品牌要想占据消费者的心智，在消费者心中树立一个清晰的、积极的品牌形象，就必须找准品牌联想的切入点，通过特定的途径向消费者传递出强有力的、偏好的、独特的品牌联想。
著名营销学大师大卫·艾克认为：品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。品牌营销的终极目的就是要攻占消费者的心智，进而实现品牌忠诚。品牌要想占据消费者的心智，在消费者心中树立一个清晰的、积极的品牌形象，就必须找准品牌联想的切入点，通过特定的途径向消费者传递出强有力的、偏好的、独特的品牌联想。
一、找准品牌联想的切入点
品牌联想的切入点，就是目标品牌试图向消费者传递的其与竞争品牌间的共同点和差异点。
1.建立共同点联想
共同点是指目标品牌与竞争品牌共有的联想。这一类型的联想有两种基本形式。第一种是产品大类共同点联想，即那些在某一特定产品大类中消费者认为任何一个合理的、可信任的产品所必须具有的联想，它们代表了品牌选择的必要但非充分条件。比如消费者不会认为银行是银行，除非它能提供存储、借贷、转汇等业务，有人工柜台或自动取款机等方面的一些特征。随着技术、立法以及消费潮流的变化，产品大类相同点联想也会改变其内容，但作为产品大类共同点的属性和利益对营销活动来说却是必不可少的。应当注意的是当一个品牌延伸至另外一个新的产品大类，尤其延伸的大类越不相近时，共同点联想越重要。
第二种竞争性共同点联想指那些用以抵消竞争对手差异点的联想。如果在消费者看来，目标品牌针对竞争对手的差异点(如某种产品价值)而设计的品牌联想能和竞争品牌同样的深入人心，同时，目标品牌又能建立另外同样强有力的、偏好的、独特的联想作为差异点的一部分，那么目标品牌就会占据较有优势的竞争地位。也就是说，如果某一品牌能在竞争对手企图建立优势的地方与之打个平手，而同时又能够在其他地方取得优势，那么该品牌就会立于一个稳固的，同时也可能是不败的竞争地位。
2.建立差异点联想
差异点就是指那些深植于消费者心中并受到偏好的独特品牌联想。这些差异点可建立在任何一种属性或利益联想的基础之上，但必须是能使消费者产生强烈的品牌联想的属性和利益，并且能给消费者带来在其他竞争品牌中得不到的感受。差异点联想可能包括性能属性(比如水井坊酒瓶独特的外观设计)或性能利益(比如电视机上设计一个按钮，用以帮助寻找不知放在何处的遥控器;以及“智能调音”按钮，用以自动消除电视中的杂音)。在其他一些情况下，差异点联想还包括形象(如万宝路香烟的西部牛仔形象;英国航空公司的广告宣称自己为“世界上最受欢迎的航空公司”)。许多著名品牌都希望在“整体优质”方面创造差异点联想，还有许多品牌意图把自己塑造为某种产品或服务的“低成本”提供者，以此制造差异点联想。
瑞典的零售商宜家将一种奢侈商品——家庭装饰和家具转变成了一种面向批量市场、价格便宜的商品。宜家通过让顾客自己服务、运送、组装商品来降低商品价格。并且，宜家还通过其产品组合来建立差异点。正如一篇评论文章所说：“宜家的声誉基于一种概念——瑞典公司针对批量市场生产优质、安全、设计良好的产品。它们以最低的成本制作出最具新意的设计。”
二、创建品牌联想的指导原则
在找到品牌联想的切入点后，还必须遵循一定的原则才能向消费者传递出独特有效的品牌信息，从而建立与众不同的品牌联想。
1.消费者导向原则
世界著名的奥美广告公司给品牌所下的定义是：品牌是一个商品透过消费者生活的认识、体验、信任及感情，争到一席之地后所建立的关系。也就是说，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就不存在品牌。强化品牌与消费者的关系，必须清晰地了解消费者的需求及其变化。如果消费者认为某个品牌是专为自己而做的，那么他与该品牌的关系就牢不可破了。
成功的品牌总是牢牢地把握住消费者心理，引导他们对品牌由陌生到相识，再到了解和认同，最终达到品牌的忠诚，这个过程就像品牌与消费者在进行一场浪漫的恋爱一般。现在的关键问题是追求消费者的同类品牌过于繁多，因此，如果某个品牌不把消费者放在心上，自然消费者很快就会“移情别恋”。谈恋爱的关键在于对对方心理的把握，作为一个追求者，品牌一定要把握好消费者的心理，对消费者心理把握得越准确，营销策略就越有效。所以，创建品牌联想时要针对消费者心理需求，选择消费者所接受的思维方式，突破信息传播沟通的障碍，将品牌联想进驻于消费者的心灵。
2.差异化原则
品牌要想在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想，就要求品牌定位必须具有差异性。只有差异化，才能将目标品牌与其他品牌区别开来，才能将目标品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意，使其产生品牌联想。定位中的差异性可能来自企业的产品与竞争对手产品之间的区别，如七喜与可口可乐、百事可乐的差别是不含咖啡因，在推广品牌的过程中，七喜打出了“非可乐”的定位诉求，使得其在“两乐”的品牌夹缝中开拓了一片自己的天地;差异性也可能来自企业众多品牌之间的区别，如宝洁公司推出的海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水，其差别在于去头屑、柔顺、营养三个方面，将消费者的各种诉求一网打尽。
随着我国市场的全面开放，国外知名品牌凭其雄厚的品牌资本在中国市场长驱直入，中国的民族品牌如果直接和这些国际品牌过招，恐怕胜算不大。民族品牌只有剑走偏锋，走差异化的品牌定位之路才能获取最大的发展。比如在可口可乐和百事可乐称王称霸的中国可乐饮料市场上，娃哈哈集团推出非常可乐之时，许多业内人士认为必败无疑，但非常可乐却以“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”的品牌定位，迅速占领了二、三线城市和大部分农村市场，在可乐类饮料市场上取得了10%的占有率，这样的差异化品牌定位可谓是营销推广的“神来之笔”。
