1977年就已经进入市场，并且已成为该市场的领先者。传统观念认为，Glaxo公司的扎泰尔要进入市场，其定价应低于泰格米特价格的10%。但Glaxo公司却认为：扎泰尔的使用效果好，副作用低，而且更便于服用，把这些信息充分反映到市场上，可为该产品高溢价格提供坚实的基础。结果，扎泰尔的价格尽管比泰格米特高出很多，但得到了顾客价值的认同，获得了市场领导者的地位。
②产品品牌。品牌作为企业的无形资产，其价值也凝结于产品之中，消费者在购买某品牌的产品时，也享受到了该品牌所带来的荣耀感和这个品牌所表现的文化内涵，所以消费者在购买过程中，对品牌也会产生一个价值定位。同样是衬衣，“金利来”的价格远远高于同类型的其它产品，原因之一就是“金利来”是一个强势品牌。
③产品的包装与造型。虽然这部分不涉及产品的实质，但当这种形式与产品的实质内容协调统一起来，将使产品的特点更加鲜明，价值更加充分，因而构成了顾客产品价值定位的一部分，因此，产品包装与造型优于市场上同类型的产品，其价格也可以提高。
④产品的售后服务。当前，越来越多的企业注重售后服务，这已被看作是产品价值的最后一环。消费者对售后服务的价值定位同样影响其对产品价格的接受。海尔的售后服务是一流的，使得其产品价格高于同类型的产品，其价值也能获得顾客认同。
(2)顾客对产品的使用差异。同一件产品，由于顾客使用过程中的差异，导致不同顾客感觉产品消费价值的不同。忽视顾客的价值差异，制定统一价格，不仅使企业丧失潜在利润，也阻碍了部分消费者购买意愿的实现。因此，合理的产品定价应能反映顾客对产品使用上的差异性。
①使用频率上的差异。如果顾客在产品使用频率上存在较大差异，那么感受的产品价值也存在不同。宝丽来(Polaroid)公司在把SX—70型拍立得相机投入市场时，就充分考虑了顾客使用频率上的差异所形成的价值不同。他们认为，由于使用该相机能立即得到相片，这对于专门从事诸如身份证拍照的用户来说很有用，因为他们频繁拍照,并且希望能快速获得相片。因此，在最初投放市场时，定价为每台200美元，其目标顾客就是这一类“难以等待”的用户;两年以后才把价格下调，以普通相机用户为目标市场，这不仅使公司获得高额利润，也吸引了大量用户。
②用途上的差异。同一产品，不同顾客可以有不同用途，带来不同使用利益，形成产品使用价值差异。这样，企业可以根据最终利益的不同而对产品采取不同定价。如电力及自来水公司等公用事业公司，可通过区别商业性用户和日常生活用户来采取不同定价。
③消费时段上的差异。不同时段上，顾客对产品的使用量存在不同，企业可以根据产品的这一差异特点来设置不同价格，以便在使用高峰期用高价获得较高收益，而在非高峰期用较低定价吸引消费者购买，减少设备闲置。如长途电话午夜及节假日优惠价格、旅游业在淡季的低收费做法就属这种情况。
④消费意愿的不同。不同顾客对产品消费意愿不同，为鼓励顾客消费，在价格上可以给予差别待遇。如某航空公司对同等舱位的机票收取不同的价格，常规经济舱票价约1000美元，而特别折扣价机票只要300美元就可以买到，但这种机票通常要求在两个星期以前预订并且不得退票，或者要求乘客不能在星期六以前坐返程飞机与家人团聚。高价机票适合公务旅行，而折扣机票则适合对时间要求不高的顾客。
(3)产品的需求价格弹性。在整体消费水平较低的情况下，价格往往是顾客决定是否购买的主要因素。据中国保护消费者基金会和普瑞治信息中心联合进行的一项调查显示：消费者购买时，在价格、知名度、耐用度、外观等8项指标中，最重视的是价格，比重达41.1%。因此，企业广泛以价格作为主要竞争手段。然而，企业降价能否有效增加产品的销售量，给企业带来更多效益，取决于产品需求价格弹性，这方面的测评显得至关重要。
3.基于竞争者反应的测评指标
(1)竞争者可能做出的反应措施。价格策略是否会引起竞争对手的反应，取决于企业价格策略对竞争者的威胁程度。威胁程度越高，竞争者做出反应的可能性越大。
