品牌意识(brand name awareness)指的是一个品牌在消费者心中的强度。假如在消费者心中布满了心理看板，每一个看板对应一个品牌的话，品牌在消费者心中意识的强弱就是对应看板的大小。品牌意识是根据消费者对一个品牌的不同的记忆方式进行测量的，从再认（以前曾见过这一品牌吗）到回忆（这类产品你能记起哪些品牌），再到”第一回忆”（第一个回忆出的品牌），最后到支配（唯一回忆出的品牌）。然而，心理学家和经济学家认为，再认和回忆不止是记得一个品牌的信号。
作为心理盒子的品牌
“好扳手先生”之类的品牌就像是一个人头脑中的盒子，如果一个人接收到关于通用服务项目的信息，就会将其放入贴有好扳手先生标签的盒子。一段时间以后，很少有信息能够再取出来。但是个体知道这个盒子是轻是重，并且还知道，这个盒子放在哪个房间里，是放在正面盒子（即得到积极情绪和态度的物品）的房间，还是放在负面盒子的房间。