系列专题：淡季营销
——访东莞市荣生酒业有限公司副总经理邓思敏
邓思敏简介：早期在新西兰功读商科，回国后到东莞市荣生酒业、京点酒业有限公司任职，从业务人员开始，经历过产品的选择、策划、市场营销等过程，对品牌运作有独到的见解和具体方案，现已负责公司的整体管理，参与策划皖酒王、天地壹号、泸州老酒坊、泸州老窖百年等产品的市场营销，特别对于进口红酒有独特的认识。
一 关于淡季认识
食品商：贵公司如何看待白酒淡季的？淡季工作在贵公司全年经营中占有怎样的位置？
邓思敏：我公司是一家运作品牌酒的专业公司，从品牌运营工作的角度讲，全年无所谓淡旺季。淡季如果一定要说淡季的话，它也是我司品牌运营的重要时期。利用白酒淡季的时期冷静思考，磨炼业务团队，细化销售网络，解决市场遗留问题以及制定新的营销方案等工作，避免在发展过程中重复犯错误，对公司、对产品造成双重的伤害。淡季工作的好坏，直接关系到品牌在以后的日子里销售进展的实效性和布局合理性。
二 关于淡季经营
食品商：贵司如何开展白酒淡季经营工作的？都做了哪些具体的工作？取得怎样的成效？
邓思敏： 我司于2009年4月1日正式开始运作老酒坊广东市场，一开始就遇到淡季。众所周知，在去年由于受金融风暴的影响以及广东地区大规模的禁酒令的影响，白酒淡季实际上早就显现出来。品牌陌生，销量不大，费用过高，销售网络不健全等多方面因素，说老实话品牌导入期日子比较难过。公司既然定位于品牌化运作为主的经营模式，就必须正视淡季存在的问题。
在战略规划上， 2010年度我们调整了营销模式，首先将此品牌独立分离出来成立泸州老酒坊事业部，设立专职项目经理，实施目标责任制。放权处理单一产品的市场营销，明确各级业务之间的权利和责任。为加快产品在市场的流通和布局，在广东区域内设置五大办事处，每个片区办事处设立区域经理以及业务人员，各自负责片区内的经销商指导和配合经销商按照统一的价格体系和促销政策进行市场运作。
在经销商维护上，加强和巩固省内已有经销商的沟通和联–系，针对产品销售不畅顺，各销售网点翻单率不高，经营成本增加等问题，我们主动出击，利用我们办事处人员帮助经销商开拓更多的销售网络，例如：我们现正在执行片区铺市活动，当某一片区经销商制定了铺市计划上报我们后，根据规模，我们将组织其它外区的车辆和精干业务人员联合经销商人员对当区内进行各种渠道的促销铺市，一般为期七天，费用由我们支付。由于泸州老酒坊产品品种齐全，铺市工作得以顺利开展，加上老酒坊在酒体质量方面也适应广东地区人员的口感和要求，在做好销售陈列的宣传工作后，经销商翻单率迅速得到提升。
在渠道建设上，由于私家车占有率在广东比较高，禁酒令的影响确实令消费群体有所减少，但我们并未等待。根据市场需求和广东地方特色，加强销售渠道的发掘和开拓。由于广东地区团购围餐比较多，我们就对区域内团购群体进行重点跟进，与专业的礼仪公司、酒席设备租赁公司建立合作关系，采购专业团购围餐设备，制作广告衣，形成流动的宣传牌，对顾客进行方便快捷实惠的酒水推荐，成功率比较高。在进行围餐场所投放广告气模、广告牌，派专业促销小姐进行侍酒服务，消费者与合作伙伴对我们的服务十分满意，效果明显，老酒坊产品在东莞地区部分区域的团购围餐占有率达到80%以上。
打造明星样板市场。我们知道在淡季一味求销量是不现实的，所以将市场工作重点放在了打造明星样板市场上，规划了全省六大片区实现打造样板市场的整体战役。首先，对六大片区内经销商实力以及当地的消费习惯，经济环境进行评估，共制定六大片区十二个样板市场建立计划；其次，联合当地经销商对样板市场内的终端酒楼、二批酒行、团购围餐进行全方位的广告包装，突出泸州老酒坊在当地的品牌形象，加强产品在当地的陈列、宣传、试饮等具体工作；最后，当区业务团队驻扎在重点样板市场，以每日工作为考核，不以销量为考核，形成规模化、标准化的操作流程。现在广东有四个市场已初见规模。
三、关于淡季的思考
食品商：您在淡季工作中思考最多也最费心的事是什么？
邓思敏：前面提到的战略规划、市场维护和团队建设是我公司淡季的工作重点。根据我们淡季经营的经验，在市场运作过程中也存在一些难点需特别指出。
一是业务团队的稳定性需要加强。由于泸州老酒坊算是一个新的品牌，在竞争日益激烈的白酒市场中，稳定的销售团队是新品生存与发展的保证。当业务人员将产品当作自己的事业进行专心、专业的经营时，产品的发展成熟才能顺其自然。
二是市场投放的难处。众所周知，新品牌在一个大区域进行运作，经销商要想成功必须借助于厂家的全力配合。足够的市场投放和精细化的市场运作，品牌形象的树立，厂商配合至关重要，也是一个有待突破的难点。
建立战略合作的多赢平台。不可否认，我们与老酒坊厂商合作、我们与广东地区的大小数十家经销商合作，都是以盈利为目的的。关健是在盈利时做好品牌建设，规范好区域内的市场和价格体系，实现产品利润可持续性发展就有难度。我们在考虑以上问题后，为产品的前景着想，在合作协议中主动添加包退货机制，消除合作方面的后顾之忧，实施至今，基本上做到合作双方都比较满意，从未发生争执，但同时也对我们的工作提出难题，就是如何解决选择经营理念相同的合作平台，这一点我们一直都摸索之中，逐渐形成了一套自己的营运模式。
四、关于淡季经验
食品商：作为淡季经营的管理者，您认为应在经营过程中注意哪些问题？
邓思敏：我认为有以下几点要注意：第一，应加强业务团队的建设，要不断提出每日、每周、每月的工作重点及方向，做到淡季不淡，不能让业务团队无事可做。第二，应注意所经营产品的特色，有针对性的开拓销售渠道，为销售旺季的到来做好准备。第三，做好产品的价格体系管理，务必令经销商有利可图，激发其经营产品的积极性。第四，要做好淡季运营成本核算。科学核算与决策，谨慎投放，有效执行，尽量提高投入产出比。