一般来说，竞争者做出反应方式有两种：一是调整价格，另一种是改变其它营销措施，如加大广告推广力度，当然也可以是两种方法的综合使用。面对竞争者可能的反应措施，企业应评估现行价格策略将受到什么样的影响，是否会阻碍现行价格策略目标的实现。
(2)对行业利润的影响。竞争者调整价格或其它营销策略，有可能使行业的平均利润发生变化。一般来说，本企业定价策略导致行业的平均利润大幅度下降，则反映企业经营的外部环境恶化，竞争加剧。特别是本企业的价格策略导致行业内竞争者相互削价，发生价格战，不但使整个行业的平均利润快速下降，还引起客户心理价格扭曲，产生不良价格心理预期，对行业产品形象产生怀疑，则企业有必要反思价格策略的合理性。
4.基于品牌塑造的测评指标
顾客购买的过程也是对企业及其产品产生心理反应的过程，顾客不仅对产品有自已的看法，还会把自身的看法告诉他人，从而对企业品牌的知名度、美誉度以及忠诚度产生影响。因此，为了推动品牌建设，企业应测评顾客对产品价格的可能心理反应。
(1)价格公平性。顾客在购买过程中，往往对商品的公平性有个心理预期。倘成交价格超出顾客理解的“合理”或“公平”范围，就会认为该交易是不公平的，甚至对企业经营诚信度产生怀疑，从而抑制其形成对企业产品的偏好和忠诚度。2003年“非典”出现，某些医药公司根据市场需求，大幅度提高相关药品的价格，尽管药品仍能大量销售出去，企业获取了高额短期利润，但也损害了企业公众形象，影响了企业品牌塑造。
(2)价格变动的幅度。在产品销售过程中，企业会依市场变化调整价格水平。然而，产品的价格除非是成本降低、更新换代，一般不应有过大的涨跌。随意较大的跌幅，使前期购买者产生被欺骗、不合算的感觉;相反，若价格大幅度上涨，既引起潜在顾客的反感，也阻塞产品的通路。研究表明，在不影响购买选择的前提下，顾客对每项商品都有一定的价格变化承受能力，如对于保健品和美容产品，人们能够接受17%左右价格变化;对于工业产品，人们能接受的价格变化幅度为10%左右，而对于金融产品，人们可接受的价格变化仅为2%左右。
(3)对价格未来趋势的心理预期。产品价格不仅影响顾客当前的心理反应，还影响顾客对产品价格的未来心理预期。合理的价格可以保持并培育顾客良好的心理预期。当今彩电市场的疲软就有顾客积极性被挫伤的原因，较长时间的竞争性低价挫伤了部分彩电初始购买者的热情，同时也在大量顾客心中形成了将继续降价的心理预期。这样不利于产品的当前销售，也使顾客失去对企业未来的认同。
测评方法综合运用
综上，产品定价合理性的测评涉及内容广泛，并有企业多方人员共同参与，因此，其结果是一个多方面协调的结果。为了有效地综合价格测评者的测评意见，可以采用如下的综合测评方法。
首先，对企业每一个价格测评者的一级测评指标进行综合测评。在测评过程中，可用5量级法来测评，即针对每一个二级测评指标，价格水平是否合理可用很不合理、不合理、基本合理、合理、很合理等5个等级来表示(如表)。为了进行定量分析，可相应赋予数值，如-3、-1、0、1、3的分数。
同时，根据实际情况(如该二级测评指标的重要程度)赋予相应的权数。从而可以计算出各一级测评指标的得分：
其中， ai为第i个一级测评指标得分;
aij为第i个一级测评指标中的第j个二级测评指标得分;
wij为第i个一级测评指标中的第j个二级测评指标的权数;
m为二级测评指标的个数。
其次，根据一级测评指标的得分，确定每一个测评者的综合评分：
其中， rt为第t个参与测评者得分;
ai为该参与测评者的第i个一级测评指标得分;
wi为第i个一级测评指标中的权数。
最后，对企业各参与测评者的得分进行综合：
其中，p为企业各参与测评者的综合得分;
rt为第t个参与测评者得分;
wt为第t个参与测评者的权数
m为企业参与测评的人数。
很明显，若p的得分越高，表明企业该产品的价格水平越合理，反之，则说明需要对该价格进行调整。