任何一个希望持续发展的企业，都必须有一套理性的品牌战略规划。但在实战中，许多企业创百年老字号声音喊得很响，对品牌战略的理解却非常肤浅的，操作起来非常随意，往往仅凭企业家的直觉，从不请专家论证，根本谈不上品牌战略规划。失败在所难免。
多年过去了，有一件事给我的印象仍然十分深刻，那就是当年娃哈哈推广“老人燕窝饮料”失败的故事。据说娃哈哈目前的经营状态不错，“非常可乐”在中国农村比较畅销，纯水在中国也是领先品牌，与法国达能的合作也不错。但 “老人燕窝饮料” 的失败仍然值得我们反思的，因为这是中国企业当年没有品牌战略规划的典型案例。
先说品牌定位，“娃哈哈”开始只是生产儿童口服液和乳酸奶，企业经营不错，便想快速扩张，生产燕窝饮料。用什么品牌呢？企业家凭自己的直觉，沿用“娃哈哈”品牌，在中央电视台做了大量“娃哈哈老人燕窝饮料”广告，最后消费者并不认同，失败了。“娃哈哈”与“老人”是冲突的概念，也是不同的市场，无论如何诉求，都会造成混乱。可见，如果不事先对品牌战略进行理性的规划论证，创百年品牌是很难的，至少要走很多弯路。
要进行品牌战略规划，简单来说，我认为必须注意如下几个方面：
第一，明确企业发展战略，再做品牌规划。不同企业的发展战略采用的品牌模式是不一样的。如果你将来想在不同行业经营，采用单一品牌战略就要十分慎重。如果你是某个行业的托拉斯式的企业集团，单一品牌战略又可能适合你。如果你的企业要生产香烟，你的企业名称与香烟品牌最好要区隔开来，因为香烟危害人们健康，而企业却要树立公益形象。总之，你先要明确自己想干什么，然后再做品牌规划。
第二，分析各种品牌模式的优缺点，再做品牌规划。每一种品牌模式都有自身的优点和缺点，做品牌战略规划前一定要了解清楚。据我了解，至少四种品牌战略。它们是单一品牌战略、多品牌战略、关联（家族）品牌战略、核心品牌战略。单一品牌战略的特点是“一荣俱荣，一损具损”；多品牌战略特点是可用品牌区隔细分市场，总体上提高市场占有率，缺点是品牌管理成本太大。至于关联（家族）品牌战略、核心品牌战略的优缺点，容我以后详尽介绍。
第三，结合品牌营销，做好品牌规划。品牌规划是企业的战略行为，必须结合企业的市场营销来做。传统的营销，强调通过出售产品或服务来获取利润，而品牌营销则认为，产品、服务和利润都是短期的，企业最大的价值，是塑造品牌形象，提升品牌价值。这是一种围绕品牌为核心的营销。品牌不仅能增加企业的利润，本身也是一项比产品或服务更重要的资产。产品可以换代，服务可以改进，而品牌则要求永存。当老产品退出市场时，品牌必然会成为新产品的发射平台。
因此，针对高端、中端、低端不同市场，提前进行品牌规划，既为新产品推出市场提供动，又令企业的长期发展减少失误。
回到娃哈哈的例子。娃哈哈的“非常可乐”显然是经过理性规划的。首先，企业没有用娃哈哈的品牌来销售可乐，而是新创了一个“非常可乐”品牌，与娃哈哈纯净水区隔开来。企业用两个品牌去占领不同的市场，既让消费者容易识别，又减少了企业风险。 在品牌个性上，“非常可乐”强调自己是民族品牌，这样便与可口可乐和百事可乐区别开来。在市场推广上，“非常可乐”主要占领中小城市及农村市场，避免与可口可乐和百事可乐正面交锋，取得了不错市场业绩。
从“娃哈哈老人燕窝饮料”的失败，到“非常可乐”的成功，说明有没有品牌战略规划结果是完全不同的。当然，品牌战略管理是一项永续不断的过程，今天的成功并不意味着明天也会成功。如果有一天可口可乐和百事可乐降低价格进入低端市场，或者说，如果有一天中国农民的生活水平大幅度提高，“非常可乐”又可能被挤出农村市场。因此，“非常可乐”也面临重新规划定位的重大问题。
钟健夫先生，笔名童天一，品牌专栏专家，著名CI与品牌营销专家、资深专栏作家。中国人民大学、中山大学EMBA兼职教授。《南风窗》杂志创办人之一。是中国最早一批从事CI与品牌营销的专家。主要案例有方正电脑、中国移动、NEC服务器、AOC显示器、李宁牌专卖店、太阳神集团等一批国内外著名企业和品牌。在CI战略上，第一个提出文本识别TI（Text Identity）、听觉识别AI（Audition Identity），为CI战略理论和实践做出突破性的贡献。 作为专栏作家，钟先生曾在《南方周末》、《广州日报》、《南方都市报》、《中国经济时报》、《民营经济报》、《新经济》等众多报刊开设专栏。邮箱：/* */ 电话：(020)85562366