3.个性化原则
现今，我们已经进入了个性化消费的时代。在追求个性化的新世界中，消费者在很大程度上控制着营销的过程，成功的企业都是那些懂得沟通、迎合个体需求和价值，能够为消费者提供最多可能性选择的企业。赋予品牌独特的个性，以迎合相应的顾客需求，是品牌推广过程中最为关键的一步。产品与产品之间的差别可以通过调整经营策略和改进技术来缩小或同化，产品之间真正无法接近的只有产品的个性。而这种个性可能与产品的物理特性和功能性利益毫无关系，仅仅是通过品牌的相关联想捆绑在产品身上的。
品牌的个性化是指品牌的形象需要反映企业欲与之建立联系的顾客的个性。比如针对喜爱冒险的新新人类的广告活动，在广告和图片上肯定要与那些针对比较保守的消费者所做的广告有所区别。受众的特征可大可小，但他们都希望体验核心顾客的生活，因此，建立一个能吸引核心群体和目标群体的特征将增强企业的吸引力和市场基础。
以世界一些知名品牌来说，万宝路潇洒、粗旷、豪迈的男子汉气概，迪斯尼活泼可爱的米老鼠形象，耐克张扬的英雄主义个性等等，无不深入人心。这些企业的品牌个性都经过了几十年甚至上百年的努力，不断累积，不断演绎和传播，才得以形成。当然，每个品牌、每个企业都有不同的情况和要求，因而需要品牌打造者具体问题具体分析，走出一条独特的个性化之路。
三、创建品牌联想的途径
1.讲述品牌故事
品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，是品牌与消费者之间情感传递的桥梁。消费者希望购买到的不仅仅是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，最好这种联想还能诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。
世界未来学者之一，哥本哈根未来研究学院的主任罗尔夫·詹森，在1999年就作出预测：在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。正如詹森提出的，“这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司，还是提供服务的公司，都必须在自己的产品背后创造故事。”其实，很多知名品牌背后都有一个精彩的故事。比如世界著名娱乐品牌迪斯尼的创始人和一只小老鼠的故事，通用电气的创始人爱迪生发明电灯的故事，微软创始人比尔·盖茨辍学的故事等等，可以说是尽人皆知;我国著名品牌海尔在创立之初的“砸冰箱”故事也同样被人们津津乐道。这些故事都代表了一种精神，传递了一种价值，很容易就攻占了消费者的心智。
我国有着悠久的传统文化，知名品牌或者字号在传承的过程中发生了许许多多脍炙人口的故事。比如围绕着天津狗不理包子、北京全聚德烤鸭、张小泉剪刀、内联升鞋子等所发生的故事至今还是人们茶余饭后谈论的对象，前一段时间由同仁堂的故事拍成的电视剧《大宅门》更是在全国范围内掀起了一股收视热潮。这些深具民族特色的品牌故事，如何在当今的经营环境中继续发扬光大，如何赋予其新的品牌内涵和现代价值，尤其是在民族品牌走向世界的过程中如何让其他国家的消费者也能理解和接受，将是对这些品牌经营者的最大考验。
2.借助品牌代言人
品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象，并展示、宣传品牌形象的人或物。品牌形象代言可以有许多不同的形式，可以是某种动画人物(比如海尔兄弟、北京奥运会的福娃系列卡通形象等)，也可以是活生生的人物(比如万宝路牛仔、麦当劳叔叔、肯德基上校、以及大量的明星代言人等)，也可以是某种动物(如七匹狼、雕牌、标致汽车的雄狮形象等)。定位适当的品牌形象代言人是企业在市场竞争中的有力武器，对于建立品牌感性认知和促进品牌积极联想都非常有用。
米开朗基罗说：艺术真正的对象是人体。那么，在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。聘请明星代言成为许多企业屡试不爽的制胜“法宝”。比如我国的服装品牌美特斯·邦威在创牌之时，花大价钱聘请周杰伦作为形象代言人，短短的几年时间就发展成为国内青少年休闲服饰的领先品牌。对本土企业而言，聘请名人代言品牌的现象不仅司空见惯，而且大有泛滥成灾之势，所以这里不再赘述。但在借助有影响力的用户代表来建立品牌联想方面却有些相形见绌。事实上，很多传播机会就来自那些有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。
3.建立品牌感动
未来学家约翰·奈比斯特说：“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。比如1999年，纳爱斯拿出了1个亿的资金推出广告《懂事篇》，一时之间，全国人都被这个故事打动了：妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了!”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，却看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了!”妈妈不禁感动得热泪盈眶。情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上，怎么不让人深深感动。近几年来，纳爱斯集团在中央电视台高频率播出的雕牌洗衣粉、雕牌透明皂广告，抓住下岗职工、单亲子女这些社会关注热点，频频打出亲情牌，取得了很好的传播效果，使雕牌的形象深入人心。